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“恒大冰泉,有点苦”

     和恒大的朋友在一起吃饭,其中一位姓张的、负责企划的朋友问:邵总,你是搞策划的,我们恒大冰泉投了十个亿广告,目前效果并不好,你觉得是什么原因?有没有什么好的广告词?对此,邵珠富笑笑:其实,你们可以用一个广告词——“恒大冰泉,有点苦",这样可以很好地和农夫山泉的“有点甜"一样形成人们的记忆。

  其实,对恒大冰泉的广告,邵珠富当晚的评价是“战略对了,战术错了"。应该说广州恒大获得亚冠的次日,恒大冰泉以排山倒海之势推出了他们冰泉的广告,借着恒大亚冠的名堂、借着人们对恒大关注的目光,而进行了一次非常准确、及时、到位的广告投放,吸引人们眼球的目的是达到了,毫无疑问,这是非常聪明之举。所以邵珠富对他们的评价是——“这件事,他们做对了"。

  然而,正如这位兄弟所言,虽然广告投放了不少,据说是十个亿,但却效果平平,基本上没效果,为什么?在邵珠富看来,眼下恒大冰泉的广告除了给人以“我是土豪,很有钱"的感觉外,似乎并没有给人们留下任何非常深刻的印象,闭下眼睛想想,除了排山倒海式的广告轰炸,还真没有啥“印象",邵珠富在国内外到处所讲的“互联网搞乱世界之后的营销"课题,其中一个非常重要的元素就是要让你的产品给消费者留下“印象",你没有给人留下“印象",消费者很难购买。即便你很有钱,像恒大一样可以轻轻松松投十个亿做一款水,或者像在济南前段时间非常疯的柯华制氧机一样,给人感觉你很有钱,但最大的效果也就是赚个“知名度"而已,而现在的营销早已经过了“有知名度就有销量"的时代,你只有知“名"度,甚至只会让消费者“知道你的名字"(像同样“恒"字辈的恒源祥的广告),又有何用?所以,邵珠富认为,恒大冰泉除了要让消费者知道恒大冰泉是一款水外,还要让消费者知道更多关于恒大冰泉的东西和元素在里面。对他们的广告,邵珠富的另一个评价是——“他们做对了事,却没把事做对"。

  我们都知道农夫山泉有句经典广告语“农夫山泉,有点甜",通过“有点甜"让你想入非非产生美好的联想。而以恒大的实力,超越农夫山泉实在是“小儿科",所以要想进军水行业,在广告语的选择上,邵珠富认为就要拿着水行业最经典的广告语开刀,所以当晚我戏谑性地开玩笑说,恒大的广告语完全可以用“恒大冰泉,有点苦",这样一来吸引消费者眼球的目的毫无疑问达到了,接着进行的就是将消费者的认知往深里引,解释一下恒大冰泉为何“有点苦(涩)",进而告诉人们只有“有点苦"的水才是最好的水。比如,恒大冰泉含有多少多少种矿物质,这些矿物质对人体是如何如何地健康和有益,但这些矿物质水的口感并不是太好,有的“有点苦",有的“有点涩"。消费者不是傻瓜,他们深知相对其营养而言,口感差点无所谓,他们更关心的是产品带给他们的好处益。

  其实这种“以小见大"的策划,邵珠富以前搞过许多同,像那个“三天卖了两个亿"的“鸟屎"房地产广告、像给波罗峪策划的“三个月卖了上一年全年2.5倍门票"的“小蝌蚪找妈妈"的活动,像最近拟策划的济南“美食一卡通"活动、像给舜和国际策划的“韩国市长在中国生吃50个生蚝"的活动、像给济南美食一条街恣街打造的“摇一肴"的活动、像当年给维尔康大红肠策划的“维尔康大红肠三个为什么"、像给古堡大酒店策划的“史上最新鲜的啤酒"(从流水线到餐桌只需要30秒)、像当年给九龙泌尿医院策划的博士医院等,其实都是这种“以小见大"进而吸引人们关注的策划更能吸引人们的眼球。从策划的角度看,只以“以小见大"或“以大见小",才能造成反差效应,吸引消费者目光,这样的策划自然也才更有效果。

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