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让买家下决心

查证他的购买打算,挖掘他的真实需要,打消他的怀疑心理,强化他的购买意愿。

BETSY WIESENDANGER

 


 

  在整整一年的时间里,在线广告管理软件提供商Tacoda Systems的销售和市场营销副总裁泰斯(Robert Tas)一直打电话和一个叫iVillage的女性网站联系,从公司的最高层到直接负责广告的经理他都接触过。在泰斯看来,这桩生意对双方来说简直就是天作之合。

  “他们都说喜欢这个软件。”泰斯说。

  但是,经过了一年的产品展示、会议讨论和电话联系,他仍然得不到对方任何明确的答复。这时候,泰斯心里开始犯嘀咕了:是应该继续争取这笔生意呢,还是应该不计已付出的成本把iVillage抛在脑后另找客户?

  这个交易机会处于一种悬而未决的状态,曾经看起来很有希望争取到的买家既不跟你说行,也不跟你说不行。“这对销售人员来说是个很头疼的问题,”销售人员培训公司Chiron Associates的创始人米勒(Anne Miller)认为,“在重大购买决策上,有太多人、太多因素会在其中发挥作用,任何变动都可能导致交易停滞。”

  很多生意确实会由于种种不可控的因素而停滞不前,比如对方公司削减了预算,或者能产生重要影响的人离开了。不过专家们称,更为常见的原因却是销售人员自己主动放弃,或误解了客户传达出的信息的含义。在这种情况下,如果销售人员能把握正确的战术,就能重拾干劲,将犹豫不决的潜在客户变成真正的客户。

  查证客户的购买打算

  如果你手头上有很多笔生意都前景不明,你就要仔细审视公司的销售线索(sales lead)管理系统。公司的营销部门是仔细筛选他们通过各种渠道搜集而来的客户资料,然后只将那些值得去争取的客户的名单交给销售人员,还是不管好赖统统扔过来?

  销售线索顾问麦金托什(Mac McIntosh)认为,不是每条线索都值得销售人员跟进,高端产品的销售尤其如此。麦金托什指出,如果潜在客户只是想收集信息,销售人员却拼命向之推销,便很可能引起反感,因为此时他们更需要的是关于产品或服务的详细说明。对于那些已经跨越信息搜集阶段的潜在客户,你可以邀请他们参加公司的小组活动,比如针对客户的执行官简报活动。只有当线索显示他们对你所提供的这类产品或服务有着充足的预算、必要的高管支持、切实的需要,并且制定了具体的购买时间表时,才应将它告诉销售人员。

  “销售人员就是果园里的摘果人,”麦金托什说,“他们不是在果园里种植劳作的人。其他人负责浇水、除草和‘培植’有用的客户信息。等到果子熟了,销售精英们就进来摘果子。”

  在摘果子的时候,销售人员需要确定这果子是不是好的。销售培训师、《销售赢家策略》(How Winners Sell)一书的作者斯坦(Dave Stein)认为,导致销售人员做不成生意的另一个重要原因,就是他们不对已有信息的有效性重新进行查证。“大多数销售人员都会在刚开始接触的时候问潜在客户打算什么时候购买,”斯坦说,“但是当双方的接触进入更深层的阶段之后,很少有销售人员会再次提出这个问题。”

  让销售人员不敢再次提出这个问题的原因之一,就是他们害怕这样做会失礼,或者会被客户看成是反应迟钝的人。如果四个月前潜在客户说过他们会在第三季度决定买还是不买,那干嘛还要再问呢?但是,在销售周期里,可变的因素很多。比如,某个对这项购买决策有着重大影响的人突然被调到别的部门,或者该客户在第三季度的业绩很差,正急着想办法削减预算。

  为了避免发生这种令人不快的意外,斯坦建议销售人员定期询问潜在顾客,比方说:“你跟我说过你会在9月30号前购买我们的产品,现在还这么打算吗?”如果答案是不,那么你可能就要抓住最后的机会背水一战了—给出优惠来加快这笔业务的达成,比如提供免费的附加产品,或答应现在交货,但是对方可以等到下个季度再付款。斯坦说:“必须不断地验证线索的有效性,不是做完一次就完了。”

  有些外部的信息来源也能帮助你了解客户公司新近将要发生什么变化。比方说,你可以通过客户所在行业举行的各种会议、展会,出版的各种贸易类刊物,了解可能对你的生意造成影响的信息。

    挖掘客户的真实需要

  如果公司有太多的生意都“无疾而终”,那另一个要怪的就是销售人员的销售技巧了。他们有没有花时间去了解潜在客户的真实需要呢?还是只会死板地背诵那些与潜在客户的业务重点毫无关系的产品特征和所谓的优点呢?

  销售系统开发与培训公司CustomerCentric Systems LLC的创始人之一博斯沃斯(Michael T. Bosworth)举了个例子。假设现在是在一个存货管理软件的产品介绍会上,潜在客户提到了他积压的存货很多。这个时候,大多数销售人员会马上开始背诵他们的产品特征和优点,告诉客户他们的软件有无数方法可以对仓库里的产品进行追踪和分析。

  这种做法很糟糕。其实,他们应该更深入地挖掘详细信息,比如:“你的存货会不会已经过时了?”或者“你为什么不想把它们清除掉呢?”这样的问题可能会让你发现一个事实,即这些旧存货散落在仓库的各个角落,要找到它们极不容易。这时,销售人员就可以说:“大多数的存货报告都是按照零件号码来分类的。你觉得用有效使用期来分类会不会对你更有帮助?”然后,销售人员就应该打开他的电脑,向潜在客户演示如何用该软件的某些功能来解决问题。

  “很多销售人员就是因为老是围着自己的产品转,结果把客户弄得无所适从,”博斯沃斯说,“其实,你应该通过演示你的产品是如何帮助他们解决问题的,来证实它的优点。”

  打消客户的怀疑心理

  好了,现在我们假设你的产品演示非常吸引人。可是,先等一等,你还没有大功告成呢。专家认为,相比起按兵不动,变革引发的风险是使客户不愿与你继续谈下去的重要原因。为什么呢?举个例子,一个公司会愿意冒着服务被中断的危险和别的电话公司签约吗?除非你能让潜在客户相信,你可以保证顺利过渡,否则这笔生意就泡汤了。

  Hinda Incentives公司负责国内和国际销售的副总裁特米尼(Bill Termini)对这些情况是再熟悉不过了。他的公司专门为企业制定端对端的激励计划。最近,公司和一家大型农场设备和部件制造商开了几次会。这家制造商打算搞个大动作,好好激励一下它的3,000个零售商,而特米尼向他们提议的计划看上去正符合要求。根据计划,零售商们在完成了不同水平的销售额时,就能获得不同的奖励。不过,他们要想参加这个计划,就必须先参加项目启动会,并提交商业计划书,阐明他们将如何完成更多的销售额。“这些要求对我们的制造商客户来说很重要,”特米尼说,“因为向零售商压货很容易,但是商业计划书才能真正说明他们愿意去推销这些产品”。

  这家制造商的营销副总裁和运营总监已经认可了这个想法,可是有一名较低层的管理人员,负责支持性工作的经理却不肯接受。“因为这样会增加他的工作量,还会影响别人对他的评价和监督,”特米尼说,“他懂技术,对什么都考虑周全,他希望能了解事情具体是怎么安排的。”

  博斯沃斯指出,安抚客户的紧张情绪,让他们确信新的产品或服务不会扰乱现行的运作,是一件极为重要的事情。因此,你必须在客户的办公室为他们演示产品功能,与对方的技术人员开会讨论产品技术层面上的事情,并告诉他们还有哪些客户在使用过你们的产品后感到很满意。如此这般全套做下来,你才能够帮助客户树立起可以顺利过渡的信心。

  我们来看看特米尼是怎么做的。他带那位经理去吃了一顿漫长的午餐。期间,特米尼不厌其烦地给他细细讲解计划的每一个细节,包括如何追踪确定零售商的销售额,如何评选得奖者以及如何奖励等等。费了这一番苦功后,那位经理接受了这个计划,特米尼做成了这笔生意。这一计划后来取得了巨大的成功,为该制造商带来了9.2%的销售额增长,增加了几百万美元的收入。

  强化客户的购买意愿

  假定到目前为止,一切都进展得非常顺利。公司的线索管理系统为销售人员甄选出了最有希望的潜在客户。销售人员通过向客户提出开放型的问题,挖掘到了许多有用的信息。同时,公司还向客户保证了所提议的方案实施起来绝对不会有问题。但是,还有最后一点,那就是客户的购买需要。有时候,生意没了下文的原因很简单,就是你的产品或服务还没有重要到让潜在客户立刻购买的程度。

  “如果客户对你所推销的东西的态度是‘不错,不过没必要’,那你就必须尽力强化他的需要,”米勒说。虽然你不能把对客户来说完全不适用的东西硬塞给他,但你可以用其他办法来促使他们赶快下决心购买。

  米勒举了个推销职业咨询服务的例子。如果销售人员遇到一位可能会被公司裁掉的经理人,他极有可能会立刻向对方大力宣传职业咨询的好处。

  但是米勒认为这位经理人很可能会反感这种赤裸裸的方式,他也许会这样说:“现在考虑这个还太早了吧,我还不见得会被炒呢。”

  米勒指出,销售人员这时要做的就是强化客户的需求。比方说,如果销售人员问:“要是被裁掉,你最担心什么?”对方可能会回答:“我都50岁了,在这家公司干了14年。我怕再找一份工作不是那么容易了。”接下来的追问可能会让销售人员了解到,对方没有大学学历,这让他觉得很难过,同时他还很担心长期失业会打击他的自信心。了解到这些以后,销售人员就可以结合对方所提到的具体需要,把话题再引到职业咨询的好处上。

  “你要尽量让潜在客户看到采取行动的回报和不采取行动的代价之间的对比,”米勒解释说。

  从米勒所举的例子中可以看出,本来很有希望的生意做不下去的原因,通常不是销售人员给客户的答案不好,而是他问的问题不对。泰斯正是因为认识到了这一点,才能在与iVillage的僵局中找到突破口。他问对方:“你们一直解决不了的最大的业务难题是什么?”就是这个问题让他了解到,一位大广告客户要求iVillage根据头发的颜色细分网站的访问者。泰斯于是向他们演示了可以如何解决这个问题,他建议iVillage做一个网上调查,然后搜集回应者的答案。就这样,他把软件卖出去了。泰斯说:“这里面每一个人都是赢家。”

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