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企业实施客户关系管理现实意义的探究

随着市场经济的深入和信息技术的发展,客户关系管理已成为现代营销领域所关注的一个新热点。越来越多的企业意识到客户是利润的源泉,它们希望通过对客户这项资源的管理,与客户之间保持一种亲密的、伙伴式的关系。Customer Relationship Management(CRM)既是一种管理理念又是一个软件系统。文章从人文管理和信息技术两个角度来阐释客户关系管理的内涵和作用,并探索了企业实施客户关系管理的现实意义。
0 引言
    客户是企业的一项重要资源,它具有资源的可管理性特征。随着市场经济的不断深入,产品和服务越趋于同质化,在这样的背景下,企业想要占领市场,凸显竞争优势,都得在客户这里做文章。随着信息化技术的发展,借助网络和软件,使企业和客户之间“一对一”的双向沟通成为了可能。客户关系管理已成为现代营销领域所关注的一个新热点,西方学者在这方面已经做了很多研究,但在中国,对客户关系管理的研究起步尚晚,在具体运用方面仍无共识。本文将从人文管理和信息技术两个角度来阐释客户关系管理的内涵和作用,并提出了几点具体的实施方案,力求为企业在实际运用中提供一点帮助。
1 客户关系管理的概念
    客户关系管理概念是在20 世纪90 年代被提出来的。关于客户关系管理的定义,目前普通被接受的是Gartner Group 和IBM 所给出的。Gartner Group 最先提出了客户关系管理的概念:“客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略,企业通过对客户的细分来组织实施企业资源,以客户为出发点设置经营模式、业务流程,并通过这种手段来提高企业的利润,提升客户满意度”。IBM 认为客户管理有两个层面,首先,通过各种技术手段了解客户及潜在客户的需求,然后,通过对客户信息的整合,预测客户想要获得的产品或服务,再通过各个相关部门进行一对一的个性化服务。综上所述,客户关系管理是一种以客户为核心的商业策略,它借助了信息技术和互联网,以客户为导向实施营销、销售、服务等一系列工作,力求与客户之间建立持续性的关系,从而达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和客户利润贡献度的目的。
2 从人文管理角度出发,实施客户管理的作用
    客户关系管理首先是一种管理理念,早先的研究是从心理学、组织行为学开始的。它要求企业一切从客户需求出发,将客户为中心的思想融入到企业文化中,通过对客户信息的管理,来为客户提供满意的产品或服务。本文从人文管理角度出发,探究发现实施客户管理主要有以下几点作用。(概念模型如图1 所示)
    2.1 了解客户个性化需求 在商品经济发达的今日,市场上同质产品越来越多,消费者日趋成熟,传统的企业管理专注于产品的研发、设计和制造,而对于与客户的互动未有过多的涉及,这种“闭门造车”的方式已陈旧而不可取了。在这种情境之下,只有通过客户关系管理的方式,深入了解客户真正所需,根据客户需求来设计、定制产品,提供令消费者“惊喜”的服务,才能赢得客户,留住客户。
    2.2 提供针对性服务,与客户实现良性互动 意大利经济和社会学家帕雷托“二八法则”表明:企业80%的利润来自于20%的优质客户,这就表明了这些优质客户对企业的重要性。客户关系管理可以通过对客户信息的收集、分析,找出这些优质客户,并提供有针对性的服务。通过客户定制,为客户创造更加贴心的服务。客户关系管理的模式能让“一对一”的服务形式成为可能,真正实现与客户的即时互动,体现客户为中心的经营理念。
    2.3 提高客户忠诚度,挖掘客户潜在价值 对于很多企业来说,最大的成本之一就是吸引新客户,一般吸引一个新客户的成本比保留一个老客户要高出4-6 倍。因此,留住老客户,直至客户忠诚的建立,对于企业来讲意义重大。企业通过加强客户关系管理,可以了解他们情感、心理的诉求,帮助客户实现价值最大化。这样,客户会对企业的文化、价值产生认同感,也会形成一种心理依赖,当竞争者想要抢夺客户资源时,客户会考虑转换成本。客户关系管理的目的是发展从短期交易转变为开发客户终生价值。
    2.4 降低成本,实现利润最大化 Bryan 的一项研究统计发现,客户流失率降低2%就相当于降低了10%的成本,客户忠诚度提高5%,可致企业利润增长25%-85%。实施客户关系管理,能与客户之间形成相互信任的合作伙伴式关系,这样可以大幅减少广告及其他营销费用的支出。同时,良好的消费体验能产生口碑营销的效用,国外的研究数据表明,100 个满意的客户会带来24 个新客户。
3 从信息技术角度出发,CRM 的工作内容及主要功能
    客户关系管理又是一套管理系统和软件,Customer Relationship Management(简称CRM),它是运用现代化的信息技术来处理和解决客户问题的全方位电子应用软件。通常认为,CRM 系统是对客户关系管理理念的完美支撑,利用CRM 系统可进行客户信息挖掘、形成数据库、实现营销、销售一体化等。经研究发现,CRM 系统的工作内容及主要功能主要有以下几点。(概念模型如图1 所示)
    3.1 客户信息收集、分析通过网站、贸易展会、研讨会、直接邮件等来源捕获客户信息,并导入资源库。其中包括客户的类型、基本信息、联系方式等,利用软件都可以做到清晰明了的归类。根据客户的个人偏好、消费情况、财务状况等对客户进行划分,分析谁是企业目标的客户,为销售人员明确下一步的销售重点。
    3.2 明确企业任务 企业首先对不同部门所接触、掌握的客户信息进行整合和分析,确保企业所掌握的客户信息是完整准确的。再对客户以往的购物经历、个人偏好进行研究,并预测客户接下来所需的商品或服务,通过CRM系统,将信息传递到每个部门,各部门可进行有针对性的营销活动。
    3.3 营销自动化、销售自动化运用CRM 系统之后,营销、销售的自动化程度可大幅度提高。当需要制定营销计划时,可将客户的信息数据传递到各个分销渠道,各渠道可利用信息平台反馈数据,对市场上的销售情况进行评估,提供整改意见。销售自动化是CRM 中成效最显著的部分,它可以协同呼叫中心、供应链管理(SCM)系统、企业资源计划(ERP)一起实施销售任务。从企业管理层面来讲,可以利用CRM 系统,进行合同管理、账户管理、销售管理、利润分析等。
    3.4 客户服务及客户关怀CRM 还有着“电子售货员”般的功能,通过庞大的数据库及借助网络销售平台,CRM 可以同时处理多人的咨询、销售、售后服务,及时掌控客户反馈的信息,客户可以通过网络选择自己所需的服务,大幅度提高了工作效率和客户满意度。CRM 使企业与客户之间的双向沟通变得快捷方便,增进了企业与客户之间的友谊,为客户关怀提供了技术支持。
4 客户关系管理的实施方略
    从以上分析可以发现,客户关系管理可以通过管理理念和信息技术手段,为企业构建良好的客户关系,改善客户消费体验,提高客户满意度、忠诚度,从而为企业创造更多利润,因此,企业实施客户关系管理有极其重要的现实意义。
    4.1 企业上下转变观念,认识客户关系管理的重要性 要实施客户关系管理,领导首先要高度重视并给予支持,改变传统的管理观念。企业各部门之间要实现客户信息共享,全体员工要摒弃陈旧的经营模式,树立“以客户为中心”的思想,加强信息化技术培训,使员工具备与客户建立相互认同感的能力。建议企业设立新的业务流程和组织架构,建立以客户满意度为衡量的员工考核和激励机制。
    4.2 构建企业文化,健全客户管理体系 企业文化是一家企业长期发展形成的价值观、信念、原则、经营方式,是全体员工的思想作风和行为规范。客户关系管理是企业整体业务流程的体现,是企业与外界市场联系,与客户接触的“眼睛和耳朵”。这就需要企业以客户关系为重点打造自身的企业文化体系,形成全新的商业战略思维。同时,企业需探索一套健全的管理体系,这是成功实施客户关系管理的重要保障。
    4.3 处理好技术和人的关系 CRM是一套信息处理系统,良好的IT 基础设施是CRM 正常运行的保障。企业需建立健全内外部网络,外部网络负责客户信息数据的采集,内部网络实现客户数据在各部门之间的共享。CRM系统不单单是一项技术,还是技术与管理之间的融合,因此,企业要培养一支熟练操作系统的员工队伍,确保在信息技术上能为客户关系的建立提供人力保障。
    4.4 整合营销模式,提高客户忠诚度 企业需从客户关系管理的理念出发形成一套战略思维,并渗透到营销的各个环节,产品的设计、渠道开发、价格制定、促销策略都应体现想客户所想,为客户创造更高的价值。在这样的营销模式下,能与消费者、供应商、分销商、政府等公众发生良性互动,提供给客户比竞争者更具吸引力的产品或服务,从而提高客户的满意度和忠诚度。
    越来越多的企业意识到客户是利润的源泉,它们希望与客户之间保持一种亲密的、伙伴式的关系,打造一批属于的自己的忠诚客户群体。客户关系管理理论的出现让这一切变为了可能,随着信息科技技术的加入,又引领了新一轮的营销模式的转变。本文从人文管理和信息技术两方面对客户关系管理加以了阐释,CRM 既是一种管理理念又是一个软件系统。企业要谨记从客户出发开展各项活动,保持与客户的友好关系,为客户创造终身价值,从而提高客户忠诚度和企业利润率,实现企业与客户的双赢。

 

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