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品牌:用99%的资源塑造出1%的差别

国内很多企业的老板跑来问:到底什么是品牌?而且他们说不要用书本上的话来回答,他们需要得到的是再直白不过的白开水,就像你放几个杯子在桌子上,分别是酒精,盐水,糖水和白开水,只要端起杯子来一尝,就知道哪杯是无色无味的开水一样。这种感觉是明显的,而几杯液体的口感是完全不同的。
  对这个问题思考了很久,最终,想出了答案——
  品牌,就是用99%的资源塑造出的产品和企业之间的那1%的差别!  
  为什么品牌的本质就是差别?
  可口可乐和百事可乐已经打了近100年的营销大战,一开始可口可乐标榜自己是经典的可乐,百事可乐就突出自身“新一代的选择”的特点。时到今日,我们知道可口可乐传播着“要爽由自己”的品牌理念,快乐是可口可乐的核心;而百事则始终诉求着“渴望无限”,也赢得了一大批的年轻消费者。其实口味接近的两个可乐品牌,为了突出自身的与众不同,抓住众多消费者的心智,树立了完全不同的品牌文化——可口可乐突出现在,而百事可乐强调的是未来。
  因此,讨论两乐的品牌大战,其实说到底就是探讨如何把相同的产品卖出不同,学习百事可乐和可口可乐的品牌策略和技巧固然重要,但是把握两者的品牌文化的差别更为重要,因为,这样才抓住乐品牌的灵魂。
  定位的大师特劳特在《定位》一书的修订版中,举到了血尔品牌成功的例子,当国内的补血专家“红桃K”打出了“补血快” 的刷墙广告之后,似乎整个的补血市场都已经被红桃K占领了,然而万基公司却仍然能够在城市市场挤出了一块很可观的市场,归根结底,这是对于差别的探索的成功。
  其实,从整个世界来讲,统一性是相对的,而差别则是绝对的。世上没有完全相同的两片树叶,人不能同时踏进两条河流里,这都是揭示整个世界差别是内在的本质。道之道,非常道。品牌无非是产品和企业的载体,因此,品牌之间最大的特点就是差别了。因此,企业的品牌经理的职责就是寻找到这种内在的差别,并且通过一系列的手段和策略来实现这种差别的最大化传播,重点是针对潜在的客户。 
  企业应该做什么去塑造品牌?
  国内提出的“品牌核实战”理论的品牌专家,从品牌的本质上分析了,要找到品牌的灵魂,就是要找到品牌之间差别的“核”,这才是品牌的生命力所在,爱因斯坦之所以能够成为爱因斯坦,霍金之所以成为霍金,而不是成为其他什么人,归根结底是因为爱因斯坦就是爱因斯坦,而不是其他人。
  当然,对于信息透明化越来越高的今天,产品的差异化缩小和技术的趋同化,已经让产品越来越多的雷同,差别的边界越来越小,似乎寻找相互之间的差别越来越困难,这应该很容易理解。看似相同的世界,内在是完全不同的,所以,找到产品和企业之间原本存在的1%的差别就成了企业的品牌战略的核心任务。只有这个1%才是成就企业品牌明天的关键所在。
  那么作为企业的老板,亟需做的就是拿出99%的资源去塑造自己与竞品那微小的1%的差异了。否则企业就成了跟风营销,其结果是失去个性,丧失了自己的生命!这样的品牌寿命不会很长,而且会湮没在其他品牌的噪音当中。
  1%的差别表现在各个方面,比如产品的原材料,零配件,结构,原理,技术,产地,品质,功能,外观等方方面面,只有放弃主观,意识归零,才能找到附身与产品之上的品牌灵魂。难怪策划人王志刚为自己的策划著作的书名就是“找魂”。  
  在内差异和核心价值及核心竞争力的关系
  品牌之间的差别是最本质的,就像两瓶水,一瓶是自来水,而另一瓶是矿泉水,两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。
  品牌的核心价值则是表明这种内在差异的功用区别,比如自来水只能补充身体流失的水分,而矿泉水则不同,因为成本的差别,使得它能够补充身体流失水分时一并损失的微量元素,因此,带给身体健康就是品牌的核心价值。前者的核心价值远不如后者的核心价值对人体的重要性,这就是找到了核心价值的差异。
  企业的核心竞争力则是实现品牌核心价值的无法模仿的内在动力,比如企业垄断了矿泉水的水源,拥有独一无二的微量元素发生器,或者建有世上最强大的微量元素研究专家团队,这才能成就品牌的核心价值,否则品牌就失去了成长的源源动力,因此,企业的核心竞争力是品牌核心价值的保证,它的任务是不断加强这种品牌内涵的差异性,而不是减少差异性。
  非常可惜的是很多企业错把一些不重要的,或者相同的,可模仿性的因素作为了企业的核心竞争力,因此,自身原有的核心竞争力被错过,以致最终完全丧失,品牌也就没有了生长的营养和基础。
  向孙子兵法学习企业的使命
  孙子兵法云,以正合,以奇胜。这也是在阐述品牌的真理。能够让自己胜出敌人,最终成功的是“奇”,奇就是与众不同,就是差异。因此,孙子在两千多年前就通晓了差别是事物之间的本质。只有找到不同,才能克敌制胜。
  当然,奇是相对于“正”而言的,如果没有了“正”,奇也就不存在了。品牌也是如此,在产品功能、外观、性能、品质等方面必须由不弱于竞品的地方,差异性才有意义。企业的99%的资源去重点打造自身与竞品的1%的差别,说到底就是以品牌为导向建立内部供应链和外部供应链,是99%的资源,包括资金、人员、时间等,另外的1%要与竞争对手看齐,因为这是品牌制胜必备的“正”。
  企业的使命从另一个角度看就是要保证“正”的部分等同于竞争对手,而着重通过经营创新,制造“奇”,与众不同的部分,只有这样,企业才能获得源源不断发展的动力和生命的活力。
  道之道,非常道。品牌的东西真的要搞懂,很多相关问题就可以一通百通了!
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