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精准微营销

微博营销已不再是大众传媒的媒介,而是一个受众精准的互动平台。

根据最新统计,国内微博用户数量至今已突破两亿。在大约4.5亿网民中,有超过40%的人开通了微博,并经常用来获取和传达各种信息。微博正在成为一种习惯性应用,深入人们日常生活以及消费行为当中。在微博占据40%网民大量碎片化时间的网络行为趋势下,企业开通微博已蔚然成风。据统计,目前每天约有300家企业发出微博申请,其中包括一向行事低调的国企。每天在微博上做活动宣传的企业已超过2000家。根据腾讯公司副总裁孙忠怀在近期召开的腾讯智慧峰会上透露,目前进入腾讯微博的广告主有3500多家,他们在腾讯微博上的品牌广告投放,3月份比2月份同比增长3倍。

 

从近期国航、长沙双水湾“我想有个家”送房活动、东风悦达起亚、一汽马自达、361°点燃梦想等基于微博平台进行的经典互动营销案例来看,可以看出企业对微博营销已由原来的初尝浅试转为了更深入的探索。

以初次开通腾讯官方微博便获益匪浅的国航来说,通过“团聚时刻”这一温馨话题的策划及国航、腾讯及财付通三方平台资源交叉推广,两个月的活动期内,国航粉丝增长了45万多人。粉丝带来的直接效应表现为,国航的页面浏览量约为120万人次,平均每天约有3.6万次点击。更为重要的是,这些关注度和点击数已转化成实实在在的经济收益。根据国航数据显示,活动期间在国航官网使用财付通尝试支付的订单为21005笔;成功支付的订单为14281笔。而活动结束后,每天成功支付订单达到了420笔,较活动前增加了293笔,是活动前的3.3倍。

国航为这次为期两个月的营销活动投入了21万元。“以前,我们做传统营销动辄投入百万元,投入产出比约为1:20,而微博营销高达1:187,它的投入产出比确实太明显了。” 国航销售部电子商务经理王淼这样告诉记者。

企业垂青微博营销的重要因素在于它的低成本、高产出;其次,微博高效、实时、互动的特点,能够为企业快速建立品牌口碑;第三,在海量用户群体中,能够快速找到目标受众,或者被受众目标找到,并能通过病毒式传播挖掘潜在用户。

在谈到腾讯微博营销优势和价值时,腾讯微博事业部总经理邢宏宇说:“腾讯微博是对原有IM/Qzone关系链的延展,实现强、弱关系链的平稳衔接,它正逐步与QQ客户端、手机腾讯网、Qzone、QQ邮箱等超过15个产品平台全面融合”。这种多场景触达的营销方式,不仅能够提升用户体验,还能快速有效、精准地与目标受众互动,传递产品、品牌信息。

起亚:建立情感新触点

2010年10月,东风悦达起亚尝试着在腾讯开通了官方微博,这个小小的举动在后来的几个月里,为其带来了出乎意料的惊喜。2010年12月的广州车展上,东风悦达起亚通过腾讯微博与网友分享了K5的整车外观、内饰及车展现场的实时资讯,让K5在初次亮相时就获得广泛关注,尤其是那些没能亲临现场,或对东风悦达起亚不熟悉的用户。接着,东风悦达起亚发起了“纵横中国·K5型”活动,通过腾讯微博发布活动信息——召集网友拍摄、上传以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片参与活动,还可以邀请好友为其作品投票。参与活动的网友除了在腾讯微博上分享自己的作品外,还可以分享对K5的印象以及期待。在2011年3月起亚K5的上市发布会上,最热门的“微博上墙”出现在现场,众多网友通过腾讯微博进行实时互动。

经过几轮传播,K5被更多人知道和了解。现在,在腾讯微博上搜索“K5”,会出现超过150万条结果。在东风悦达起亚官方微博上有这样一条广播:“微博作为企业客服新平台,对此东风悦达起亚深有体会。K5预热、上市期,对于喜爱和关注K5的博友都通过微博了解预热活动、上市时间及许多新车的官方信息。在此,再次感谢广大网友对于东风悦达起亚腾讯官方微博的支持。”《汽车与驾驶维修》杂志主编朱伟华认为,微博在K5的营销中创造了极大的价值,不但在众多的潜在用户中扩大了产品知名度,东风悦达起亚也通过微博了解到用户对K5抱着怎样的期待。

从K5微博营销案例中我们不难发现,首先,东风悦达起亚巧妙地运用了腾讯微博的自媒体属性,让每个参与人都成为媒体和营销者。其次,通过抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的话题,激发网友的参与热情,保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注。第三,口碑传递,腾讯微博上聚集了一些知名度高、有公信力的意见领袖,他们对K5全面、客观、公正的介绍或推荐,更容易被网友接受。

一汽马自达:传播企业文化

面对越来越差异化、个性化的市场需求,汽车厂商开始将大众化营销转为个性化营销,一方面以生活方式、情感理念营销为主进行群体性营销,一方面针对个体用户进行定制化营销。正如现代营销学之父菲利普·科特勒在《科特勒营销新论》一书中说的:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”

一汽马自达已经开始行动。它通过腾讯微博“一汽马自达”进行企业员工及用户满意度辅助管理,传播企业文化。其在腾讯上的官方微博和个人微博聚拢了220万粉丝。其中,一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江的粉丝就有114万。

一汽马自达的微博在开通的一年多时间里,话题始终围绕在企业员工与用户满意度上。通过与粉丝的对话,一汽马自达了解到,虽然整车质量可以很大程度提升用户满意度,但维修标准不清,则会让用户失去对它持续喜爱的兴趣。因此,一汽马自达重新修订了商品车的维修标准,避免了一个让客户满意度下降的潜在问题。

用户通过腾讯微博发出的投诉和反馈,会在几个小时内100%得到处理。于洪江表示,自从一汽马自达开通腾讯微博以来,从未删过帖,对于用户在微博上提出的问题全都如实回答。这种不破坏微博精神的做法,为一汽马自达赢得了用户的高度信任。

据业内资深人士评论,一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段,向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权,在一定程度上也是满足用户的附加需求,从而拉近彼此的距离。

对于企业如何进行微博营销,腾讯网常务副总编辑李方建议:首先,要真实表达,不能拔高也不能自吹自擂;其次,必须要与用户形成有效互动;第三,要精准寻找属于自己的用户;第四,微博营销要有娱乐导向,不能太严肃。

东风雪铁龙:全方位尝试微博

在2011款世嘉上市推广中,东风雪铁龙借力腾讯微博展开了大规模、长时间跨度的线上、线下营销推广活动。在2011款世嘉上市后,东风雪铁龙继续以腾讯微博为阵地,展开了跨元旦、春节、情人节等年末重大节日,历时2个多月的微博营销活动。

2010年12月,东风雪铁龙在腾讯微博开通了“世嘉-嘉友会”官方微博。“我们因世嘉而结缘,世嘉-嘉友会是我们共同的家园,在意你起点的激情、途中的奋力、巅峰的分享……我们注目、加油、聆听、欢喜…… 只缘你我心中烙有:For my champion only!”其在腾讯微博的介绍中这样写道。

东风雪铁龙通过腾讯微博平台,吸引嘉友参与冠军世嘉“乐分享、送祝福、圆梦想”主题活动,并策划“冠军世嘉”相关话题,借此传播世嘉产品的品质和特点,并以互动内容强化世嘉与车主、准车主之间的关系。

这场营销活动得到了腾讯核心资源的全力配合。活动在腾讯微博首页得到重点推荐,腾讯汽车、IM、手机无线等都积极配合活动推广,成功为世嘉_嘉友会官方微博集结了超过40万的听众。

2011年春节期间,“世嘉-嘉友会”在腾讯微博策划“冠军世嘉,圆梦想”、“冠军世嘉,乐分享”和“冠军世嘉,送祝福”3个话题。“#冠军世嘉,送祝福#情人节就要到了,你将如何表达心中的爱呢?除了玫瑰花,巧克力等经典礼物,#微情书#,可以让你的浪漫独一无二”;“#冠军世嘉,送祝福#祝我所有的亲人和朋友身体健康、阖家欢乐、开心每一天!”……

这样温暖而饱含情感的话题运营,与岁末年初,大众对新年充满期待与祝福的心情产生了共鸣。这些话题又通过关系链上的好友转发、点评、收听、私信、QQ传播等方式进行互动,让用户得到了情感和心灵上的满足感。活动期间,用户经腾讯微博发言、给好友传递新春祝福的广播数多达18万多条,吸引6万多人收听。

“世嘉-嘉友会”在腾讯微博上的话题累计曝光超过3700万,Mini site活动页面曝光超过2000万,收集有效Leads(指通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据)超过5000人,嘉友会每条原创微博平均转播数超过1000次。

在2010年12月24日及12月31日,“把幸福写在天上”微博上墙活动在北京世贸天阶上演。网友通过电脑、手机在腾讯微博上发表新愿望、好友祝福,通过“上墙”展示在了公众面前。不但现场聚集了大量围观者,还吸引了线上、线下网友的参与热情,甚至还有媒体对“上墙”活动进行了大篇幅报道。

此外,腾讯微博还增加了世嘉送“福徽章”。在个人界面中即有“福徽章”,徽章默认灰色,参与话题后24小时点亮。覆盖数等于微博用户数,每天约9000万-1.1亿人左右。所以,凡是在2月15日前收听“世嘉-嘉友会”,并参与“冠军世嘉,乐分享”话题互动的用户,即可获得这枚勋章,更可赢取世嘉缤纷好礼。送福徽章吸引了大量“徽章控”的参与,也增加了用户的黏着度。截止到活动结束,点亮徽章的用户约17万。

不得不提的是,东风雪铁龙通过此次微博营销,除对“世嘉-嘉友会”官方微博每日微博话题曝光、用户收听等具有强大的推进作用,就连试乘、试驾用户数,平均每天都较平日增长400-500人左右。

东风雪铁龙在微博营销上的尝试,将自己化身为信息生产者及活动组织者、参与者,通过微博直接把品牌和产品传递给目标人群。而在微博这个呈现人际关系链条的平台上,实时更新和互动则有效加速了关系链内的信息传播的频率和速度。腾讯微博项目负责人、腾讯网常务副总编辑李方表示,东风雪铁龙与腾讯微博的合作仅仅是车企“微”营销尝试的开始,未来将会有更多企业选择微博这样一个开放、创新的平台,拉近用户之间的沟通距离。

在2011上海汽车展上,东风标致、长安汽车、比亚迪、华晨、长安铃木、上汽MG等车企展台,纷纷联合腾讯网汽车频道推出了“微博上墙”展示。车展上,与腾讯汽车频道深度合作的14家厂商,分别开展了别出心裁的定制化活动。通过多触点、全场景的定制化营销,几乎所有合作厂商的官方微博听众数都获得大幅增长。其中,华晨官方微博的支持者已逾80万,奇瑞的听众数更是翻了130多倍!此外,腾讯微博还成功推出中粮“悦活年”、一汽奔腾“让爱回家”、长江“双水湾”情感营销等经典微博营销案例。

伴随微博的爆发式增长,通过微博营销与网民建立全面的、完整的新触点,广告主的商业“钱”景可期。

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