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付费阅读是趋势?可属于它的春天还远没到呢

   2016年是知识付费经济的元年,分答掀起第一波浪潮,通过“付费收听”重新定义微信的社交关系链,实现知识分享和互动。随后跟进的知乎值乎、知乎live、罗辑思维以及旗下得到APP,付费阅读的产品越来越多,在一大波推手的鼓吹下,内容付费渐成一种时尚。

 
  进入2017年,以慢著称的豆瓣、微信相继入局,尤其是手握8亿用户的微信的加入,加码内容付费订阅,让内容付费更充满了想象力。更直观的是数据支撑,根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》,有33.8%的新媒体用户已经发生过内容付费行为,15.6%的用户有进行付费的意愿但还没有完成支付行为,50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费,而2014年这一数据是69.7%。种种迹象似乎都在明确:付费阅读的春天来了。内容创业者尤其是自媒体人欢欣鼓舞,然而,它真的迎来春暖花开了么?
 
  大V摇旗呐喊,但更多是个人IP孵化
 
  2017年依然是内容创业的大年,更多的机构和个人涌入进来分一杯羹。而后入者必然会以罗辑思维、李翔、和菜头、吴晓波这些已经被树立为行业标杆的大V为榜样,希望能从他们的身上找到内容快速变现的捷径。
 
  而他们有意或者无意的在个人和媒体的包装下,为知识付费经济呐喊,他们享受到早期的红利,也不忘榨取渐入平静期的行业利益。所以,在外界或者初入者看来,内容付费的大潮已经在波峰,在跌落前还有利可取。实际上,仔细分析这些成功者,他们都有一些共同点:在内容创业之前都已经通过积累形成明显的个人品牌,并通过自媒体渠道强化个人IP,在内容的加持下为内容付费搭建品牌基础。
 
  比如,罗振宇在做罗辑思维之前,供职于中央电视台,曾担任《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人,是第一财经频道总策划;得到APP“当家花旦”李翔拥有 12 年媒体经验,是中国最好的商业记者之一,他采访过包括柳传志、马云在内的几乎所有中国商业世界的领军人物,他也曾是多家知名报纸杂志的主管编辑,积累大量人脉。所以,在得到APP上推出付费订阅产品《李翔商业内参》时,马云便是第一号订户。吴晓波在做自媒体之前,就已经是著名的财经作家,也是知名的出版人,《激荡三十年》与《大败局》等作品为其树立个人品牌,并积累了大量粉丝。
 
  可以看出,这些大V的成功,与其说是艰苦的内容创业变现可期,不如说是他们借着这股东风进行个人IP孵化。在平台和内容尚未泛滥拉低整体品质之前,在当今的各种付费内容平台泛滥之前,他们就已经利用自带的流量和粉丝属性,在特定的用户范围进行利益收割,很多人就是冲着他们的名头去付费订阅,这也可以看成是粉丝经济的另一种形式。罗振宇讲过,时代给予的机会就是让一群协作成本更低,兴趣点更相同的人结合在一起。
 
  内容变现风口初起,他们自然水到渠成的站在潮头,成为第一批内容付费的典型。他们的稀缺内容也仅仅是特定圈子内的需求,罗辑思维的业务重心转到得到APP,也侧面反映,罗振宇通过音频自媒体洗粉已经基本完成,他和团队需要新的平台在继续做好内容变现这门生意。
 
  收入影响付费意愿,用户是否能持续性付费是关键
 
  《知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?》中有数据显示,在有过知识付费行为的消费者中,只有38%的用户表示体验满意,并会继续尝试。而另外的62%的用户则表示体验一般甚至是不满意,对于付费得到的内容自己本可以找到免费的途径来获取。
 
  显然,这是一个摆在内容创业者面前必须解决的问题:如何让用户保持新鲜感进行长期付费。通过一篇干货或者尝鲜内容让用户免费体验一次不难,但让用户复购则是个挑战。优质的内容固然能够吸引用户多次消费,但持久的生产高品质内容,对内容创作者来说,又岂是那么简单的?一旦耍了投机取巧的伎俩,破坏作者与付费用户之间微妙的平衡,这个付费路径就永远的断掉了。
 
  该报告还提出一个观点:获取知识的能力和收入水平有明显的正相关性。收入从某种程度来说可以看作是一个人获取和利用资源能力的反映。获取知识能力和学历有一定的正相关性,和性别无关。城市级别也会影响人们对于信息和资源的获取。换言之,收入水平直接影响到用户的付费愿望,在普遍收入不高的情况下,有多少人会愿意掏钱为可以免费获取的内容付费呢?
 
  付费阅读可能是趋势,但属于它的春天还远
 
  新东方董事长俞敏洪在一次采访中表示:“付费阅读是一个发展趋势。”这是用户通过互联网免费获取信息之后,随着消费环境、个人需求以及知识产品形态的演变,内容变现衍生出的新途径。在未来,内容的独特性构成了付费的最重要理由。但真正属于它的春天还没有来。微信作为目前国内最大的内容生产库和流量分发器,在付费阅读功能的推出上,慎之又慎。尽管多次传出要上马,但还是仅仅是通过打赏来试探用户的消费心理。微信公众号的打开率已经很低,如果再提高阅读门槛,微信平台对用户的吸附能力自然会随之降低,这恐怕不是马化腾或者张小龙想看到的。
 
  知识付费到底能做出多大一块蛋糕,还很难判断。但前赴后继涌入的创业者以及食物链上的用户,用实际行动在证明,这条路的未来肯定是光明的。至于真正的春天什么时候到来,风口什么时候吹散泡沫,就在于先行者有多大的魄力来探索出一条阳光大道来。
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