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COM挑战传统渠道

COM挑战传统渠道

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发表日期:2005611   出处:新财经    作者:孙涛/高永宏     【编辑:sunhaibo

互联网技术改变人与人、物与物之间沟通与联系方式。当互联网带领消费者步入越来越人性化的理想生活时,也给传统渠道带来了强大的机遇和挑战

  戴尔的直销模式着实另很多传统渠道经销商惊出一身冷汗——它成功地跳过了经销商环节,直接按客户需要定制产品,将成本压缩到最低,在IBM、惠普等强大竞争对手中脱颖而出,成为了全球第一大PC制造商。

  诸多制造企业革命从戴尔的胜利上获得了启发,今天,它们纷纷涌入.COM的大潮中,试图探索一条摆脱传统渠道经销商的独立之路。比如中国的海尔集团建立了网上商城,日本的索尼也开始大力整合其网上购物系统。

  这种趋势,也让传统渠道经销商开始意识到,互联网渠道无疑将成为它们未来发展道路上的挑战和新机遇。

  “电子商务的发展实际上为我们的发展开辟了新的通路,”苏宁电器总经理孙为民说。但从目前的情况看,这条路仍有很长一段要走。

网络渠道萌芽

  eBay易趣、淘宝网、当当网、卓越网……在中国,越来越多的新兴互联网渠道企业正在以惊人的速度壮大实力。

  根据淘宝网公布的2005年第一季度经营业绩数据显示,淘宝第一季度商品交易金额超过10亿元——大概相当于4家家乐福门店、6家中国沃尔玛门店、40家国美直营店的同期销售水平(要知道,国美目前在全国的直营店只有200多家)。

  近年来,电子商务呈现了跳跃式发展。根据中国互联网络信息中心第15次调查,2004年中国的上网人数已经达到了9400万,而今年这一数字将突破1.2亿。易观国际的一份电子商务研究报告指出,2005年中国的电子商务交易总额将从2004年的4400亿人民币增至6200亿人民币,中国电子商务市场已经突破了概念的炒作和短期利益行为,进入到务实、发展阶段。

  “90%的网民会访问购物网站。”这对于选择互联网零售渠道的中国企业无疑是一个鼓舞。根据互联网络中心调查数据显示,有23%的网民会经常访问购物网站,只有10%的网民从来不访问购物网站。网上购物已经成为消费者认可一种行为。2004年有40%网民在过去一年中在网上购买过商品,而在五年前只有9%(那时网民数量只有890万人)。虽然使用过网上购物的,比使用传统渠道的人数要少的多,但网络购物高速成长率似乎预示着,在中国的大城市,网上购物将逐步进入成长期。

  中国当前的主流互联网电子化渠道有三种类型:一是像当当网那样,业务起步于互联网,没有实实在在的店铺,只在互联网上销售;二是像海尔那样企业,开辟网上销售渠道,使用传统经销商体系配送,网上价格也仅比全国统一零售价便宜1%3%,并没有太大吸引力;而第三种,则是像国美、苏宁这样电器连锁店,在建设店铺的同时,又在网络上开辟出第二种销售渠道。目前来看,开展家电商品网上购物的主要还是家电连锁商。

  “早期苏宁的网上销售实际搞得是网上浏览,后来变成了电话购物,因为电器商品的内容并不能通过网上能够说得清楚的。”孙为民指出,目前,网上售卖家电的销售模式还相当初级。

  电子渠道尚未成为消费类电子产品销售市场主流,主要源于消费者需求方面的差距、价格以及隐性成本等问题。

  消费者从网上购买电子产品和家用电器,主要目的是期待获得更低的价格,但从实际比较中,往往并没有获得更明显价格差异,综合考虑送货等待时间、运输费用以及可能退货状况,网上价格甚至比传统渠道更贵。从制造商管理渠道价格角度方面考虑,制造商不会走网络直销道路,为了避免网上销售和传统渠道产生价格冲突,会要求全国统一定价。而对于中小型网上零售商来说,在商品价格上则没有什么话语权。

  此外,网上购物对消费者有吸引力,主要因为它可以比在商店购物节省时间,也可以在网上进行价格比较,不用忍受假期期间购物的拥挤,更可以获得网上购物的特别优惠。但是,网上购物也有不方便的地方——对于冰箱、彩电等家电耐用消费品,存在产品质量和售后服务得不到保障、退货不方便和送货时间的不确定等问题。

  而在上述几方面,基于传统渠道基础的国美、苏宁等大型家电连锁企业,若能发挥混合渠道的优势,将面向消费者得电子界面与传统零售店得运行和商品展示结合起来,为消费者提供最优得服务产出,将大大有望胜出。

  一方面,国美、苏宁等传统电器连锁店的的网上商店,可以方便地允许顾客因实物与网上商品图片差距产生不满意退换货(当然,顾客须负担送货人员本次送货费用);另一方面,它们也具备和上游家电制造企业更好的价格谈判能力。

  “消费者可以先去国美这类的实物店转转,选中了商品再到网上买,这样能节省很多成本”,招商证券的胡鸿轲指出。从2004年开始,这种新兴的购物方式——“跨通道购物”正在为越来越多人接受。消费者会同时进行实体商店、网络商店等购物渠道的价格比较,然后决定在哪里购买商品。

  因此,现在看来,对于渠道管理者来说,值得考虑得不仅仅是“如何进行网上销售”,更要思考“网上销售应在那些环节并承担那些功能”。

“无缝”结合

  尽管存在上述种种问题,中国电子、家电产品的网上销售渠道仍处于一个萌芽期,但未来的大趋势已清晰可辨——在美国,家电网上销售目前已占据了12%的市场份额,其上升势头仍相当迅猛。

  理论上说,网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁这种大型电器连锁店,在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解,2003年当当就在网上提供超过18万种商品,实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作伙伴(其中多半是各地的新华书店)相连,因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品,即使它的营业规模和面积能容纳,但是库存压力却是他们无法承受的。

  但网上零售也有自己的缺点:由于没有实际接触,因而无法很好地了解所要购买的商品——对比较复杂昂贵的产品,这点尤其突出。而且,在这种情况下也很难产生很好地购物体验。在没有革命性的技术突破之前,这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势:由于网上店铺林立,顾客浏览商品、比较价格等行为的成本极低。因此,根据成熟市场的经验,就目前销售较复杂昂贵的网上零售而言,跨渠道顾客(multi-channel customer)是比较流行的模式。所谓跨渠道顾客,就是指顾客在购物时不拘泥于通过某一种渠道,而是同时利用好集中渠道来完成。例如,现在在网上电器零售中,顾客往往先通过互联网,比较同类产品在不同零售商处的售价,形成初步的购买意向,然后在到实际的店面完成选购。对于那些在全国方面都有店面部署的零售商,例如电器城,Best Buy和沃尔玛,这种方式是顾客完成电器购买的主流方式。

  类似的问题正摆在中国企业的眼前。目前国美、苏宁、永乐等连锁巨头所开展的网络购物业务,更多发挥的不过是企业宣传展示网站的功能。在国美的网站上,产品种类比实际店铺还要少,因为网上销售不是他们战略重点,国美更希望消费者到电器连锁店去购物。据孙为民介绍,目前苏宁的销售收入中,通过网上销售的比例也小得可以忽略不计。

  困难主要来自于物流网络。“目前我们的商品共有10万种,动态销售中的也有5万种。从技术平台上说,网上的动态互动完全有可能,但是我们没有采用的原因是物流网络跟不上。如果我们信息的网络太超前了,反倒会增加很大的麻烦。物流跟不上,用户订了,你说我们是卖还是不卖?今年我们网上的平台已经开通了,主要是在物流网络建设分布面积比过去好多了,所以已经可以响应客户的需求了。”孙为民在接受《新财经》采访时说。“网上购物是今后发展的一个非常重要的渠道。不过,这个渠道只解决了两个问题:资金流和信息流,而不能解决物流。但是连锁店的模式则可以解决这三个方面的问题。对电子商务的出现,我们欢迎,但是不妨碍我们现在的发展。我们现在所建立的主导模式是店面和后台的物流。电子商务的发展实际上为我们的发展开辟了新的通路。”

  “在线营销对传统的营销方式并不是一个威胁。相反,传统的零售商更应该将它看作是一个机遇。”而全球渠道专家El-Ansary教授在接受《新财经》专访时也表达了同样的观点。他指出,“面对未来的商业模式时,现在看来比较可行的方式是:直接的电子营销渠道将和传统商店并存。”

(涂东晓、陶俊杰对本文亦有贡献)

 

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