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企业商规中的学问

 

   企业商规之一:领先定律

 

     领先定律:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。

在商业竞争中第一很重要。因为顾客心目中对第一的印象特别深。这种第一的份量心理比重大,就会忽略第二、第三等的存在。对第一记忆深厚,对第一以后的排名只有模糊的印象与遗忘。正如在举行运动会时,人们对得金牌的冠军记忆犹新,但对得银牌与铜牌的亚军与季军则记忆模糊,而对那些没有得奖的淘汰者却再难想起是谁了。在市场营销时,顾客对企业的意识与对品牌的意识也是一个样,顾客总会把过多眼光与过多的心思花在那些领先企业上,花在最著名的品牌上。在行业中排在第一的企业,就如同名人效应一个样,产生了名企效应,让顾客对企业从认同感上升到信赖感,从喜爱上升到忠诚。名牌也是同样的道理,在行业中排在第一的品牌,也如同名人效应一个样,产生了名牌效应,让顾客的满意度、偏好度、喜爱度上升了一个新的台阶。第一就是领先其他企业,成为行业的领跑者。往往在行业中领先的企业占有着很大的市场份额,这些企业能够获得领先者的溢价,获利较大。而那些落后于领先企业的企业,则市场份额要小得多,只能赚取微薄的利润。更有些落后的排在倒数的企业,则举步维艰,难以继续生存下去。

企业与企业之间、产品与产品之间、品牌与品牌之间的区别在于谁领先一步。谁领先一步,谁就占有比较优势,就能赢得更多的市场份额。它们之间区别不是很大,关键是谁领先。领先定律适用于任何产品、任何品牌、任何品类。

 企业如何领先?企业与企业之间的领先,在于管理水平与科研优势。运用卓越管理方法来管理企业的是卓有成效的,是能够提高效率、效果、效益的。有了好的管理,是因为企业管理者大部分学管理、懂管理、会应用管理的结果。这是企业的管理优势所在。管理水平是决定企业生存的关键。但这还不够,还必须加大科学研究力度,创新与开发出具有技术竞争优势的产品出来。这是企业的技术优势所在。科研水平也是决定企业是否生存的关键。

        产品如何领先?产品与产品之间的领先,在于产品的科技领先与科技含量,在于比同类产品降低成本与高质量。产品的新颖性与科技性取决于企业的创新力度与研发力度,在新颖性与科技性方面要超过其他企业产品,这是企业的创新优势所在。本企业的产品生产成本要低于其他企业的生产成本,双方同等价格销售,本企业产品就能获得更多的利润。这是企业成本优势所在。产品领先,关键还是要在提高质量上下功夫,只有高质量的产品才能赢得消费者的信任,高质量产品能提升企业知名度与品牌知名度。低质量的产品是砸自己牌子的行为。消费者喜欢比较产品的质量,然后对产品进行评价,好评与差评都是质量高低导致的。质量分为设计质量、包装质量、产品质量、使用质量、服务质量。

        品牌如何领先?品牌与品牌之间的领先,在于品牌的美誉度与知晓度。品牌领先要先让消费者知道这个品牌,这个品牌下面有什么产品,企业在销售什么产品,这是品牌知晓度的所在。品牌领先还要让消费者喜爱与偏好这个品牌,并且消费者心目中对这个品牌很忠诚,这是品牌美誉度的所在。品牌知晓度的建立,在于广告宣传与媒体的持续传播,并且企业有方法、有策略、有知识让消费者一下记住这个品牌,进而对它记忆深刻。品牌美誉度的建立,在于产品所展示的高价值、高内涵、高质量,或者能满足消费者的高精神需求。当消费者拥有这个品牌的产品时,觉得非常满意,觉得很有面子,对这个品牌评价高,或者赞不绝口,那么这个品牌就有了品牌美誉度。企业形象、产品与服务、品牌知名度都要领先于其他企业,这样,企业的综合实力就会是第一,就能成为行业领先者,赚取高额利润,从而拥有其他企业望尘莫及的市场份额。

 

企业商规之二:品类定律

 

品类定律:如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,你也不要灰心,去寻找一个你能首先进入的新品类。如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

    顾客是已经购买过本企业的产品与服务的消费者,而潜在顾客是那些还没有购买过本企业产品与服务的消费者,这种消费者有购买力在未来的日子里有可能购买本企业的产品与服务。对于第一次购买过本企业的产品与服务的消费者,企业客户人员要把顾客纳入客户关系管理体系,建立客户关系档案,跟他们搞好人际关系,鼓励他们再次购买本企业的产品与服务,或者为他们已经购买过的产品与服务,提供优质的售后保障服务。不要让顾客购买过产品与服务后,就对他们不闻不问,要创造条件让他们对企业忠诚,对产品忠诚,使他们自动、自发、自觉地再次购买本企业的产品与服务。这是对第一次购买过本企业产品与服务的顾客的策略。那些已经购买过两次或者多次本企业产品服务的老顾客,要把他们列入重要客户关系管理名单,重点培育他们对企业、对产品、对品牌的忠诚度与喜爱度。对这些老顾客,要重点搞好人际关系,在有各种优惠与折扣方面要优先满足老顾客的需求。对于潜在顾客,则需要在广告与宣传方面作文章,增加企业品牌的吸引力,同时,要通过企业公益活动来树立企业形象吸引潜在顾客成为第一次购买本企业产品与服务的顾客。因为不知道谁是潜在顾客,所以,必须定位于某个有消费偏好的群体,有购买实力的群体,加强宣传引导工作,努力吸引他们成为第一次购买本企业产品与服务的顾客。

    寻找一个能首先进入的新品类,必须要有敢吃第一螃蟹的精神。第一步要做的工作是对品类吸引力进行分析。品类的吸引力有三大因素:一,综合品类因素。它包括品类规模、品类的增长、产品生产周期阶段、销售的周期性、季节性、利润。二,品类因素。它包括市场新进入者的威胁、购买方的议价能力、供应商的议价能力、现有的竞争对手、替代品的压力、品类容量。三,环境因素。它包括技术因素、政治因素、经济因素、政府管制因素、社会因素。第二步是对竞争者进行分析。竞争分析有八个方面:一,信息来源。信息来源包括企业年报、专利文件、10K财务报表、商业出版社、政府发布的统计资料、电子数据库、大数据、新闻发布会、行业协会提供的相关资料、企业方的文字促销资料、互联网搜索的信息与网站发布的信息、行业出版物、顾问提供的建议、顾客交流的经验与信息、内部来源、地方性报纸与杂志、电视台电台提供的信息、销售人员、员工、供应商、咨询公司与专业公司、投资银行家、招聘广告、贸易展销会、参观工厂、逆向工程法、监控实验市场、空中侦察、购买与偷窃竞争者废品、贿赂印刷商等。二,创造产品特征矩阵。三,评价竞争者当前的目标。四,差异化优势分析。它包括构思和设计能力、生产能力、营销能力、融资能力、管理能力、处理信息方法。五,评价竞争者意愿。它包括这种产品的重要性、对市场投入程度的可见度、竞争者公司经理们的进取性。六,营销战略。它包括比较价值链、营销组合、定价、促销、分销、产品与服务能力、技术战略。七,评价竞争者当前战略。八,预测未来战略。包括我们的利润、我们的销售量、顾客的反应、顾客期望的价格、我们的降价、我们所得到的结果。第三步是顾客分析。顾客分析包括倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、人口统计特征、社会经济特征、个性特征、产品效用、购买模式、产品区分、使用、经济价值、功能价值、心理价值、满意度、意向等。顾客分析要把握这几个问题:谁购买和使用产品?购买什么产品与如何使用?何处购买?何时购买?如何选择?顾客为什么会作出购买产品的选择?顾客如何对营销方案作出反应?顾客会再次购买该产品吗?第四步是对市场潜力与销售预测。第五步是制定产品品类战略。

品类竞争其实也非常激烈,因为竞争对手太多,而且实力都差不多。特别是增长缓慢,利润空间被相互挤占了。各种固定成本与变动成本都很高,成本高了,利润就少了。产品与产品之间相同性较高,相异性较低。公司与公司之间、产品与产品之间、员工与员工之间的人际竞争因竞争意识强化而更加激烈。在旧的品类上竞争不过对手,那么就要避实击虚,在对手没有注意到的地方、忽略的地方、来不及去做的地方创造出新的品类,使自己成为品类中的第一,抢占大量市场份额。

 

企业商规之三:心智定律

 

 心智定律:抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

市场营销是一场争夺认知而不是产品的故事,在进入市场之前应该率先进入心智。顾客对企业、品牌、产品的认知来自于企业的宣传、他人的口碑、社会的总体评价、企业的影响力与实力、品牌的美誉度、品牌标志设计的美感、产品的功能与安全、产品的包装与设计、产品的实用性与便利性、产品科技的领先性、顾客的从众效应。顾客的心智受社会思维、社会影响、社会关系所影响。把握顾客的心理变化与消费者行为学,才能让顾客自动、自觉、自发成为企业的忠诚顾客,有了忠诚顾客,企业不怕产品销不出去,不怕产品没有人要。有了顾客才有市场,市场是由顾客为基础建成的,顾客构成了市场的每一个单元。顾客的认知能力除了本身外,还有社会思维、社会顾客的心智在社会思维方面上的体现。按照焦点效应分析,人类往往会把自己看做一切的中心,并且直觉地高估别人对我们的关注程度。顾客在选择购买企业的产品与服务时,会把企业对自己的重视程度,是否把自己看做一切的中心作为购买决定的心理依据。如果这时企业非常重视顾客,非常尊重顾客,满足了顾客高度关注的需求,顾客是乐意掏腰包去享受企业的产品与服务的。如果企业漠视顾客,把顾客当傻子一样的欺负与凌辱,那么肯定会得罪顾客,顾客会做出如下反应,要不从此不再顾客此企业产品;要不向亲人、朋友、同事、同学、熟人说企业的坏话,把企业的缺点夸大,并且在一些人心目中让企业有种无良企业的形象;要不向消费者协会或政府管理部门投诉企业。在现实中,一些员工不懂得善待顾客,于是就有了店大欺客的行为,或者漠视顾客权益的行为。这些行为一样进入顾客心智,但是却让企业丢失了市场。顾客需要得到尊重与重视,企业进入顾客心智,可以从这开始入手。顾客喜欢进行社会比较,如果他购买的产品与服务,比其他人购买的产品与服务要优质,那么他就会有种成就感,反之,则会让他有挫折感与沮丧感。人们总喜欢获得好的评价,厌恶差的评价。企业需要在产品性能、质量、美观等方面作文章,提升顾客的社会比较的优越感,让顾客在社会比较中获得尊严与面子。基本归因错误描绘人们在考察某些行为或后果的原因时高估倾向性因素(谴责或赞誉他人)、低估情景性因素(谴责或赞誉环境)的双重倾向。顾客会受到外部环境暗示的情景影响,从而作出基本归因错误的行为。影响、社会关系这三大因素左右着顾客的认知能力。

顾客的心智在社会影响方面的体现。顾客受到各种不同文化的影响。例如宗教文化,基督教、伊斯兰教、佛教等宗教就有不同的文化影响着人们的生活。例如圣诞节”“复活节等节日就是基督教文化演化过来的。这些节日中的文化又引导着顾客的消费动机与消费行为。还有不同企业之间的文化、不同组织之间的文化、不同国家之间的文化、不同地区之间的文化等等,这些文化潜移默化地影响着顾客的购买行为与消费行为。企业要会利用各种已经存在的并且具有影响力的文化来为企业服务,以增加销售量。顾客的性别在心智上也有所不同。性别的基因方面不同,性别的社会支配性不同,性别的文化不同。就是这些不同,导致了顾客消费方面的千差万别。顾客受社会影响还有从众与服从。从众是由于群体的压力而改变个体自己的行为或信念。顺从是迫于外部压力而与群体趋同但内心并不赞成。有个猴子摘香蕉的故事:笼子里养着五只猴子,实验人员在笼子中间挂一个香蕉。猴子因为喜欢吃香蕉,所以都争着去摘,但是实验人员在笼子上安装的喷水器会立即喷向所有猴子,如果有哪只猴子胆子大想去摘香蕉,就会让所有的猴子都要遭受被水喷的痛苦。过了不久,如果有猴子想去摘香蕉,其他猴子见了就会一起暴打它一顿,由于总有猴子想犯这个规,最后的结果是几乎所有的猴子都被其他猴子打过。所有猴子一致认为摘香蕉的后果是会被水喷。那只香蕉还一直悬挂在那里。这个故事体现猴子的从众心理。不从众就会被群猴处罚。人的从众行为跟猴子的从众行为差不多。人不从众就会被众人批评、指责、排挤、疏远、冷落、处罚。成语说:顺我者昌,逆我者亡。绝大部分人都喜欢他人顺从自己,而不是违逆自己。唱对台戏的人,唱反调的人会被组织权威人士或者组织成员打压与斗争,甚至是给予惩罚。

 

企业商规之四:认知定律

 

认知定律:市场营销领域不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。

存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。顾客的认知能力与认识水平决定了购买方向,这个购买方向包括了品牌、商品、价格、功能、美学感受、功能体验等。认知有个人认知、社会认知之分。也就是说每个人对事务、品牌、产品、企业的认知不是相同的。因为每个人所站的角度不同,思考方式不同,背景不同,受教育水平不同,人生经历不同,知识领域不同,所导致的认知能力也不同。你是这样想的,他是那样想的,如何会相同呢?但不管怎么样,社会认知是大多数人对事物、品牌、产品、企业的共同认知,形成了一种社会认识。社会认知是大家共同的认知,不是某一个人的认知。个人认知、社会认知,如果对企业的企业形象、品牌形象、产品形象的认知是好的,那么是企业之福,企业的产品不愁销路,不愁利润;如果对企业的企业形象、品牌形象、产品形象的认知是差的,那么是企业之灾,企业的产品积压,赚不到什么钱。个人对企业的认知差,只是不愿购买企业的产品与服务,或者对企业评价不高与差评,但是当很多个人认知对企业的差评形成共同的认知的社会认知后,那么就会毁掉企业,企业在市场上再无立足之地。社会认知如同众口铄金,积毁销骨一样对企业产生决定生死命运的影响。你是这样认知的,他是那样认识,你不可能通过三言二语就改变了他的心智,让他的认知跟你一样。他人可能不愿得罪你,表面上虚以委蛇,或者口头上承认你说得对,不想让你太难堪,但内心依然我行我素,不会认同你的认知的。改变一个人的思想,改变一个人的认知,并不是那么轻而易举的,有时比登天还难。因为人的心智会出现固化现象,就会产生偏见与认死理,心智不是那么容易改变的。

       口说无凭,想要让顾客改变心智,改变对企业、品牌、产品的认知,必须让顾客去体验、去实地感受,才能改变顾客的心智,进而改变顾客对企业、品牌、产品的认知。人只有身临其境,真实感受,才会对自己过去的心智进行调整,从而在对事物的认知上作出改变。不要试图强制性地灌输观念,或者通过辩论来改变他人的认知。人们最反感强制性地灌输观念,这种行为又称之为洗脑。人们对洗脑第一时间最排斥、最反感。而应该让人们去体验、去感受,通过潜移默化的教育,动之以情,晓之以理来逐渐使人接受、认同,进而提高人们的认知。有人认为越辩越明,辩论是针锋相对的,是对立与敌意的。越辩越明是谁能强词夺理,谁能让对方无话可说,就胜利了,却不能让对方心服口服,心甘情愿作出心智上的认同与改变。想要让他人在心智上认同与改变,不对把其当成对手,当成敌人,而应该当成伙伴,当成朋友,当成亲人,这样对方才会在心理上认同你,把你视为自己人。没有人会承认自己是错的,越辩论只会让别人更加坚持自己的观点。企业是把顾客当朋友,还是当对手,就看是否喜欢为自己辩论。把顾客当上帝,与顾客交朋友,才会让顾客的心智上作出改变,才会提升企业在顾客心目中的良好形象的认知。没有这个基础,一切营销行为都是在做无用功。而伤害顾客最深的莫过于企业生产假冒伪劣产品来消费者。坑爹坑惯了,你坑消费者,结局是坑自己。

       市场营销的目的就是引导顾客向着企业所需要的方向认知。引导是牵引与指导,不是强迫,不是欺骗。人们头脑中的认知是他们自己认为的真理,想要改变很难,谁会承认自己是错误的?所有人都会认为自己是正确的。既然自己认为自己是正确的,就没有人会去思考自己是错误的的。开展市场营销并不是自己认为产品好,顾客也会认为好的,而且要深入顾客的内心,了解他们的真实需求,改变他们的心智,提升他们的认知,这样的产品才会在顾客心目中是好的。否则,一切都是空谈。市场营销计划的重点应该放在提升顾客认知上,而不是王婆卖瓜,自卖自夸地夸耀、吹嘘自己的产品有多好。顾客认知没有提升,你企业的产品再如何优质,再如何好,都是虚幻的,顾客不问津,顾客不购买,所有的营销计划、营销策略、营销费用都是在建海市蜃楼,在画水中月、镜中花。顾客总是相信自己愿意相信的东西,对自己不相信的东西,一直是排斥状态的。市场营销就是认知的竞争,而非产品的竞争,改变了顾客的认知,就改变企业的市场。如果企业能想方设法,让人们的认知上升到公众认知、社会认知,那么有很多消费者就会跟随着群体思维从众效应做出符合大家同一化的购买行动出来。

 

作者简介:李文武,著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究:历史、经济、管理。

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