最古老的传说：女人是男人的肋骨。还有古希腊的一种说法：很早的时候，人都是由两个人组成的，身体象一只圆球，后来被从中间劈开了，所以每个人都竭尽全力寻找自己的另一半，以重归于完整，于是生命就是一半寻找另一半的过程。

人生下来，是不完美的，一生都在追求着另一半，所以爱情是人生永恒的主题。美国哲学家史密斯说：在体会爱情以前，女人还算不得女人，男人也算不得男人。也就是说作为世间的男女，在没有启动爱情这一情感之前，不是一个完整的男人或女人。也可以说，没有爱情的世界是残缺的，不曾体验爱情的心灵是残缺的。

人到青春成熟后，开始强烈地寻找自己的异性伙伴，在被另一面美貌、刚强、柔美吸引的时候，表面上的吸引的背后存在不被人觉察的真相，就是人不是因为完美而心生爱慕，而恰恰是因为对方的不易察觉的残缺而所致。男人因自己性别强大的优越，更衷情于某项自己强大而女人缺失的一种特质，女人在欣赏男性强大的时候，更因对方某项残缺而萌生爱慕。因自己残缺，而对方拥有的某种灵性、气质、特质，是有着强烈的动人的。男女爱情的本身，就是对自身残缺的修复、补充和证明。

男女因爱而聚，进而相伴不离，使人生经历两次幸福，这种幸福完全超越于金钱、地位与权势。人生第一次幸福产生于陷入爱河，第二次幸福产生于与爱人生下爱的结晶——孩子。这两次幸福均是两个单体男女的残缺到完美。而随后的家庭生活中，这种完美被生活压力冲淡了。

爱情生活中，残缺是永恒的，完美是短暂的。如何永葆衷情呢？答案是不确定的，但也确定是存在的，不过因稀少而珍贵。那就是保持残缺的存在、相互调适残缺到完美、让残缺到完美的动态永续存在。一方面永保最初灵性的存在，吸引对方、弥补对方的残缺。一方面相互适应，要意识到说话的语气、批评的委婉、遇事的商量，凡事多忍让。在这相互调适过程中，不论男女都会不自觉地培养一些原来没有过的品质：谦让、体贴、妥协……而所有这些，是一个人单身生活的时候是培养不出来的。

如何让爱永续？让对方每天都陷入爱河，而爱的人永远是同一个人。那么，做为追求爱情的自己，就要永远保持有可爱之处、可敬之处、可慕之处，那就是从残缺到完美，再到残缺，再生完美，共同超越，共同在知识上、情趣上、心灵上有新的生活和新的成长。

有爱的人，是幸运的，因爱而拥有更多的关爱；
无爱的人，是悲惨的，因怜惜付出而失去所有关爱。

被爱的人，是幸运的，至少有可爱之处，感受爱之芬芳与力量；
没爱的人，是悲惨的，伴随着只有饥渴、孤单与失望。

妙龄者，要有爱心而可爱，因可爱而美丽，是幸运的；
妙龄者，没有爱心，心存怨恨，再美丽也让人生厌，是悲惨的。

成年人，不论男女，要有爱情，纵然无果，人生因爱而丰富，是幸运的；
成年人，不论男妇，没有爱情，玉身洁净，是悲惨的，秋风扫落叶，梦想亦转眼即失。

爱上一个人，付出一切，是幸运的；
不爱一个人，付出一切，是悲惨的。

婚嫁时，男大当婚，女大当嫁，是幸运的；
婚嫁时，男不婚，女不嫁，只身孤影，是悲惨的。

先娶后奸，是传统的婚姻，是幸运的；
先奸后娶，是现代的婚姻，也是幸运的；
奸了也不娶，是后代的婚姻，是悲惨的。

把爱情做成婚姻，是幸运的；
把爱情做成痛恨，是悲惨的。

拥有爱情的婚姻是幸运的；
失去爱情的婚姻是悲惨的。

婚姻中有爱情，爱的是婚内的那个人，是幸运的；
婚姻中有爱情，爱的是婚外的那个人，是悲惨的。

能将就的婚姻是幸运的；
不能将就的婚姻是悲惨的。

悲惨的婚姻不再爱其他人，是悲惨中的幸运，时间长了，滋养亲情；
悲惨的婚姻另爱其他人，是悲惨中的悲惨，别等了，解脱更幸运。

从累人的婚姻中跳出来，是幸运的，外面的世界依然风景；
在累人的婚姻中死过去，是悲惨的，里面的世界永远很累。

冲破牢笼，重建爱情，是幸运的；
冲破牢笼，再进一个牢笼，是悲惨的。

拥有爱情、拥有婚姻是幸运中的幸运；
没有爱情、没有婚姻是悲惨中的悲惨。

没有爱情也要有婚姻是悲惨中的幸运，嫁出去了；
没有婚姻却有着爱情是幸运中的悲惨，苦下去了。

一个人，怎样才能永快乐？只有将心灵融入无我境界，当如行云流水，随缘度化，舒卷自如，方得人生之快乐。

做人何如行云？试看那行云，随风而移，因聚成雨，当疾风则骤雨，当和风则舒展，因电而雷，遇山则缓，时而淡支飘飘，时而乌云密布，时而雷电交加，或而风调雨顺，甚至洪涝至灾，有时善良，有时凶恶，有时美霞满天，有时凶狞丑陋……。做人当如这行云，因势利导，少年时则发奋精读，青年则精进努力、坚定执着，中年则心灵丰富，晚年则自得其乐。得势时发挥能量，失利时涛光养晦，世事光明则参事尽职努力，世事阴暗则隐身自养得乐。

做人何如流水？试看那流水，上天则雨露，下地为润泽，万物弗得不生，百事不得不成，大包群生而无好憎……击之无创，刺之不伤，斩之不断，焚之不然……遇阻则蓄势得发，流水不腐，水滴石穿。有了水才有春之缤纷，夏之激情，秋之收获，冬之纯洁……。做人能如水者，求得静水深流，滋养万物，清澈诚实，精进如水，勇往直前。

何以看事业沉浮？当如行云流水，当舒则舒，当卷则卷，遇阻则蓄，因渠则通。也如春要生、夏要长、秋收果、冬则藏。事业发达则利众通达，事业不济则收势蓄养，成则广济天下，败则独善其身。

何以看物欲得失？当如行云流水，得之不喜，失之不悲，或为山间小溪，或为江河湖泊，或为大海汪洋，贫则贫乐，富则富喜，得之亦幸，失之亦幸，求之不得，不得求之，不求得之。

何以看情欲红尘？当如行云流水，去行水上，投影于水，云亦有意，水亦有心；云也无意，水也无心。相聚则水影繁华，相离则水归清澈。

何以看生活？当如行云流水，逢雨则避，避不得则湿，细雨中当漫步，成灾则救险。饥来吃饭，寒到添衣，困时则眠，热时纳凉。也如秋来黄叶落，春到便开花。一动不如一静，即来之则安之，求人不如求已。

做人当如行云流水，既要临溪听风，更要临注渊看涛，还要能融入大海成博大，当圣洁时则圣洁，当庸俗时则庸俗，生亦坦然，死则埋之。

做人做事当坚定、进取，执着于目标、衷情、追求与信仰。

《周易·乾卦·象辞》讲：“天行健，君子以自强不息。”影响并主导中国千年文明历史的儒家认为，天道刚健有力，运行有信，周而复始，永不止息。君子处世，也应效法天道，刚毅坚卓，发愤图强，力求进取，永远进取，即使颠沛流离，也要不屈不挠，坚定执着。

《诗经》里讲“自求多福”也是只有依靠自身的不断努力，才能得到幸福。孟子强调“自弃者，不可与有为也”，一个人哪怕是天纵奇才，如果自暴自弃，终不能成就大事业。天道酬勤，功夫不负有心人。一分耕耘、一分收获。自强执着，是人生最根本的精神动力。这已经是当前企业界、培训界的成功哲学精髓。

执着是一切成功者的素质与习惯。牛顿执着于对苹果何以下落不解而终于发现万有引力，司马迁执着于发奋著书、含垢忍辱而成大作。

当代更有众多的企业家执着于企业使命与事业，坚定于企业经营目标，不论是为财富而努力，还是为一种成就感而坚持奋斗，或是为社会责任感而坚强，他们都因执着而推动了社会经济的进步与繁荣。

执着于心中的追求是人生富有作为的基础，但执着不是盲动，而是富有技术的创新、舍弃与发展。执着不是错误的目标，南辕北辙式的冒进。执着不是执迷，痴迷不悟，痴心不改。当一个人视金钱为命，不惜一切代价聚集不义之财，这不是执着，而是执迷。当一个人为物质之充盈而不懈努力，却把人生本源的另一面家庭、情感、心灵之快乐全然牺牲时，这不是执着，也是痴迷。

执着更是一种精神，一种进取、坚定、自强的精神，勇于挑战困难的精神，敢于突破现状、寻找创新的精神。天道酬勤，君子当自强不息。

而当我们执着于人生目标、衷情与心灵时，把执着成为做人做事的内在精神时，还必须具有另一种寻找快乐的解脱心态：放下。

二、放下乃快乐之本源

(待续）

习惯了一个人想象，虽然琐事缠绕，失去了伟大的梦想，但想象中总给以无穷的力量。

习惯了一个读书。看着几近空白的文字，几粒微小的火花总是难以点燃油脂太浓的心灵，却依然坚持寻找。

习惯了一个人在雨中行走，任由水把全身湿透，仿佛水可以渗透身躯，在为灵魂洗个凉水澡，留下似有似无的一点雨香。

习惯了一个人仰望天空，透过钢筋水泥的丛林，回到刀耕火种的原始，感受最纯朴的活着的生命。

习惯了一个人看地图，在条线中寻找那个遥远的小城，反复测量总不行走的路程，来作无数次美丽的悟面。

习惯了一个人牵挂，放飞一条无穷尽的绳，有力放飞，无力回收的绳，依稀感受绳那边另一个世界的繁华。

习惯了一个人孤独。孤独中慢慢老去，遗下满地美丽。

近年来，4P、4C、USP、定位、事件营销、科普营销、整合营销传播、品牌管理等各种完善的或者不完善的、管用的或者不管用的总的来讲属于营销管理范畴的理论层出不穷。特别是不成熟的品牌建设理论的虚热，使不少企业误入歧途，付出了较高的代价。

乱花迷人眼，不少原本思路清晰、经验丰富、资历很深的营销总裁、企划总监、市场部经理乃至专门为企业提供企划服务的专业策划公司也变得无所适从起来,即使是一些非常优秀、时间证明是正确的大企业高管也不能例外。

在市场变化加快的新形势下，企业如何对待品牌推广？如何保持旺盛的活力？如何优化营销方法和工具？如何处理好内脑和外脑的关系？如何管理营销企划团队？如何进行市场推广方法创新？笔者结合自己在大型企业企划部和专业策划公司的管理经验，现就一些不成熟的观点和业界人士探讨。

一、没有合理利润的品牌推广等于零

无论是联想集团倡导的“品牌=标志+信誉”，还是国内或国外人士提出的有关品牌管理的理论。实践总结也好，哗众取宠、纸上谈兵也罢，都有它的时效性、局限性和行业差异性。

没有人否定品牌的重要性，关键是，不同行业、不同规模的企业在不同时期对品牌的需求和侧重点是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企业都需要品牌，品牌并非无所不能。

2004年3月26日，联想集团投资8000万美元成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，将在未来4年内为2006年冬奥会、2008年北京奥运会及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场份额，为中国企业参与国际合作、开拓世界市场创造新的经验。联想此举，体现了一个国际化企业走向世界的胸怀和气度，它创造了中国企业品牌建设的一项新记录。这种大手笔的前提是，联想品牌国际化已经成熟，品牌的主人有足够的实力，已经具备了在全球操控这个品牌的能力，包括抵御风险的能力。

相反的是，四川某白酒品牌在本省省会市场还没有做透，尚未进入前3名的情况下，在广告公司的催动下，“酒后”盲目在央视巨资投放广告，试图靠广告建立全国性品牌，结果广告到位，渠道没到位，形成无效传播，劳而无功。事后，管理层进行了深刻的反省。这次错误的品牌推广行动，无可奈何的是买单的企业，偷着乐的是大讲“全国媒体打造全国品牌”的某广告商，如果把某位权威人士的观点反过来解释则是：地方媒体才能塑造地方强势品牌，行业媒体才能塑造行业强势品牌。没有一城一地的领先，哪能走向全国。欲速则不达。

更有甚者，中国市场轰轰烈烈的“价格战”中，最大的受害者恰恰是其发起者。“价格战”让信奉规则的外资企业感到不可思议，但外资企业并不是最大的输家。成本增加、平均利润下降、信任度下降、过度促销等，“价格战”岂能不亏。一时间，倒下多少豪杰。回头看看，“活力不再，旭日落山”，5年前风光无限大谈特谈国际化的饮料品牌、家电品牌、日化品牌，还剩几个？出局的出局，没落的没落，留下的是没有喝多、一直保持头脑清醒的品牌，这体现了企业对待品牌的一种态度。

我认为，品牌推广的前提是销量的对称和合理的利润空间，如果没有这个前提，不赚钱，品牌就是纸老虎，是纸老虎就不会长久。那么，小企业就不做品牌了？当然不是。要先做销量，再做品牌。可以拿出推广费用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推广。在销量的对称和合理的利润空间、市场占有率没有占优势之前，不要进行过度的品牌推广。

二、只有使命般的激情才能创造奇迹

被别人认为是疯子的人不一定是真疯。“疯”能麻痹同行，为自己赢得宝贵的时间。在别人把你当作茶余饭后的谈资的时候，你可能轻舟已过万重山，让对手张口结舌。如果能够同时制造一点新闻，吸引大批媒体的目光，你更能省下上千万元的广告费。多少年创业艰辛，名成一瞬间。

现在，我们比以往任何时候都能够体会到创业精神超越能力、跨越国界的重要性。顺弛集团是天津的一家民营企业，在2003年年中之前，他在外地还是鲜为人知。而到了下半年，顺驰集团董事长孙宏斌突然加快马力，临门一脚，很顺利的把顺驰这个已有10年的品牌之球一脚踢到了北京、香港乃至全国。十年面壁图破壁，一举成名天下知，顺弛完成了惊人的一跃。这一跃，来之不易，却有惊无险。

在外界特别是房地产业界对顺驰做出种种猜测之时，顺驰人只顾一路前行，继续耕耘自己的事业，实现自己的价值。成功来之不易，是高度的聚焦战略和使命般的激情激发着每一个顺驰人向前冲；是远离大企业病、始终如影随形的创业精神成就了早已是天津民营企业纳税和业绩均属001的顺驰。成功，没有捷径。作为顺驰的老朋友和旁观者，我是这样理解顺驰的全国化发展：它可能不是内部管理、人力资源、营销策划做得最好的企业，但顺弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕见和可贵的。这里有20多岁就身居要职的副总裁，这里有年轻人快速成长的土壤，却没有一些企业特有的功成名就后的优越感和学位证书、论资排辈之类的狗屁规则。

当你自以为自己的企业是行业老大且沾沾自喜，今天训张三、后天封李四的时候，你已经不是老大了，因为你已经不是你。过早过多的模式、制度封杀了员工的激情，阻碍了更多的创业精神。你的员工的激情在减退，平等、自觉的工作氛围已荡然无存，你丧失了在感性的中国市场最重要的创业精神。在中国市场，海龟也好，EMBA也罢，一味强调不切实际、纸上论兵的管理模式，只会越走越远。

雅虎在巨资进入中国市场多年依然不能摆脱沦为二流门户网的背景下，先是巨资收购3721，接着是将雅虎中国高层全部免职，和3721合署办公，任命3721CEO周鸿祎为雅虎中国新任总裁，全面掌控雅虎中国。雅虎总部得出一个结论：在中国市场需要创业者而不是管理者来领导，要培养一种创业、奋进的文化，要非常熟悉本土化的游戏规则和商业运作，才能把雅虎变成一个本土化飞速发展的创业公司，这是雅虎在中国市场的最后一次机会。

雅虎作为世界互联网市场的三甲之一，整体实力不能说不强大，管理模式不能说不先进，但它在中国市场还不是强者，最终还是选择了周鸿祎来完成业务模式和工作风格的转型。

这种玄妙的中国式管理理论，哈佛没有，剑桥也没有，在中国的传统文化里。而宝洁、安利这些国际化和本土化都很高的企业已经做到了，在他们的高层中充斥着更多的中国人。

三、最适合的方法才是最好的

中国地大物博、民族众多，经济发展不平衡，南北方市场的消费需求、消费心理、购买能力差异很大，这导致任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具在中国市场都不能放之四海而皆准。一个山东市场相当于两个韩国市场、六个新加坡市场，而广东一个发达小镇的购买能力要超过西部一个地级市。从这个角度讲，中国市场就是国际市场、世界市场，中国市场已经是事实上的国际市场。把中国市场搞透了，国际市场迎刃而解。

中国市场的巨大差异化，带来一个问题：在当前的中国市场用什么样的营销方法和工具才管用？金庸小说里有一种叫九阴真经的功夫，在功力不到家的时候，使出这种功夫，稀松平常，但是一旦炼到炉火纯青的忘我境界，其功力势不可当、天下无敌。什么是忘我的境界？我的理解是，把自己能够掌握的一种或几种带有原创性的营销方法发挥到极至，搞透用精，就不会受外来流行方法的影响，从而建立对手很难复制的营销竞争力。

珠海天年是中国功能纺织品行业的开创者。天年品牌诞生时，保健品行业已经是天下大乱，迷茫的天年人没有重复别人，而是探索新的营销方法。金锐董事长在一次走访市场时，在一家茶楼喝茶休息，受离退休的中老年人因为缺乏社交机会而通过喝早茶认识朋友的启发，他创立了尚不成熟的科普营销。天年通过在酒店、公园等场所举办科普活动，现场安排保健讲座、有奖问答、交友联谊、文艺表演、抽奖、免费测试微循环、产品热卖等小活动，进行情感式的市场推广，吸引了一大批中老年消费者的目光。后来，同行纷纷仿效，天年又深度挖掘出了以科普活动为基础的旅游营销、演讲营销、技术营销等，把科普营销做得很深很透，始终成为行业的一面旗帜。

大北农集团是农业产业化国家重点龙头企业，由北京农学院的两名教师用借来的两万元钱于1993年在海淀万泉庄的两间小平房创业，靠先进的企业文化和自创的贴近市场的科普服务营销方法迅速发展成为全国单一企业产销量最大的预混合饲料企业，年销售额达到10多个亿，成为中国农业的一面旗帜，“博士务农”、“大北农的事业是我们大家的事业” 传为美谈。其创始人邵根伙博士当选为中国饲料工业协会副会长，被中关村科技园区评为“中关村优秀企业家”。

贪多嚼不烂。单纯一点，未必不好。没有最好的营销方法和工具，最适合的营销方法和工具就是最好的。

四、内脑比外脑更重要

中国最不缺的就是“策划大师”，“中国十大策划人”多得让你数不清，缺的是快速行动能力强的事业型企划人。策划人本应退居幕后，在客户的成功中寻找自己的成功。但是，中国本土策划公司却是频繁登上前台，发布未经客户书面授权许可的案例、擅自披露版权和所有权属于客户的商业机密，甚至以牺牲社会公德和职业道德为代价扮演跳梁小丑的角色，严重侵犯了客户的权益，给客户的品牌形象和内部管理带来了负面效应。

笔者曾长期担任大型企业的企划总监，深知企业创业、守业的艰辛和不易，每一分钱的广告费、策划费、招待费、红包都来之不易，那是每个业务员“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，走进千家万户，道尽千言万语”后获得的，而不是策划人或者一两次具有轰动效应的活动创造出来的。品牌是百年基业，自己的企业自己最清楚，此种心情，非局外人所能体会。

在理论上也许是优秀的策划案，在市场推广中不一定是成功的，因为无论什么人对一个方案的评价如何，都是片面的，拿到市场上实施以后才能说明一切。实达集团、今日集团等企业耗资千万向外脑购买的咨询方案形同废纸，给企业的改革带来了巨大损失，主政人也被迫出局。这样的结局，等于为老外提供了一次免费的培训机会，同时还搭上了一大笔冤枉钱。还有不少所谓成功的事件行销活动，事前哗众取宠，事中众说纷纭，事后烟消云散，品牌被人淡忘，只有“策划大师”在角落里把钞票数得指头疼。

我曾和一位著名企业家探讨过这样几个问题：是以内脑为主，建设企业自己的企划部门重要，还是今天找策划公司、明天找公关公司重要？是花钱请“策划大师”来企业学习再去教别人有必要，还是培养自己的企划人才更有必要？是仅仅花钱让别人代劳炒新闻、做广告、搞活动，还是立即建立自己的核心方法、企划队伍和企业内刊？是系统策划，还是“一锤子”策划，大师拍屁股走人了你靠谁收拾残局？还不是自己企划部的弟兄。

海尔、联想、华为、万通等成功企业背后都有自己的核心方法和企划团队、企业媒体，甚至是策略调整好了让专业公司把活操作一下，品牌推广、产品促销靠的是自己操刀和自己的内部刊物深度互动。

那个大企业的企划部每天不能收到一两卷传真纸的形形色色的免费策划方案？这些大部分进了废纸篓的方案有多少是可行的？在市场变化加快的新形势下，国外管理咨询公司的纸上谈兵和中国本土策划公司的“三斧子半”已不能完成企业交付的咨询、策划目标。

企业支付策划费购买的不是方案本身，而是基于方案执行的系统培训和协同作战。方案实施后，策划目标没有完成，策划公司要承担一定的责任。

所以，我认为，内脑比外脑更重要，培训比策划更重要。要以内脑为主、外脑为辅。只有把管理者的能力复制给部下，让每个业务员都具有做营销经理的信心和能力，才能从根本上提高营销执行力。

五、营销企划分六步

很多企业都设有企划部，但由于很多企业的管理者和企划从业者并没有真正领会企划的核心，思路不清晰，企划部门定位模糊，用人不够专业，工作流程不完整，导致企划部或者成为一种摆设，或者成为事实上的公关部、广告部，没有起到品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传的应有作用。

根据传统的由调查、策划、实施、执行组成的营销企划四步工作法，我认为企业企划部的大部分工作可以分六步进行：

1、资源调配

我认为，资源调配的最高境界是制造资源、借力打力，而不是整合资源。整合不对称的资源难度大、成本高，弱势资源又没有使用价值。每做一件事情之前，不管是品牌推广、促销活动，还是参加展会、广告投放、新闻发布、内刊选题，一定要把企业内外有价值的、可以动用的资源进行分析并列表，根据对资源占有的数量和质量来决定项目的取舍和规模。而不是在项目进行了一半，做不下去的时候，突然刹车。

2、市场研究

“知己知彼，百战不殆”，科学的市场调查和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。企划部是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的集散地和发源地，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。

遗憾的是，相当一部分企业还没有注意到乃至使用好企划部这些得天独厚、不为人关注的财富。通过深挖，不难发现能取得突破性的营销创意。好主意不是讨论出来的，也不是在办公室苦思冥想出来的，它来自对企业细节的把握和对行业点点滴滴的关注。

3、策略整合

策划环节是一项高难度动作，品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传都需要策略整合。品牌管控侧重于对品牌形象的整体把握和对VI的正确使用；营销企划侧重于销售目标和促销创意；活动策划侧重于策划的周全和组织的严密；对外宣传的侧重点在于四两搏千斤和制造美誉度较高的新闻事件。

企划部是整个集团或整个公司的企划部，是具体企划事务的归口管理和执行部门，但企划部单个人的水平并不代表公司企划的最高水平。各部门的员工都具有与生俱来的企划细胞和企划潜力，只是工作分工不同和企划效果因人而异。目前，营销企划正朝着系统化、原创化的方向发展，取得各部门员工的积极支持和主动参与，企划部才更具有生命力。我提倡树立全员企划意识，建立大企划机制，建立虚拟化的多级多层企划体系。

在对区域市场的把握方面，区域经理、业务员、经销商要远胜于企划部的人员，企划部如果发挥熟悉企业在全国市场的优势，把全国市场区域经理、业务员、经销商的营销工作建议汇总后，去除谎报军情、讨价还价的部分，再经过加工，基本上就形成了一份可操作性强的营销企划案的雏形。

4、快速实施

古人说“欲速则不达”，但营销企划却是越快越好，快速反应能力是成为合格企划经理的首要条件。专业的企划经理，能以不同的模式、从不同的角度拟定多套营销企划案，让高层有更多的选择空间。

一名合格的企划经理，必须具备敏锐的市场感觉，然后迅速行动。时间拖得越久，方案的可操作性越差、原创度越低、被模仿性越强，被束之高阁或否定掉的可能性也越大。所以，动作要快。对工作繁忙的人来说，一天二十四小时已不够使用，如何有效地管理时间，调整工作重点，是企划经理面临的又一大挑战。

5、全面评估

一些企业在对营销工作进行评估时，评估不够全面，往往是侧重于评估销售与宣传效果。如能在评估结果外，全面评估营销目标设定是否科学、营销策略是否得当、营销工具是否先进、媒体组合是否到位、推广费用是否合理、投入与利润是否对称、客户服务是否全面、客户关系的巩固程度、品牌美誉度的提高比例等，则营销工作的整体效果才能体现出来。这种全方位量化评估有利于绩效考核、目标与责任到人，更能减少误差和无效费用的产生。

6、有效延伸

营销企划工作仅仅做到资源调配、市场研究、策略整合、快速实施、全面评估是不够的，还要形成习惯，储存好当前项目的全部资源、资料，作为下个项目的备用资源、资料，并把当前项目未尽的工作内容转移到下个项目。其实，我们寻找的大部分资源、资料，已经分散储存在企业每个岗位的职能中，关键是在企业内部建立一种资源储存、资源共享、项目延伸的机制，实现系统化的资源与策略延伸。

六、新产品上市四步曲

我通过对多家企业及策划公司、公关公司、广告公司操作的新产品上市案例的研究和总结，得出一个相似的结果，大家采用的多是“新闻+广告+活动”的打法，实质上是营销公关，也可以叫事件营销，但不属于严格意义上的以市场研究和数据管理为基础的整体营销策划。

新产品上市中，单一的新闻炒作、广告轰炸被经销商、大客户关注的程度很低，所起到的作用也越来越有限。如过采取“新闻+广告+活动+内刊”的操作模式，把新闻造势定位为说服和引导消费者，把广告投放定位为招聘经销商，把专项活动定位为影响行业，把企业内刊定位为和大客户深度沟通，则能把营销的系统效能发挥到更大。

1、新闻造势

通过糖衣炮弹开路，和记者联合制造不牺牲美誉度和行业关联度的新闻事件，通过快速提高知名度的做法来达到建立品牌的目的，这种做法是可取的。但是要记住，牺牲美誉度的投机取巧只会助长品牌虚热之风，与销售无益，和品牌无关。品牌依赖于优质的产品、合理的价格、畅通的渠道、独特的创意、深度的沟通，通过量的积累、质的飞跃才能成功。而不是新闻造势的朝夕之功。当然，要做到知名度和美誉度的对称是要下功夫的，张大旗先生策划的“白沙飞机送学子”、笔者策划的天年“老板托盘，顾客剪彩”等事件，就是两者结合得比较紧密的案例。

2、广告招商

经销商的区域市场运作水平在提高，营销企划水平的高低直接影响着招商效果。现在，靠传统的价格让利、政策吸引、广告煽情已经打动不了经销商冷酷的心，经销商更关心企业的品牌强弱、营销策略、营销工具、培训机会、样板市场、广告投放、促销力度。所以，要在招商广告的创意和表现形式上下功夫，打破一切常规，出奇出新，才能确保招商效果。最近，在高人的指点下，北京仕奇职业装进行的“结婚证广告”+新闻炒作，就取得了较好的招商效果。据说，几部电话被打爆了。

3、活动发力

以往配合招商举办的品推、公关活动，由于缺少新闻价值、档次低、高度不够，媒体不感兴趣，即使发了也是半块豆腐。要提高活动的档次和质量，提升活动的概念，把企业利益点和行业发展点接合起来作为主题，通过行业论坛等形式，把目标经销商及形象代言人、业界有影响的官员、专家、企业家、媒体领导等一起请来，占领高端，借力打力，把招商会办成一次有行业影响的社会活动，靠企业的实力和美誉度吸引媒体主动报道。

4、内刊引导

企业内刊是免费提供给客户及员工阅读的企业自办媒体，是重要的宣传品、促销品，是企业品牌建设、客户服务的重要平台，是企业大客户营销、会员营销的必修课，也是品牌营销的另一个战场。

情感沟通永不过时，网络取代不了印刷品的传世功能。新产品上市前后，通过企业内刊进行招商说明、品牌与产品推介、销售技巧培训、客户服务、文化宣贯，高密度、大容量、低成本的全面传播本企业和客户互动的各种信息，能补充性提高招商效果。企业内刊，已成为大客户开发的“播种机、敲门砖、铺路石”。

七、重新定位和传媒的关系

随着市场经济的深入和民主化进程的加快，媒体除传统的舆论监督、潮流导向、新闻传播、信息发布等功能外，还扮演了品牌推进、服务督导等新的角色。当今中国，没有哪一家企业能无视《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》等主流媒体及新浪、搜狐等新兴网络媒体的存在，以往单纯的媒体围着企业转的时代已经结束。主流传媒对中国市场影响力加强的这一新变化，使企业应当比以往更加注重媒体关系的建立和维护，并重新定位和媒体的关系，建立一种全新的和媒体合作机制。

1、建立企媒互动关系

大部分企业只有在有重大活动或遇到负面报道时才主动出面和媒体沟通，一些比较大的企业，甚至于平时拒绝媒体正常和正面的采访，无形中，增加了彼此的误会。前些时，中关村某上市公司的股票停牌事件，因为企业相关部门和媒体的沟通不力，引发了大规模的负面甚至是虚假报道频频见诸报端，导致股价大迭。在危机时刻，该企业却束手无策。媒体关系危机已成为一些大企业的多发病。

其实，在平等沟通的基础上，企业如果和媒体建立了稳固的互动关系，大多数负面报道是可以避免的，起码报道的角度能更客观些。

危机管理的最佳策略是从源头上预防危机的发生，而不是救火。平时不烧香，临时抱佛脚，是不行的。还是要积极主动，早日和相关媒体建立信息交换、合作互补式的新型互动关系，从根上杜绝负面报道，增加正面报道，巩固媒体关系。另外，根据笔者的经验，通过向媒体有效赠阅企业内刊作为切入点，也能显著改善媒体关系。

2、建立新闻发言人制度

    不少企业的对外宣传、广告投放、品牌推广工作无章可依，随意性较强。比如，两个副总裁同时代表企业接受媒体采访时，两个人的宣传口径和评叛观点很可能是不同的，甚至是相反的。这就需要建立新闻发言人制度，设立专门的兼职新闻发言人，赋予其职能，一个声言对外，全权代表企业制定外宣策略、协调媒体关系、主持新闻发布、推动效果检测。这项职能可以由企业的企划部或总裁办来履行，由分管领导或部门负责人来担任新闻发言人。

    建立新闻发言人制度的同时，也要建立相关的品牌推广制度、广告发布规范，做到统一品牌形象、正确使用VI、规范品牌推广和广告发布的流程。

    另外，还要建立方案与信息保密制度，对方案、信息设定密级，分级管理。通过制度管理和培训吹风，预防“新闻内奸”、“新闻线人”，避免不成熟的信息从企业流出去，带来不必要的烦恼。

第二、制造矛盾：将同事对你的工作方面的意见说成是对你个人的意见，并传递回你的耳朵，避免部属之间实现“强强联合”，统一对抗主管。  

第三、安排垃圾工作：用垃圾工作将你变成垃圾员工。  

第四、设置陷阱工作：用最棘手的工作彻底打跨你。  

第五、员工缺陷养成：培养你的缺点，让你沦为低级动物。部属的能力越强，其缺陷也就越引人注目，甚而至于给同事们造成这样一种印象，能力强总是与更明显的性格缺陷不可分割的。  

第六、员工依赖感养成：主管会对你偶尔犯下的小过失横挑鼻子竖挑眼，打击你的工作积极性，使你不敢轻易下决断，从而剥夺你的人格独立，养成对主管依赖的弱点。  

第七、以愚困智，把纵横千里的良驹与跛脚的骡子凑成一个“团队”，把在某一方面能力不足的员工与在此方面能力强的员工组合起来，形成彼此的困扰。  

第八、用人所短，使用员工的“短处”与不足，迫使你成为最缺乏能力的“老鼠”。          

第九、用人所长，拼命使用你某一方面的特长，压制你全面能力的发挥，在企业形成你只能从事某一方面工作却没有把握全局的能力的印象。  

第十、诋毁部属的“领导能力”，这是主管最常用的招术之一，做法是肯定部属的工作能力，但通过巧妙的安排设置几个小小的陷阱，用最不具有合作意识的同事与部属之间所发生的冲突，来证明部属“缺乏领导能力”，这样一来就彻底打消了高层对部属重用的可能。