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中国零售业的革命——交互式营销

中国零售业的革命

                                  ——交互式营销

发布时间:2008年8月

    当今市场营销领域正在发生一场深刻的革命,一个企业的重心越来越向终端倾斜,这是一个最终把消费者捆绑进渠道流通、利益分配的过程。而市场的终端则对准了零售业的变革。随着新经济时代的到来,中国零售业的营销模式越来越不适应形势发展的需要,于是出现了一种新的营销模式——交互式营销,它将是中国零售业的一次重要的革命。
  一、交互式营销的概念

  1.交互式营销的定义:交互式营销,它是指企业为消费者搭建满足其需要和欲望的平台,通过教育培训和消费者自我进步和完善,把部分消费者变为经营者,让他们利用其与企业共同构建的营销网络,在本企业内外把商品销售给顾客,并按照网络的营销额,获取收入的一种营销方式。

  2.交互式营销的性质:交互式营销是一种把消费者变为经营者并且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式。

  3.交互式营销的特点:(1)交互性。消费者可以成为经营者,经营者也是消费者。双重身份便于企业与消费者的沟通,培养了顾客忠诚。

  (2)合作性。消费者与经营者成为合作伙伴关系。两者是互相合作、利益共享的双赢关系。

  (3)整合性。把传统的商店经营,直销和特许经营进行创新整合。三者扬长避短,优势互补,共同发挥整体效应。

  (4)一体化。分销与零售一体化,使分销和零售达到和谐统一,提高经营运作的效率和连贯性。

  二、交互式营销的重要意义

  1.是中国零售业的一次重大变革。中国传统的零售业主要是通过商场、店铺经营把商品和服务销售给消费者而获利。随着新经济时代的到来,社会经济的快速发展,我国消费者的需求层次日益提高,由物质需求逐渐提升为自我实现需求,渴求经济独立与自由,参与社会财富分配,我国加入WTO以后,沃尔玛、家乐福和麦德龙等外资零售业纷纷抢占中国的零售业市场,给我国零售业企业带来了巨大的冲击。一方面,由于企业竞相杀价,导致利润下降甚至亏损,另一方面,由于消费者需求的变化,传统的促销方式已经难以留住顾客。新经济是以信息技术为基础的新型经济,由于信息技术的发达,就为营销网络的构建提供了物质技术条件。在这种背景下,交互式营销便应运而生。交互式营销集传统商场、店铺经营,直销的创业激励利益分配机制和特许经营的知识产权转让等优势于一身,销售世界各国优质商品。又分别避免了他们的孤岛式经营自产自销和收取特许费用等劣势。使我国零售业的营销模式发生了本质的重大变革。(1)把消费者变为经营者。在传统营销模式下,消费者与经营者是泾渭分明。而交互式营销通过教育培训,把部分消费者变成经营者。消费者与经营者合二为一。(2)把纯消费者变为参与社会财富分配的参与者。在传统模式下,消费者购买商品,只是单纯消费,而交互式营销通过创业激励的利益分配机制,使消费者按网络营销额获取一定的利益。(3)把买卖关系变为合作伙伴关系。在传统营销模式下,消费者与经营者只是一种买卖关系的零和博弈。而在交互式营销中两者则成为伙伴合作关系的双赢博弈,它们相互合作,利益共享。

  2.培养了企业的忠诚顾客。固定的消费群体,是企业稳步发展的基础。为了得到忠诚的顾客所有企业几乎都使用过忠诚计划,采用各种手段留住顾客,但事实却是,企业往往付出了比争取新的顾客更大的成本留住老顾客,并且这种忠诚的顾客还只是暂时的。有些使用了忠诚计划的企业利润不但没有提高,而且还为此付出了更多的代价。

  3.变相发展了更多兼职职员。消费者自觉自愿的为企业做好采购、销售和管理等职务。消费者也是经营者或者股东,既为消费者提供了经济自由的空间和事业的发展平台,又节省了企业的人力成本。

  4.双重身份使企业更容易把握市场动态。消费者也是经营者,使企业更容易把握市场需求,更容易进行市场调研,更容易捕捉市场信息。使企业可以更灵活的应对市场的变化。

  5.有利于建立口碑效应。消费者在其本身所属的群体内,具有发言权和感染力,可以为企业形成良好的口碑和有利的宣传。这种软性的营销方式树立了企业的形象和节省了企业的建立品牌效应的成本。

  6.纵向一体化,节约企业成本。企业采购人员除了协助销售方销售,还会协助销售方全力催款,三方紧密相连,使企业的运营更加流畅,减少了企业的风险,避免企业的损失。

  三、开展交互式营销应注意的问题

  交互式营销可以为企业带来更加科学的经营管理经验,但要把握其特点,合理采用,谨防陷阱:

  1.对人员素质要求较高,企业员工要了解企业的整体经营方向,一致的经营理念,一致的发展愿景。否则不能变为合力,反而成为阻力。2.企业要遵守本地法律,守法经营,并将自己的管理模式和经营方式,限定在法律允许的条件下,员工要准确理解企业的这种新型经营模式,否则可能会变相发展为直销甚至传销。3.数据库技术要求较高,企业必须拥有完善的档案管理制度。4.对现金要求较高,因为企业人员流动较大,且要保持企业对市场的灵活性。充足的现金流是基本的保障。第五,要健立良好的沟通协调体制,组织好人事工作和及时沟通,沟通不及时或者不到位,会给企业造成一定的损失。

  交互式营销作为一种新的销售模式,它是企业最迅速、最公道、最人性化的产品分销模式;它提供了高品质的产品和商品;它是当今各种营销模式(如整合营销、数据库营销、绿色营销、一对一营销、体验营销等)的集合体;它是未来营销模式致高境界五网合一的模式,即消费(含零售)终端网络、顾客消费网络、电子商务网络、物流配送网络、电脑数据库及信息网络,这五种网络系统合而为一的网络化模式;它属于第三个经济时代(产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代)。
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