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企业怎样领导“客户关系革命”

  狄更斯在《双城记》的开头就这样说,“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时代,这是怀疑的时代。”

  狄更斯的时代已经过去了,但是这段话用在今天似乎比那个时代更加贴切,而且会越来越贴切。

  在当今市场经济的时代,我们每个人都有自己的职业,都在某个企业任职,同时我们也都是客户、消费者。我们每天都在为别人提供产品与服务,同时也在接受别的企业提供的产品与服务。所以,我们对企业与客户之间的关系都有比以往更加深切的体会。

  在网络通信和社交媒体越来越发达的时代,我们越来越多地得到作为一个消费者、一个客户所能享受到的权益,同时我们也越来越多地感受到,要让客户满意越来越困难。

  “加入关系革命”,这是我们刚刚举办的2013年Aspect客户体验大会的主题。因为我们深切的体会到,在企业与客户之间,正在爆发这一场革命

Aspect大中华区总经理 丁海在2013Aspect客户体验高峰论坛上主持高端对话:关系革命及其对机构的影响

  消费体验自由传播孕育了客户关系革命

  “革命”是我们常常挂在嘴边的一个词语。我们都想做革命者,都不喜欢成为被革命的对象。

  历史上的每一次革命总是从话语权的转移开始的。文艺复兴之所以首先发生在意大利,重要原因之一就是意大利处于丝绸之路的重要路段,较早接受了东方发明的造纸术和印刷术,从而推动了传媒的迅速发展,导致封建统治者对话语权失去了绝对的掌握和控制。

  互联网已经引发了许多领域的革命。现在,互联网正在引发客户关系的革命。

  在统治者与被统治者的关系中,统治者最担心的就是被通知者之间的信息沟通。中秋月饼就曾经作为发起革命的信息传播工具。

  在传统的商业社会里,话语权基本上掌握在商家手里。消费者则是比较弱势的,这是因为权力集中在商家,消费者处在分散的状态。

  如同当年造纸术和印刷术推动了传媒业的发展,由互联网、特别是移动互联网所催生的社交媒体、私媒体、个人媒体,让消费者之间的通信联络变得极为便利。于是,消费者可以方便地传播自己的消费体验,把传统意义上的商家置于被“革命”的境地。

  在这个“消费体验被自由传播”的时代里,消费者从商家那里夺取了话语权。而且,这种话语权永远不可能再回到商家手中了。消费者可以自己选择,在什么时间、什么地点以及用怎样的方式来表达他们的意见。这就是孕育着一场新的“客户关系革命”。

  客户满意度决定谁是胜利者

  面对已经爆发的“客户关系革命”,企业是不是就束手无策呢?纵观历史,革命的原动力虽然来自于平民百姓,但革命的领袖的群体中,通常还是文化素质和受教育程度比较高的人居多。文化素质较高的人,如果能够顺应时代趋势趋势,就可以成为革命领袖。顺应“客户关系革命”这个时代趋势的商家同样也可以成为商业世界里的革命领袖。

  尽管客户关系革命爆发了,企业商家与客户的关系依然遵循不变的铁律,而且因为客户权利意识的抬头而让我们看得更清楚了。许多关于客户联络互动的调查研究结果表明,随着客户与企业以及客户与客户之间相互联络渠道的多样化,更广泛的资料来源显示,凡是能够向客户持续传递对他们有帮助的信息和知识,并且长期坚持保持一致的企业商家,如果能够充分利用多渠道整合传播,都会赢得客户的满意度和忠诚度。事实上,自从人类进入商业时代,开心快乐的客户一直是企业的优质客户。

  在这场客户关系革命里,企业的“客户联络中心(Contact Center)”显然承担着重要的使命。 能够担当重要使命的客户联络中心究竟应该是什么样子的呢?这就是Aspect要给企业的答案。

  为了顺应社交时代的新需求,aspect提出了“全渠道,全时段”的六大整合理念,实现多渠道、多媒体、多社交、多云端、多优化以及多整合,目的就是不论在任何情况下都保持和掌握客户所沟通传播的内容。客户虽然拥有对话的主控权,但是企业凭借集中化的“大数据”技术,却可以掌握更完整全面的传播内容,发掘出更深层的沟通联络和信息传播主题。

  随着社交媒体的丰富化,用户对于沟通联络不仅仅满足于电话、邮箱等传统的形式,用户使用微博、微信、飞信等的频率正在上升,甚至在年轻年龄段中,有超过传统通信的趋势。BT Global Services 所作的调查显示,消费者选择联系方式时,接受电话的占84%,接受电子邮件的占80%,接受社交媒体的占62%,接受企业网站的占72%,接受短信的也占到34%。可见,当今消费者着互动联络渠道已经非常多样化。

 

  因此企业运用多种沟通渠道与用户联络保证信息的通畅性变得越来越迫切。对于客户联络中心来说,进行多渠道、多社交、多媒体的整合就至关重要。aspect在过去一年推出了一系列新产品,目的就是为了满足这“六多”理念,帮助企业提供最佳的用户体验。

  另外,为了帮助企业商家把所有渠道整合起来,Aspect公司提供了全集成的一体化解决方案,为企业商家成为客户关系革命中的领袖提供了有力的支持,这也是aspect公司特有的核心能力。

  在客户联络中心提供商中,aspect一直以来都是唯一一家能提供一体化全集成解决方案与服务的公司。aspect的一体化解决方案包括三大部分:客户互动管理、劳动力优化管理和后台办公执行管理。这种结合了CRM、BPM、OA协同等众多功能于一身的联络中心管理规划模式能最有效地解决联络中的任何问题,把统一联络的效率提到最高,是未来联络中心发展的必然方向。

  联络中心必须适应大数据

  面对大数据环境,联络中心座席人员究竟需要多少数据才能给客户提供足够好的体验?其实,这个问题的答案本身就是个问题。例如,先进的联络中心可以对座席人员与客户的互动进行全程录音,可是究竟哪些录音数据应该被关注呢?在大数据环境中,能够提取出有价值的、关键性的那部分数据,这是新一代联络中心必然面临的一大挑战。

  例如,微博是典型的海量数据。如果企业的微博监控系统发现,某个客户在他的微博中提到自己最近买了一样东西,同时也发现这个客户有个朋友的生日临近了,就可以提醒他顺便给朋友买个生日礼物,同时送上一些推荐礼物和优惠券的超链接。能够适应大数据环境的联络中心平台就会具备类似的功能。

  实际上,新一代联络中心已经在回应大数据需求。相应的技术和支持能力已经越来越成熟。这是因为,各方面的需求压力早就接踵而来。企业管理人士要求以更低的投资获得更高的回报。客户要求企业提供更好的互动体验。座席人员也要求提供更灵活的排版选择。

  所有这些要求都是合理的,但也带来了新挑战。其中许多新挑战都能随着大数据概念和技术的引入而迎刃而解。只要能够在适当的时间获得适当的数据,就可以支持座席人员和企业高层做出质量更高的决策,特别是对于交叉销售、催收催缴这里业务更是如此。把人员、软件应用和业务流程统合起来考虑,企业就可以在降低人力成本、提高服务水平和客户忠诚度等方面取得显著的效益。

  例如,联络中心产生的数据可以用来对座席人员进行培训,评估他们的绩效,并且以更快的速度提供更丰富的信息给座席人员。

  但是,更重要的是,在大数据环境中,企业可以把联络中心与其他业务应用系统更紧密的整合起来,更好地服务于战略目标。

  互动管理和劳动力优化将是成败关键

  为了适应新的需求,在全球联络中心积累了30多年历史的老牌提供商Aspect最近也做出了重大调整,把所有的产品规划为两大门类:互动管理(Interaction Management)和劳动力优化(Workforce Optimization)。

  Aspect已经是劳动力优化市场的主导者,但还是会采取更大的行动来积极进取。目前,Aspect大部分业务收入来自互动管理,但在未来劳动力优化将会占有越来越大的比例。事实上, Aspect最近还专门成立了一个部门致力于面向Microsoft Lync平台的劳动力优化产品。

  Aspect刚刚推出的劳动力管理软件Workforce Management 7跟云计算的关系极为紧密。虚拟联络中心是当今云计算最为成熟的应用之一,而劳动力管理作为联络中心的重要组成部分,能够支持虚拟联络中心是对云计算整体方案的重大提升。

  Aspect® Unified IP® 7.1 (Tiger Shark)以及Workforce Management这些产品的应用实践证明,从系统的开销来看可以节省50%的维护成本和将近80%的软硬件投资,从而可以显著提高工作效率、降低成本。

  目前,Aspect在全球有超过7000家企业客户,在过去的10个季度了增加了250个客户。特别是在金融服务、医疗健康、保险和电信等行业,Aspect积累了丰富的经验。从商业模式上看,客户可以直接购买软件许可,也可以选择订阅式购买(based on subscription)或者混合模式。无论如何,Aspect在行业市场都以独特优势的产品、丰富的服务经验都让新客户对他们充满信心。

  以新一代联络中心为武装,企业就能在给客户自由选择和优质消费体验的同时,依然保持“客户关系革命”的领袖地位。

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