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华人创意教父包益民:谈谈设计,也谈谈别的

个人简介:
包益民,亚洲乃至世界知名的创意设计师,台湾包氏国际公司创办人。

毕业自全球顶尖的设计学校RhodeIslandSchoolofDesign以及ArtCenter之后,包益民成为美国Wieden&Kennedy里唯一的华人,并为NIKE做了三年的广告,获颁美国特殊人才绿卡。

之后回到台湾,担任过台湾李奥贝纳以及智威汤逊的副创意总监,负责的客户包括SK-IIReebokFordMotorMTVHennessy以及JohnnieWalker

其作品获得超过80个以上的世界大奖奖项肯定。2001年获《ARCHIVE》杂志评选为世界排名第7位的美术指导。2004年出版自传天下没有怀才不遇这回事登上畅销自传类书籍排行榜。

前言

与包益民聊天是一件很有意思的事,因为就算一个很平常的问题,他也会说出一大段很有见地的话来,在这些话语中,总有一些灵光一闪的句子,与你此刻流动的心思交汇,或者这些话语原本就是你一直想说,只是还没想好如何表达的……就像他所说,他可以谈设计、广告、时尚、商业,还可以谈肥皂、指甲刀、厨具……他就像一个既贪心又好玩的跨媒体导游,永远让你看到意想之外的风景。好吧,那就听他谈谈设计,也谈谈别的……
Q:祝士伟(麦肯McCANN上海创意副总监、设计撰稿人)
A:
包益民(华人创意教父、包氏国际顾问公司创始人)



好的设计师都是推销员

Q:
您在顶尖设计学院罗德岛和艺术中心设计学院读书,毕业这么多年,现在回头去看,这两所学校对你来说最大意义是什么?
A:学校本身没有意义,但是几个老师和几堂课,改变了我对设计这个行业的看法。
在罗德岛设计学院,学会了怎么去看字体、空间,怎么设计一本书……设计一本书其实有一个很简单的逻辑,但是市面上的书都乱七八糟的,我一直打算出一本书叫《大家怎么设计书》,让大家对设计书有一个标准流程。
艺术中心设计学院训练我如何将学习的知识在商业领域发扬光大,其中最重要一堂课是教我怎样成为一个推销员,做一个推销员,并认可这个概念,是我进入这所学校最大的转变,因为一般的设计学院不会这样教你。

Q:
很多设计师比较清高,把自己定位为一个艺术家?与推销员相比,您觉得这两种定位哪种更好?
A:
其实好的设计师都是推销员,好的艺术家也很会推销自己。学会推销自己其实与行业没有关系。一个好的艺术家就要躲在山洞的时代已经没有了,每一个艺术家都会微博、传简讯、上电视……你很少看到很成功的艺术家、商业人士说话结巴的吧。

Q:
艺术家村上隆擅用推销术、建筑师安藤忠雄借助媒体传播设计观念……这些是天分,还是需要学习?
A:没有天分,设计不需要天分,设计是一个通才知识,不是一个专门知识。设计是一种品味,一种看法,一些基本字体、软体需要学,但是只要一年就可以了,剩下三年的设计教育其实是不需要的。我后来发现这些其实都是一体的,但是推销技巧是可以学的。
广告的新突破

Q:
做广告很多时候只是为客户做一些商业性的东西,其实限制蛮多的,很多人因此去涉猎一些家居设计之类的,将创意发挥在不同领域,你怎么看这种现象?
A:与先前相比,广告业的未来会是非常不一样。苹果手机出第几代,你需要靠广告知道吗?不需要。因为讯息传播很快,讯息传播与品牌影响不再靠以前的方式。有很多种方式影响你对一件事情的了解,这已经超越广告可以控制、垄断的范畴……相比广告公司,我感觉GOOGLE FCCEBOOK的平台影响力更大。

Q:
现在广告公司也在不断调整,提供互动营销和社群营销的服务,你觉得这有什么意义?
A:我觉得设计与广告是一个骗人的行业。广告是唯一自己不投资钱去做自己品牌的行业。广告就是教别人花钱,那如果客户倒闭了怎么办?我做了二十年了,感觉这样不好。房地产中介公司建议你去买房子,他们自己也买房子;股票经济公司教你买股票,他们自己也炒股。广告公司建议你花钱打造品牌,但是他们自己没有品牌,没有自己的产品。

Q:
现在也有广告公司和客户一起承担风险,共同推出一个品牌,捆绑在一起,你觉得这种状况怎样?
A:捆绑在一起是最好的,绑在一起的意思是你知道自己在干嘛,因为你不能陪本啊。不要陪就会让你有很多动力去学习更多东西。要不然大家都是花别人的钱,对自己不痛不痒的。如果我把你爸妈所有的储蓄全部花光了,你们全家是会杀人的,你就知道什么叫痛了。所以你就会对行销、预算、通路、制造、服务有敏感度,因为如果没有敏感度,你明天就会没有薪水。这是比较有能力的人会做的事,没有能力的人当然在那混饭吃。混饭吃在任何行业都可以,你干嘛做广告,你可以做麻辣烫啊。但是广告就是有这样一种迷幻,每个人都要穿的很迷幻,他觉得自己好像很厉害,其实不是的。做好广告或设计的前提,就是你要认识到自己做的事情没有什么影响力,之后你才会有突破。我们公司,就是我在逼迫大家去接受这一点,突破才比较大一点,才知道问题其实不在于字体设计的好不好。
突破是想一件事情成功的元素是什么,以及需要加强的是什么?可能不见得是标语,不见得是设计,也不见得是广告。

Q:
您从设计进入到广告领域,然后又涉猎出版和杂志行业……还有什么梦想要完成?
A:我是在罗德岛设计学院读平面设计,在艺术中心设计学院读广告,然后到W+K广告公司服务耐克……我很喜欢尝试我不会做,但是很有意思的事情。我入行的时候平面设计不好玩,广告公司比较好玩。
现在,我们一直做一些新的模式,主要是希望看一个创意在营业额与影响力方面如何发挥到极致。除了品牌顾问的工作之外,我希望做一些经济代理的工作,策划一个创意案,最后按照收入抽成。这些案子可能和艺术有关,也可能和设计有关,或者和房地产有关,很CROSSOVER,创作出来的东西是有意思、好玩的,也可以为公司带来更高的营业额。
时尚是最重要的商业语汇

Q:您为美特斯邦威做的MT创意案,影响力还蛮大的,你们在其中扮演了什么角色?
A:其实一半以上是客户的功劳,我们扮演的角色是……我们是通过与好几家4A公司比稿拿到这个案子。我们是对时尚比较热爱的公司,我很惊讶大部分广告公司的人不热爱时尚。ME&CITY也是很热爱时尚的团队,他们本身已经做了好多功课……你必须知道自己在做什么,才能让沟通上升到某种程度,如果能够共事,双方必须在同一个平台上,他们对拍摄、模特方面的操作知识比一般广告公司要高。广告公司除了卑微的服务就没有其它了,但是客户不要卑微,客户要的是专业。

Q:
像国际4A广告公司,基本什么类型客户都做,反而很少有专注做时尚领域客户的情况?
A:我们选择做时尚,不是做牛奶和包装,因为我们能找到一天十万美金的摄影师,去打造世界级的品牌。有的人只会做到找5000元的摄影师,但是我们能找到700万元身价的,你怎么和他们合作?如何去驾驭他们?我们有这个能力,所以差别就在这里。你必须热爱时尚,才会对时尚的来龙去脉,对每一个摄影师的专长、价钱、沟通方式有掌握,才能演好这出戏。
我感觉很纳闷,为什么广告公司的人不喜欢时尚,虽然他们穿得很时尚,但我不晓得他们为什么不喜欢时尚。时尚现在是最重要的一个商业语言,你走进恒隆广场,里面都是高档时尚品牌。时尚里面包含很多元素,它怎么用摄影、建筑、产品、包装、服务、历史、品牌,将这些元素融合在一起吸引你,这是很棒的一个学问。

Q:
比如说CHANEL会与建筑师扎哈哈迪德合作,设计一个流动的美术馆……
A:这其实只是其中一招,设计公司只会去看那个美术馆,但是你要看香奈儿每一季在干什么,为什么要这样做,策略是什么,它跟LV和爱马仕不一样在哪里……这些都是很好的学习经验。我们卖麻辣烫也要时尚,才会卖的好,卖有机食物、衣服、车子、房子,这些都要时尚,时尚是一个很重要的语汇。任何东西只要与经济有关,就会有影响力。时尚影响经济,但是设计和广告却没有。

设计有时只是一个百分之十的筹码

Q:其实对于很好的产品来说,它本身就具有广告营销力?比如说苹果放在电器店,与竞争品牌相比就很出挑,激发人的购买欲望?
A:好的产品,与广告没关系时,就真的没关系。苹果的好,不只在于它很漂亮,它如果只是一个空壳,大家都会模仿。真正用创意影响世界的人,都不在设计和广告圈。设计师不要把自己想的太伟大,今天没有这个设计、广告或Logo,世界真的不会怎么样。如果你不承认这一点,你就不会做好。你如果太介意,觉得自己好厉害,就会看不清大方向。如果你看清楚大方向,设计和创意就会很好用,成为百分之十的一个很好的筹码。所以我们做的事情,只是对企业成功起到百分之十的贡献。
如果不做设计,就做建筑

Q:
就像您说的,其实广告和设计对于商业的成功只是原因之一,如果可以重新选择,还会选择设计这一行吗?
A:我不会选择做设计,可能会更早做建筑或房产。不过幸好我大学没有去读建筑。读了建筑就是建筑师,但是建筑师的理念并不清楚。做设计,如果你太爱那个美的东西,就会看不到大方向。我很爱房子,也知道什么样的建筑师适合打造什么样的空间和感觉,如果可以,我会比现在提早十年做这个事情。

Q:
你有没有感觉到柯布西耶、雷姆库哈斯等明星建筑师的形式语言很有力量?
A:
他们的确是很厉害的人,但是今天要盖一个美术馆还是运动场,这些是开发商决定的。所以,我觉得开发商更厉害一些。但是做建筑需要冒险,必须做好,一旦做错,要么坐牢,要么破产,没人喜欢这种感觉。做创意就没有这种压力,因此成就感也就不大。有了破产或坐牢的压力,就会逼着你把事情做好。

Q:
您比较欣赏哪个建筑设计师,您要建的房子想找谁设计?
A:我对每个建筑师都喜欢,并和很多建筑师一起工作过。你想要什么样的房子,就去找风格合适的人。我现在像是一个制作人,找演员、资金、脚本,去凑一个戏出来……我的工作不是亲自从事设计,我希望全世界最杰出的专业人才,都成为大盘中的一分子。我去找库哈斯或安藤忠雄做一个案子比较有意思,而不是自己要变成库哈斯或安藤。

找到做所有事情的基本动机

Q:
您在国外、国内很多城市生活过,您感觉这些对您有哪些影响?
A:可能让我做事情更国际观一点,国际观非常需要。我不担心本土化问题,我不是真的了解大陆,也不是真的了解台湾,但我觉得这不重要。电影《阿凡达》在大陆、台湾、美国都受欢迎,因为它找到了全世界的认同点。不管什么民族,什么国家,都需要爱,需要羡慕,需要成长,需要自我肯定,需要温暖……这几个元素就是做所有事情的基本动机。所以,我不需要知道不同地域人的差异,我只用人类的共同点做素材。

Q:
但是很多国际品牌会针对不同地区做不同版本的广告,并且都想让品牌传播本地化?
A:国际品牌做了老大,侵略别的国家时讲当地的语言会显得比较谦卑一点,意图也是让你买东西。但是我们在大陆不一样,我们是反过去做,告诉全世界我们是第一,是国际标准,要讲全世界一体。那些国际品牌寻求认同,讲地方感情,因为它已经足够大了。地方品牌要讲大感情,因为要征服全世界。

创意与创意人的价值

Q:
您如何看待创意的价值?
A:
创意的价值,就是客户付多少钱,它就值多少钱。创意的价值是消费者决定的,他觉得这个东西不值钱,那么就不值钱。只有那些没有什么创意的人,才会觉得创意是无价的。

Q:
那么,创意人的价值如何定义?
A:创意人存在的价值比较少,一个人存在的价值比较大。没有创意人,这个社会也没什么不好。比如说,旺旺集团的LOGO很丑,但是这个集团的经营很成功。因为它基于这样的思考,在台湾拜拜的时候,买一包旺旺就会旺,这个策略很棒,这不是广告公司想出来的。大部分很成功的企业不需要广告,广告只是起一个锦上添花的作用。当初我为周蕙的唱片做设计,其实也只是百分之二十的加分而已,没有这个设计,唱片也会大卖,因为歌很好听。

Q:
您在书中谈起过,创意人的价值在于他喝过的每一杯酒、谈过的每一次恋爱、去过的每一个地方……您现在还这样认为吗?
A:有一天,我忽然发现自己不缺创意,不会提不出想法,因为累积的多了嘛。你提不出新想法,是因为你的生活累积不够多,就像果汁机里缺少水果一样。我现在是有太多想法,已经不用去想有没有灵感的问题。
个性,就是标准

Q:
您在书中有提到消去法,在您现在的阶段,哪些是在消去,哪些是在保留?
A:我年轻时尝试很多东西,为了好玩和挑战自己。我有个习惯,事情做的差不多,就不想再做了,时间久了,你就会发现能做的都做了,接下来就是删去法,选择几件事去做。我现在继续做的是艺术商品与房产,因为这两个行业蛮有趣的,具备高创意度、高难度、高经济效应。

Q:
有的人一生只做一件事,比如山本耀司一生只做服装,您的模式和他们相比具有哪些优劣?
A:我很羡慕他们,但我不是他们这样的人。如何做事,要看你是什么样的人,以及你的个性,并没有一个统一标准。全世界的人不能只按一个标准去生活,人生有意思的地方也就在此。

Q:
为什么您在一个行业做一段时间,就想跨到另一个行业?
A:我觉得这个行业不好,而且我也不想去改进它。就像你养狗,你能让狗讲话吗?你能做的,是与人相处,不要再养狗,当然也有人把狗训练到会讲话为止,但我不是这样的。我换不同行业,是在尝试与寻找,一些人觉得我在蜻蜓点水,所以我也不觉得自己很成功。媒体看我们好像很有魅力,像是在看天堂。但是我觉得每天都在很失败的生活,好日子还没来,应该会来吧。

旅行让人变聪明

Q:您经常在不同的城市与国家旅行,那么如何看待旅行?
A:旅行让人看到很多东西,让人生体验变得丰富,让人见更多世面,知道怎么去做事情,也是很重要的学习过程。特别是创意行业,多看就会有更多灵感。做一个广告人或设计师很幸运,因为工作和生活可以很好地融合,比如你去喝咖啡时,还可以看咖啡厅的装潢、包装、杯子、流程……比单纯享受一杯咖啡的人,多很多欣赏的点,我觉得创意人在这方面是很幸福的。

因为喜欢,所以看

Q:您现在看哪些方面的书籍?
A:我现在几乎不再看设计方面的书,反而看很多建筑书,我知道的建筑知识,笃定比一般读建筑的人还要多,有很多建筑师甚至不知道什么是空间。还有,如果你不是这个行业的人,你就不会去迷恋。对于设计,因为我不再迷恋它,所以才能做好。你迷恋,你就没办法突破,比如对一个女人,你不是很爱她,你可以调教她,因为你不会担心她离开。我不迷恋设计的时候,就可以做得更好,因为观念是很宏观的。我可以从事艺术、建筑、服饰的领域,对于我讲这些其实是同一件事情。设计与时尚一样,都已经成为一种语汇,但是你要把所有语汇都加进去,包括商业、经济、市场、消费者……,也许才会成功。

Q:
您喜欢的设计风格是什么?
A:我喜欢的东西很广,车子、珠宝、时尚、经济、管理、电影,还喜欢肥皂、指甲刀、粘板,厨具……我喜欢很好的东西,兴趣也比较广一点,但是它也有缺点,我一直都喜欢找一些元素,然后把它加进别的行业里,这也许是长期标新立异的一种习惯,我会把做厨具的思维用在做艺术,我喜欢重新组合不同概念。比如我进入艺术领域,就想把时尚与设计带进艺术产品,设计是不错的语汇,艺术有了这些语汇会更有趣,这也是为什么艺术家愿意与我们合作,因为艺术家觉得也很有趣。房子结合了更多语汇,建筑、美学、空间、包装、经济、行销、材质,它影响力很大,投资者风险很大,所以逼着你做好,不能做出来之后没人喜欢。一些人觉得我是有创意的生意人,但是我最大的强项,是玩心很重,我觉得这些东西很好玩。我一直用玩的方式去看这些事情,只是我有商业语汇,但是立足点不是为了钱,如果只是为了钱,是不会从事设计或广告的。当然我也很喜欢创作,但是大过创作,其实是玩,并且我希望有经济效应,因为经济效应会让人尊重你的玩法。
偶像的力量

Q:
您在微博中经常提及苹果创始人史蒂夫乔布斯,他是您的偶像吗?
A:
是。设计行业的人,好像蛮欠他的。我们很早就用苹果电脑做软体设计,在全世界还没有迷Iphone的时候,我们算和苹果有亲密关系的少数人,所以我觉得乔布斯历来就是设计圈的一份子。

Q:
乔布斯的离世,对你的情绪有影响吗?
A:乔布斯的去世,让我很难过,因为世界因此失去了一些很好的东西。我在工作上有一些新计划,想盖几栋房子,但是需要一些时间才能实现。二十几年来,我看过很多房子,总算看出一些心得,现在的房子,我称它们为Nokia,但是我要造的是可以称为Iphone的房子。当然房子不仅要设计和漂亮,但是设计和漂亮是一个竞争力。

Q:
您曾在书里提到W+K广告公司全球创意总监John C Jay,他也是您崇拜的人吧?对您有哪些影响?
A:他教了我很多东西,对我的处事风格有很大影响。首先,他也不是用广告的方式看广告;其次,他非常努力;还有,他对时尚、设计很敏感。我刚开始看他做事,感觉很神奇,十五年后,我终于看懂他当初为什么那么做。谢谢他给我机会,让我用两年时间跟在他身边去学习。我现在每一天工作的方式,都是受他的影响。他对文化、时尚的了解,对趋势的把控,对事情沟通的方式,对如何与人合作……这些都影响着我。我要谢谢他,把某些基因放进我的身体,让我知道怎样整合资源做一些好玩的事情。

保持感恩的心态

Q:
现在做广告或设计的人很多比较浮躁,如何看待这种现象,您是用怎样的心态工作?
A:追名逐利很正常,每个人都希望有这些东西,没什么不好。换工作其实是一个经验,有的为了钱,有的为了名,有的为了新机会,这都是学习的一部分,没什么不好的,只要多学多了解多接触,你有一天就会知道自己要什么。你在四十岁之前,很可能不知道自己要什么,所以去讨论、猜测、怀疑、挑战,四十岁之后体力也不好了,但那时你会知道自己想做什么,不想做什么。我在公司上班的那段时间,就是在寻找自己,你要很谢谢每个付你薪水的公司,要用感恩的心对待工作,你也要感恩客户,因为是他们在付钱让你学习。我在很多访谈中都怀着感恩心态分享经验,不是想告诉别人我有多牛,真的是要谢谢人家一路扶持我们。

Q:
您现在还相信天下没有怀才不遇这回事吗?
A:抱怨的人都是没有才、不努力的人。巴菲特说过一句话成功的人找方法,失败的人找借口。我觉得失败就失败了,不应该找任何借口,而是要去找方法,方法可以达成一切。

Q:
那么现在的您,如何定义幸福和快乐?
A:我与女儿感情很好,她让我对这个世界责任心更重了一点。因为你每一天看到她的成长与变化,如果她有不好的习惯或对社会有不好的看法,其实你是有责任的……你有一个机会去塑造她,帮助她长大,这也等于重新给自己一个机会去看世界。还有,我每天做的事情与自己喜欢的事情是一致的,不需要去做自己不喜欢的事情……此外,每天有三餐可以吃,本身就是很幸福的事情。
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