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回归商业本质:新零售大潮下的电商创业故事

   红杉资本中国基金合伙人刘星认为,新零售的“新”体现在新业态、新人群、新品牌和新技术等四个方面。但无论怎样形容零售,真正的核心就是人、货、场这三要素。

 
  5月26日,阿里巴巴集团与易果生鲜签订《股权转让合同》,阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权,成为联华超市第二大股东。在此之前的5月25日,沃尔玛官方旗舰店正式入驻京东,将日常必需品从线下卖场搬到京东商城。
 
  电商巨头阿里巴巴和京东商城,正在通过“新零售”和“百万便利店”计划,进行着线下实体店的布局。
 
  “未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”2016年10月,马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”,这一概念随即开始迅速传播。
 
  新零售的概念出现后,电商成为了零售发展的阶段性产物,成为了消费者购买商品和服务的渠道之一;随着新零售概念的迅速传播,市场开始越来越认可线上线下相融合的经营策略。
 
  很多在创业之初往往不断的提醒行业伙伴不要低估互联网的便捷性、大数据优势的电商企业,近年来越发明白,不能将互联网当做唯一的渠道,因为虚拟的网络显然无法满足用户的试穿试戴体验、无法实现人与人之间的面对面交流。
 
  那么,巨头纷纷抢滩新零售的大环境下,创业公司的机会几何?他们又在如何借势于线上线下的大融合,推进公司的更稳步发展?
 
  拥抱全渠道
 
  从2014年开始,INMIX音米眼镜创始人、CEO李明就在考虑品牌如何做线下落地,以满足用户在线下进行验光配镜等方面的需求。直到2016年9月,该品牌的首家线下旗舰店开始对外营业,线下渠道拓展正式启动。
 
  如今,公司在北京开设了两家实体店,上海、杭州、成都等城市的选址工作正在进行中。INMIX音米眼镜的产品通过天猫、京东等第三方互联网平台及线下实体店铺直接销售,以相互融合的形式开拓业务,收入来源为眼镜销售收入。
 
  谈及开设线下店之后的效果,李明介绍:“能看出获得消费者的认可还是蛮高的,对我们品牌的信赖度有大幅度提升,也看到越来越多不同类型的消费者正在成为我们的用户。”
 
  他举例说,产品此前用户主要集中在20-30岁,开设线下店之后,有很多30-40岁,甚至40岁以上的消费者都到店体验产品。
 
  “新零售的概念提的很好,让大家不再割裂的看线上和线下。互联网给销售渠道带来的变革已经非常明显,未来将与经营管理、会员体系、品牌传播等方面实现更为深度的融合。”李明说。
 
  根据《便利店行业研究报告》的报告,零售行业的趋势是“线上放缓,线下回暖”,具体表现为线上获客成本逐年提升、电商活跃用户增幅放缓、线下零售态势回暖。
 
  进口商品新零售项目“洋火盒”的创始人姚凯以进口商品举例说,传统单一渠道的痛点分别是:纯电商网站无购物体验、配送缺乏时效性、货品来源不明;单一办公室零售货架无货源优势、纯粹地推的方式发展速度慢、产品单一造成维护周期或养护成本高、传统便利店;传统便利店无货源优势、利润空间小,无线上平台引导购物欲,租金高、门店坪效只能靠门店交易,盈利能力差、无拓展性。
 
  对应,他创办的公司选择以社区商圈为辐射半径的线上线下结合的便利新零售模式,服务场景包括线下连锁门店和延伸到办公室的零食货架以及线上客户端。
 
  回归零售本质
 
  食品类电商平台边走边淘,也在更大步伐地向线下迈进。该公司创始人严峻告诉21世纪经济报道记者,该公司的货架在不到两个月的时间内铺到了北京地区的130多家公司。从导流的效果来看,一家200人的公司平均会给平台带来70-80位新用户,其中30%-40%的用户会在平台上进行多次重复购买。
 
  据了解,边走边淘的模式中,平台在线上通过与KOL(关键意见领袖)、直播网红合作,将商品放在平台销售;在线下通过在企业设置食品展架,用户在办公室就能实现扫码下单、自取商品,同时自动关注商品实现便捷复购。
 
  今年6月开始,公司将大力拓展下午茶服务。严峻介绍,团队在之前的试运营中发现,“下午茶是个增量市场,很多之前并不提供下午茶的公司在体验了产品之后都很快购买了服务”。
 
  5月27日的清科集团新芽Demo活动上,参与路演的“洋火盒”、边走边淘、EVBUY等5家创业公司大都采取线上线下融合的运营思路。在参加当次活动的电车新零售平台EVBUY创始人、董事长张大伟看来,“新零售是在互联网基础建设相当成熟的前提下,探索更高层面的发展。”
 
  他说,电商在保证了支付和物流体验之后,给传统百货行业带来了巨大冲击,新零售相对于电商带来的更好优势则更加贴近用户和提供C2B定制的可能性。
 
  新零售背景下的线上线下大融合,也是行业回归商业本质的一种表现。风云资本联合创始人周建军指出:“这个概念从背景来看,是马云探索电商零售发展过程中阶段性提出来的,并不是改变了零售基本原理。”
 
  周建军进一步解释说,阿里走的路线是从线上的集市(淘宝)发展到今天的线上超级购物中心(天猫),从用户维度来看,已经满足产品消费层级的需求,但没有满足消费者的习惯、便利、放心、安全等诉求,所以就岀来了阿里做物流、投资线下零售等,核心目的是做全人群的零售生意,这样才能保持业绩的成长性。
 
  新零售下的电商创业
 
  “过去跟人解释为什么做线下店很困难,常有人问‘你们电商做得不错,为什么要开线下店呢’。——那个时候大家都觉得轻资产好,没必要走线下的‘重资产模式’。”李明回忆。
 
  他一直认为,一个品牌的竞争力不仅仅体现在渠道上。只有整个品牌和产品获得消费者的认可,才是真正的竞争力。
 
  “新零售的“新”体现在新业态、新人群、新品牌和新技术四个方面。但同时,无论怎样形容零售,其实真正的核心就是人、货、场这三要素。”红杉资本中国基金合伙人刘星在上海举办的2017年零售生态发展研讨会上表示。
 
  他分析说,在电商出现之前,传统的线下零售还处于初级阶段,只强调零售的“场”而忽略了“货”和“人”,就是一切都围绕着场所经营,重心不在经营商品和经营消费者上。新零售要思考的,就是怎样让人、货、场三个要素能分别叠加线上和线下的维度,来放大和创新三要素之间的互动关系,这样创业者就能有更多空间去突破,也能给用户带来新的体验。
 
  在多位投资人看来,尽管既有的电商巨头已经占据了较大的市场份额,但特色鲜明、小而美的新消费品牌和新渠道品牌仍有新的机会。
 
  周建军认为,从线上的角度看,电商巨头开始发力新零售之后,将会带来非标品的发展机会。持有相似的观点清流资本董事总经理王梦秋进一步举例说,服饰等品类仍有出现新消费品牌的机会,“核心是细分人群、细分场景”。
 
  王梦秋向记者表示,“我们界定的新零售的早期跟TMT的早期不太一样。TMT的早期是有优秀的团队、不错的想法就会投,可能投进去之后才有产品上线,但是新零售不一样——不管是单一(消费)品牌还是渠道品牌,我们都希望他们在一定程度上验证了经济模型后,才会投资进去。”
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