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刘永炬品牌问对:中国饮料品牌众生相(下)

     品牌对话:现在有很多其它领域的企业也介入到饮料行业,像哈药是做药的,现在也在做水、做功能性饮料,像燕京是做啤酒的,现在也出了系列的产品个性化的饮料,华龙是做方便面的,也开始推今麦郎茶饮料,您对这些企业进入饮料市场是怎么看?

刘永炬:它们是借用自身的渠道在做,方便面渠道本身比较密集,都能渗透到小店里面。饮料同样是这样的渠道,渠道本身对于企业是资源,全国渠道建立起来之后,卖一种也是卖,再加一种产品也能卖,只要这个产品跟别人的一样,用一个吸引力的名字,搞一概念,不用做什么广告也能卖到一定规模。所以有一定渠道实力的企业就会想到在渠道里边填产品。

哈药作饮料可能是属于保健类的,它做这种产品应该是有一定的问题。就是它的概念到底是把握在什么地方,如果概念是解渴,就要进入二级渠道,如果是保健就不用渗透的那么密,稍微宽松一点就可以。因为越密就会产生重复购买,重复购买力达不到的时候它的密集度就会减弱,就会收缩;另外密集渠道的利润是很低的,它要在一年里头做多次周转,作为保健型饮料多次周转的能力会差点,所以它就要做价值,那么它的单瓶价值就要加价。所以做保健概念本身对于饮料来讲,流速加快的时候是感性消费,感性消费在教育行为上是不能增加理性成分的,是要放掉理性成分的。从这一点来看,哈药的定位有些问题。如果他的定位很好,可能会好些。

像可乐本身有那么多对身体有益的治疗元素,但它都要放掉,而只告诉你渴了你就喝。目的是为了增加频率,如果它告诉你它是理性的、是一个药的时候,消费的速度就会减慢。哈药的“苗条淑女”饮料,它给了大家一个“苗条淑女”的概念,实际上已经界定了一个人群,就是年轻的女性,而且还是年轻的减肥女性,而且还有季节性。因为冬天好多女性都忘掉了减肥,但可乐冬天还可消费。春天是减肥品的一个旺季,但哈药的“苗条淑女”是做全年的,它的旺季也会产生在春天,但它又不能只喝这一季,因为它不是药品而是饮料,需要重复购买,如果是重复购买又是一个很窄的消费人群,那么这部分人群天天在商店里去购买,你要把这个产品密集到所有的地方又不可能,销售网点越少就会造成消费的人群和机会越少。它界定了人群,增加了理性成分,所有的这些因素都在限制它的快速成长,所以它变成饮料,我个人感觉是打疑问的。

像红牛的市场空间就比它大,第一,是出租车司机,第二是夜场。它是不界定人群的,所有的人都可以消费,可以提神。所以我觉得哈药“苗条淑女”做瘦身的概念来讲,如果它铺货铺到所有的网点,但周转率达不到的话,进货频率肯定就会减慢,这就会是一个恶性循环,容易造成产品卖不动的现象。

品牌对话:今年汇源果汁与迪斯尼合作,推出以卡通形象包装的儿童饮料;前几年他加她水火过一阵子,从汇源的做法上看,他是否在有意识的做人群区隔,以产品来细分市场?

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刘永炬:儿童饮料市场是一块很大的市场。因为中国的一些果汁型饮料以前一直是有防腐剂的,防腐剂是不适合儿童的,所以在中国纯粹针对儿童的饮料比较少。在国外有专门针对儿童的,也有专门针对三岁以下儿童的。这种饮料是从选果开始的,果实是一种纯天然的,在真空条件下包装的。但汇源针对于幼儿的各方面还做不到,它也可能做三岁到七岁的。

这一块是有市场的,因为在中国这几个市场一直没直接区分开,是因为中国的产品和工艺没有达到。但在国外这个市场的规模已经很大了,是分的很清的。汇源是一个大的品牌,如果做人群区隔的话是应该把汇源的概念分出子品牌来,它的儿童品牌是应该独立出来的,如果用汇源的话,长此以往对于它的品牌树立和成人的情感的连接上就会有影响。

“他+她”本身来讲是一个卖点。比如送花,本来花是没有情感的,是人赋予它的一种情感,是一种象征,但我们人是要两种利益,一种是产品带来的直接利益,一种是情感利益。比如矿泉水要告诉你水的来源,纯净水要告诉你如何纯净,喝可乐告诉你怎么怎么解渴,从产品角度来讲都告诉了一个利益本身,然后再从利益上升到情感,比如比较激情,在什么条件下喝等这种条件。

“他+她”的卖点放大到足以掩盖产品利益,就变成了一种形式,这种形式要做出来就必需得强化一种情感,如果还是强调产品,“他+她”就没有意义了,跟起一个其它牌子就一样了。因为做他+她的目的是为了把产品利益转移到情感利益上来,让消费者以情感的利益去接受而不是以产品利益去接受。

但是现在在做产品的时候,中国企业又想告诉你它的产品是什么利益,又想弄一个卖点,希望产生一个可以引发兴趣的噱头,这样就混淆了,那最后消费者都不知道该接受你哪个了,是接受产品还是接受那个概念?应该说这个市场是局部市场,比如送一朵花代表什么,送两朵花代表什么,这是一种行为,你要让这种行为成立。做他+她也是希望造成一种情侣之间的行为成立。如果你没有这个能力让这种行为成立,那干脆让产品和利益接合的紧一点,然后卖产品的时间就长了,要不然你树不起来这种行为,就会受损失,你树起来有可能这个市场还会被别人来分割,因为你不是在做饮料产品市场,你是在做情感市场。做饮料产品市场的话是在成熟期里面玩,在成熟期玩产品可以细分起来做,要做这个市场就等于是从教育期开始做,也就是从导入期开始做,因为导入太难做了,又得教育又得花费用,最后教育出来别人还抢,所以大家都愿意用产品利益来做成熟的市场,但“他+她”用产品利益来做非成熟的市场,这样就没意义了。

品牌对话:有很多的饮料广告给大家留下了深刻的印象,请刘老师从品牌的角度来点评、点评:

1、农夫山泉矿泉水:“农夫山泉有点甜”

刘永炬:农夫山泉是做矿泉水的,就要给人产品利益点。如果不选择这个点,也可以用情感点,或者附加一个产品点,从产品概念点来推的时候要启发一种需求。消费者现在购买矿泉水都明白自己的需求方式,从导入阶段就开始启发,比如这个水可以让你长寿,是启发消费者心里面要的那部分,但如果启发不出要的部分,还可以给消费者一个利益,这个利益是可以被选择的,所以“农夫山泉有点甜”是给你的利益,而不是你要的利益。因为你要的是矿泉水,我给你的是有点甜,我是农夫山泉,是泉水,跟别人的不同,有点甜。

如果不叫农夫山泉叫乐百氏有点甜就有问题了,因为人们不知道乐百氏和矿泉水的关系,所以说农夫山泉它的名字起的好,名字就带着山泉的概念,概念已经告诉你它是山泉,然后再说有点甜,这个点在营销行为里面叫USP——独特的销售主张,这个利益是推给你的,不叫诉求。诉求是你要的,我说出来启发你的。但这个是我给你的,是影响你的,这叫主张,它这个主张做的挺好。因为我们大部分时间是在做诉求,但它可以做主张,主张有利益结果,是因为它的品牌已经把概念体现了,所以它才能做主张,如果它的品牌不能体现概念的时候做主张就会遇到困难,所以它做了一个主张起到效果了,但这个主张别人还不好模仿,因为它的品牌里面把概念给传达了,别人还要先说明概念。

2、乐百氏纯净水:“二十七层过滤”

刘永炬:这个应该是乐百氏做的一个卖点诉求,正常来讲应该是用概念做诉求。纯净水纯到什么程度就可以说是纯净水?它附合什么样的标准?这标准是规则里面的一条线。正常来讲应该强调这些,但它没有说,而是强调了过滤程序,这是工厂的程序,这个程序就形成了它的一个卖点,它卖的是一种服务,是一种认真态度,它在认真的态度上又做了一些文章,它给了消费者一个卖点,但这种卖点消费者是接受的。

但如果我们换一个角度去理解的话就会有问题,因为现在做纯水,消费者更关心这饮用的水源是从哪里来的。比如,自来水它离纯净水并不远,可能不需要二十七层过滤,可能只需要几层过滤就能达到纯净水的标准了,那么乐百氏要二十七层过滤,这就容易让人怀疑水源的问题。这是一个阶段性的卖点,它表现的是一种责任,消费者只要认同它,它作为一个卖点还是可以成立的,但有时候可能会引起很多误解。

3、王老吉凉茶:“怕上火,喝王老吉”

刘永炬:这个诉求是蛮直接的,表现的也比较到位。这个产品是一个有功能性的产品,功能性产品是不能说功能性的,如果说功能性卖得就慢了。如果它说这个不是怕上火,而是防治上火的,那立刻就慢了,就变成理性了。“怕上火,就喝王老吉”就变成感性了,这个消费速度就加上来了,它并不是说怎么好喝,而是它的诉求语言上还是蛮到位的。不要从自己的角度上去说功能,而要从消费者的结果上去说,一般的消费者只为结果去购买。

4、健力宝的“第五季”饮料。

刘永炬:这个名字跟产品关联度不大,它是直接做情感的。是选择产品之外的一个情感利益,就像他加她是一样的新的情感概念一样。“第五季”如果做情感一定是时代流行的,也就意味着你的产品一定是在流行的时间里边,过了这段时间你就得出“第六季”,就是出另外一个东西来替补它。如果你的企业没有这种文化和这种能力的话,那就要做长效的,不要做这种短效的。短效的都是一个临时性的,为了一个结果当时做一个。可乐经常为了一个事件做一个临时性的产品,但不能用一个大品牌去做临时性的,投入巨额广告费做临时性的是不对的。

5、健力宝的“爆果汽”饮料。

刘永炬:健力宝的“爆果汽”我认为是可以做起来的,但它没有。虽然是引用的东西,但要做出概念,在一个成熟市场里做一个空间,空间一定是用概念支撑的,要做卖点的话就等于是悬在市场空间之上的,临时性卖的,它抄袭的时候在国外的概念已经被消费者接受了,抄袭的只是一个卖点过来,我们只是用一个卖点去做,要强调产品理由,产品理由强调了,把它深入的做,把市场做大了,这是可以。因为我觉得这个产品是有特点的,是可以做起来的。但是它没有做起来,因为它只做了“爆果汽”,是悬在上面的,那个就是流行的,因为消费者是喜欢流行,所以落不了地就容易造成那种结果。

品牌对话:娃哈哈新出的儿童酸奶叫“爽歪歪”,在网上有人说“爽歪歪”在台湾地区是一种很成人化的、有性指向的说法,用这种名称做儿童饮料不大合适,您对这种说法是怎么看?

刘永炬:对于儿童产品,品牌名字引起儿童的一种兴趣从品牌来讲是一种很正确的想法,它容易进入市场。弄一个儿童比较容易接受的,而且还可以跟产品利益有联系的名字,这是对的,但要考虑区域的发音和理解也很正常。但它如果不卖那个市场只卖这边的市场这也是可以的。关键是要做大,做大了就是标准,那别人的习惯就会随着你去改。

品牌对话:“屈臣氏”的矿泉水瓶外观设计的很有特色,我们没怎么见着它的广告,但销量仍然很好,这是为什么?

刘永炬:这个瓶型跟概念是裹在一起的,比如说纯净水,如果瓶型让人感觉到跟纯净有联系,感觉到跟你的概念有联系,这样实际上是节省了大量的广告费,它用产品做广告,是传达了它的一个理念,这样产品摆在那消费者就会有认同,在产品的概念设计上它做得比较完整。

品牌对话:饮料品牌的广告是经常变化的,代言明星也频繁换,但承德“露露”用许晴做广告代言,一做就是几年,却没有什么变化,这是它的一种广告策略还是操作上的欠缺?

刘永炬:一般的饮料广告是跟着消费者的情感来做的,做到一定程度它的情感就连接到一定的程度,广告也是一步一步的做,一直做到最后的情感,它不脱离这个人群,也不脱离这个人群接触的时间段,最后做品牌的一种感觉,这是做饮料广告的一种方式。“露露”从市场操作行为来讲,它是有很多欠缺的,因为首先它是一个国营企业,决策上会存在一些问题,另外它的产品可能是区域性,它没有跟着情感走,完全是一直在卖产品,然后用不同的决策来提升它的销量,它是一种简单的营销行为,比较落后,还没上升到品牌理念上来。

品牌对话:企业或品牌请明星做代言,是广告的常见做法,那么在请明星时企业通常依据什么样的规则?

刘永炬:这有几种方式,一种是老板喜好,老板觉得这个演员不错,他不考虑这个演员和他的群体之间的关系,比如可乐肯定会请中学生比较崇拜的年青人,它绝对不会请三十多岁的明星做代言。现在请明星做广告的时候很乱,他们不考虑消费群体和品牌针对的群体的情感,他们考虑的最多是老板自身的情感,这是第一;

第二,大家更多的考虑的是明星的知名度,但品牌是做情感的,明星的知名度虽然很大,可是你的群体不一定接受,你的品牌情感就会往下降的,企业就会浪费钱,这是第二点,光靠明星的知名度;

第三是靠表决,大部分人喜欢的,比如企业的销售人员、经理等;

第四是广告公司的推荐,有可能广告公司只能推荐这个人,其他人他们找不到,就会说服企业用这个人,再给这个人加一些虚的东西;

第五是价格问题,有的明星价钱太高企业就不会去用,如果刚好明星的这个价格企业还可以承受就会用这个。比如赵本山做内衣代言,本来内衣代言是需要模特来做的,赵本山可以做知名度但不能做内衣代言。所以这里面有很多关系,到底是那个演员更适合你的人群,你的产品与这个演员的关系是什么,这所有的沟通环节企业想得都不是很深入。

品牌对话:企业在选择明星代言时您认为的依据是什么?当被请的明星同时在代言多个其他企业的品牌时,会不会对本企业的品牌造成影响?

刘永炬:群体的情感依赖。比如可乐的群体是激情、动感,运动可以造成动感,所以就会找这方面比较适合的情感做代言。同时也要考虑这个明星是否代言其它品牌,因为国内现在比较乱,本来是这个企业适合用这个明星,但别的企业已经用了,那么这个企业也许最后还是用这个明星,因为他还是比较适合这个企业,这是一点;另外明星代言的这部分不仅是因为有很多企业不懂而用了他,还有一种是情感的依赖性。比如化妆品,人都希望年轻,为了卖产品要找年青人,但是为了做品牌就要找年青人的偶像,因为品牌是要建立在它的那种情感之上的,而不是情感本身。

品牌对话:您认为中国饮料市场的未来会有什么样的趋势?

刘永炬:趋势不敢妄谈,但是我觉得中国市场太大了,有一堆产品不会做,有些产品做了,但不会把自己的品牌做的像国外品牌那么大,未来的趋势还会是那种“群龙无首”的状态。如果中国总是让国外品牌来垄断是不现实的,等到中国的营销水平能够让一两家走出中国,走向世界的时候,估计就会带动一批饮料去模仿、去学习。虽然现在有几个品牌做的挺大,但并不是它的品牌的情感凝结和它的概念之间的关系做的真正到位。如果真的做到位了才能使它成为领头羊、行业巨头。现在大家都是在渠道啊、广告啊这些简单的行为上做,只是谁做的比较大,谁做的比较小的问题,中国饮料现在是处于这样的一种现状。

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