bokee.net

经纪人博客

正文 更多文章

拒绝雷同—“三要素策划法”与个性楼盘品牌塑造

拒绝雷同—“三要素策划法”与个性楼盘品牌塑造

作者:张联雄    策划秘籍    2004-8-17                 

导言
“三要素策划法”是一种非常具有可行性的策划方法,在楼盘定位、个性品牌塑造和差异化营销方面具有显著的作用。“三要素”指楼盘营销传播的异点、支点与合点。

BBDO广告公司原总经理汤姆·狄龙说:“广告创作在本质上是做一个有说服力的讯息的技巧。”论说文的目的也是为了说服读者。“三要素策划法”正是来源于我对议论文的思考,因为策划也就是为了说服消费者购买我们的产品和服务。

建设部主管的专业杂志《长江建设》1999年第三期刊登了我的文章《房地产,做好策划大文章》。该文指出:“房地产策划就是写议论文,两者有异曲同工之妙。众所周知,议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确,文章才有可能做好。论点错误,全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它,否则没有说服力。论点论据俱全,则要有机利用适当的写作手法予以论证,达到说服读者之目的。与写议论文一样,我认为房地产策划也有三要素,即异点、支点、合点。”

在后来的《企业研究·策划财富版》2000年第9期上,我又发表《房地产“三要素策划法”》一文,对该方法进行了进一步完善。

在实际工作中,开发商往往喜欢主导定位,策划代理商则往往缺乏定位的技巧,所以缺乏个性的楼盘比比皆是。

由于主观优势心理的原因,开发商常常热衷于从硬件要素上寻求定位方向:一是产品质量,二是开发商实力,三是小区规模,四是楼盘区位。

从产品质量上定位的常见定位语有“一流社区”、“高品质住宅区”、“精品楼盘”、“高尚社区”,现在又涌现了许多的“首席社区”。但实践证明,消费者永远在“浅尝资讯状态下购买”,真正的专家型购买是极少的。一般消费者根本不懂得建材的品质,在房地产次发达地区,许多消费者甚至连框佳结构和砖混结构也分不清,楼盘品质定位着实难以打动消费者。我们在成都郊区接触的一个楼盘,从建材、规划建筑设计、景观营造乃至智能化配套等方面均为当地一流,但销售仍然十分困难,直到我们赋予其区域民俗文化方面的新定位并从广告上开始情感诉求,才拉动了销售。

开发商规模和实力方向的定位口号常见的有“实力派开发商精心打造”、“世界500强企业实力巨献”等。虽然作为价值量较大的商品的生产者,开发商形象在营销中有较大作用,但是,真正的实力是一般消费者不太容易区分的,比如,一家净资产只要5000万元的开发商和一家净资产5个亿的开发商都宣称自己是“实力派开发商”,消费者将如何辨别?尤其是前一家广告做得更有水准时,那又将是什么结果?

楼盘规模方向定位常见的定位语有“大型社区”、“多少万平米大型社区”、“超大型高尚社区”、“商业旗舰”乃至“商业航母”等等。对于消费者而言,房型的大小对其购买决策有至关重要的作用,但楼盘规模的大小他们并没有太在意(当然,规模明显过大或过小的除外),何况,多数购房者对规模并没有什么数字上的概念。

楼盘区位方向定位的典型定位口号有“城市中心升值楼盘”、“中央商务区核心楼盘”等等。除了明显占优势的区位外,一般好的区位不构成竞争优势。武汉就有相当多的“××路小区”、“某某区公寓”这类地产项目。由于房地产竞争半径并不大,地理位置并不构成项目定位的“活性”因素,同一区域中地产项目的“异点”就“消失”了,这往往导致消费选择标志模糊,使销售发生困难。

可见,上面几种定位都落入了产品属性的陷阱,还没有跳出“房地产就是房子”的旧思维,从某种意义上讲等于没有定位。

比较有经验的策划代理公司所做的定位比开发商主导的定位要强一点。但可惜的是,那些定位仅仅停留在案名和广告语上,而定位语与定位表现、与推广手法严重背离或脱节。我见到许多案名,的确有很美的意境,如“风和日丽”、“四季缤纷”等,但大多仅仅如此,既没有在建筑上展现特色,也没有在景观上表现个性,更不会在营销、公关活动和广告上对定位予以强化,如此“两张皮”,楼盘品牌怎么能够建立起来并有销售力?

开发商主导的定位多半源于其本位主义思想,策划代理商的不成功定位产生的主要原因则是定位是一门综合学问,涉及到整合营销传播、品牌、广告、公关、新闻等多种工具性学科的综合运用,的确很不好把握。

有没有一种工具能够将复杂的定位理论、USP(次优销售主张)理论、品牌运营理论等高度简化而便于应用,使得楼盘策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法呢?

“三要素策划法”就是这样一种理论工具。
武汉的尚隆地球村、泰格生态公寓、水木清华、黄石的东楚名居、成都的贝福里(BEVERLY)花园等,都是我运用自己的“三要素策划法”操作的,而且都取得了不俗的业绩。其中武汉泰格生态公寓比周边同等硬件的小区每平米单价高出400至500元,1997年10月18日的香港《文汇报》称其生态策略“在国内尚为空白……使得泰格生态公寓在遵循环保国策、提高市民生活品味上率先在全国模索出了一条新路子。”尚隆地球村也成为武汉公认的个性品牌楼盘,。
最好的法则都是平凡的。那么,让我们一起来探讨房地产“三要素策划法”。

房地产策划三要素就是异点、支点与合点。

一、选准异点——让消费者看清我
何谓异点?一言以蔽之,异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。在成熟的房地产市场中,异点是否正确,在很大程度上已决定了项目的成败。

我曾在一篇文章中说:营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”,开发商也都在通过各种方式向公众喊“向我投钱”,但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。

以我做的部分案例来说:泰格生态公寓的“生态”就是异点,表现的是自然环境和人文生态平衡的特色;地球村的异点则是“地球”,即国际化生活方式和生活环境,表达的是“世界和平,四海一家”的居住理念;水木清华的异点则是“中国传统文化”——新古典主义的人文社区;东楚名居的异点是“名人文化”;贝福里花园的一点是“中美合作示范工程”。最近,我又在操作一个楼盘叫“富仕山庄”,表现“东亚传统文化特色”。

可见,要发掘“异点”并非容易,它是策划人加工了自身综合知识并充分利用项目自身特点的结果。“异点”一经确定,即成为项目的核心策略和Big idea(大创意),它是支点与合点的决定性因素。

异点的选择,在早期是从独特区位和社区环境设计上着手的,前者入如武汉的桂子山庄和尚隆临江府,分别位于武汉桂子山和长江边。这种异点的优点是:能明确项目地理位置,缺点是支点不太充分;

后者如台湾的宏凯绿世界和深圳香蜜湖花园,其优点是具有较强的现实吸引力(这种定位是现阶段许多优秀项目的主要诉求点)。缺点是容易被对手模仿和超越,因为环境工程在很大程度上还属于“硬件”。

我认为,从硬件上寻求异点是十分有限的,“大文化”将为楼盘异点选择提供广阔的空间。但是,越是从“文化”等软件上寻求异点,其操作的专业要求越高,但同时也越具有不可复制性。

二、选好支点——让消费者相信我
何谓支点?房地产的支点是表现项目异点的支持性元素,是异点存在的证据。它通常是独特的建筑形式、人文景观、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。

关于消费者是更加凭感觉消费还是更加理性地消费,中外营销和策划界有着不同甚至相反的说法。但无论如何,对大宗商品的投资,消费者都会反复比较,十分慎重。“异点”的推出可能会引起公众的注意,但决不能简单的只凭某个异点吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在,从而让消费者相信异点。可以说,支点是极为重要的购买诱因,是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的主要因素。

武汉泰格生态公寓是1996年开始策划的。在此之前,武汉没有一个地产项目在名称中就标出了异点的,因此在该项目在围墙上打出这个名称时,就引起了市民的广泛关注。许多人都在打听:“什么是生态公寓?”

但你说你是生态公寓就是的吗?消费者凭什么信你呢?为此,我们策划了97年轰动江城的植树节请绿色爱好者免费看电影的“绿色公关”活动。主要做法是:我们包下了项目目标区域的几家大电影院,打出了《别忘了,3月12日是“春”节》的广告,在电影院和项目工地挂出了横幅,电影放映中打出了“植树节,您辛苦了”、“为了春色满江城,请植树吧”等情感诉求广告,同时向每位观众赠送了公关小礼品——印有生态公寓简介的通讯录,以低廉的成本使该项目一下子家喻户晓。后来,又推出了“城里工作五天,郊区生活两天”的“绿色套餐”计划、以社区沟通为主要内容的“人文生态平衡”计划、绿色上墙的“立体绿化”计划,在公司周庆时搞了回报业主的“家居生态”计划等等,同时将项目大门设计为一棵“千年古榕树”,使之成为生态公寓的标志。果然,它成了一道特殊的都市风景,连附近居民家来客人了也经常到大树下合影。

尚隆地球村的支点也绝了:小区中间有一个大的圆形花园,我们建议开发商把世界上40个国家的国花种进来,如英美的玫瑰、荷兰的郁金香,泰国的睡莲等,分别插上中英文对照的标志牌,这不成了“万国花苑”,一个有力的支点就这样诞生了。随后,我们又提出,小区大门内建一个和平广场,一个巨大的“地球”模型后面是两块巨大的铜板,上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分:“我联合国人民,同兹决心,欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量,以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言,表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达了异点深含的理念。另外,“地球村”中还有世界诗歌(及节选)百首的中英文对照,刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上,形成了“世界文学走廊”;另外还有“世界名人群雕”、置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车,都生动地向人们讲述着异点。我得知原规划有个六班幼儿园,当即建议招聘两个高水平英语教师,改成“双语幼儿园”。一位建筑师说:“我见过许多资料,偶尔在小区中搞点西洋风格小品的小区是有的,但如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过,尚隆地球村是中国住宅策划与开发的突破”。

为使中国文化物业“水木清华”的异点不陷于空洞,我们必须有实在的支点,现提出许多建议:建筑特色方面主要有:中式建筑的若干元素和符号、别墅中适当的飞檐、斗拱,多层建筑中适当的琉璃瓦、江南民居山墙;景观方面主要有:刻有《四书》名句100条的中国文化墙、“文房四宝”群雕、幼学典故雕塑3-5处、“唯楚有才”牌坊、惜时亭等;特色配套方面主要有:中式竹木结构茶楼、线装书书架、古筝演奏、新私塾等;生活方式方面主要有:古典背景音乐、新私塾的教学方式、中国武术早晚练、社区文化周、新“二十四孝”评选、古典诗词朗诵会等。

上述项目支点丰富,令消费者对项目异点深信不疑。

支点是房地产项目最生动的部分,尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰,也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。

法无定法,寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。我个人的经验,可通过如下途径:

一是分解异点。如尚隆地球村的和平广场、万国花苑、国旗展馆等。每个支点均含有“地球村”的信息。

二是延伸异点内涵。如泰格生态公寓之“生态”,一般人多以为是种点花草而已,但我们与开发商却推出了“三个延展”:将小区绿化从平面绿化延展到立体绿化;将社区生态平衡从自然生态平衡延展到人文生态平衡(社区沟通、社区文化和社区民俗工程);将业主生活空间由大都市延展到山村(开发商在郊区以低价购地并组织每单元业主共建小别墅,轮流度假)。好戏连台,令人叫绝。

三是体现“双盈原则”。如生态公寓物业服务的三大战略(朝阳战略、中天战略、夕阳战略),皆是“人文生态”建设之重要部分,又给业主提供了方便。而“地球村”之万国花苑,又是小区绿化工程的一部分,双语幼儿园则能满足业主子女培养需求。

异点与支点的关系,我认为是这样的:

异点只是一个虚化的创意,支点却必须是实化的存在;

异点是项目的灵魂,缺之则项目无神采。支点是项目的躯体,缺之则项目不可信;

异点是支点的集中概括,支点则是异点的生动展示;

异点是一个全息图片,而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。

因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花,就不能反映异点,只会入“大流”。将其升华为万国花苑,则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。

反之,异点的提炼也基于策划人脑海中“支点素材”——未清晰状态的支点相关知识的思维碰撞和联想。我在想到地球村的异点之前,头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了。

三、有机合点——让消费者喜欢我
找到优良的“异点”和“支点”之后,需要运用整合营销传播手段来对它们进行有机整合。因此,所谓“合点”,就是将运支点与异点融为一体并进行传播的策划运动过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化,其目的是不断增强品牌的亲合力,吸引和说服消费者购买。
合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。

一般而言,一个新的房地产项目的合点过程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。不能一概而论。通常,在启动期最好动用公关和精美的户外(围墙)广告。如有条件,在土建同时把项目主要支点先建成,让项目自己说话。这从根本上能节省推广费用。启动期大推媒体广告会造成不必要的浪费。承顺期一般在开工预售和已有部分建筑封顶时,这时可以打出大幅报纸广告,辅之以大力度新闻炒作。转折期一般指部分房屋交付,其他部分也即将竣工时,这时发促销为主,同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指全部建筑(包含支点)竣工时,应以公共关系、新闻炒作为主,尤其是要把已入住业主获得的利益告知公众,以良好的口碑传播吸引潜在消费者购买。

房地产项目策划“合点”的原则有三个:

一是策略一致的原则。从产品、价格、通路、促销的营销组合;从广告、新闻、公关、企业形象的传播组合和建筑外观、景观设计、生活方式、物业服务的产品组合,都需要坚持“三点合一”的统一策略。例如,我们水木清华的广告导语就是“一所永不放假的大学”。

有一个系列报纸广告标题分别是“童年”、“我大大学”、“在人间”。其中“在人间”这幅广告文案是这样的:

在竹木结构的茶楼上
悠闲地品茶、品线装书、品古筝
品着用五千年文明的精华烹煮出来的
新鲜的文化
因为,这是新城水木清华
不一样的人群,不一样的人间

这样较好的表现了异点,做到了三要素的统一。

二是重视公关的原则。公共关系是增强品牌亲和力的主要手段。房地产潜在客户分布半径小。要形成良好的口碑效应,公关策划不能少。“生态”、“地球村”、“传统文化”、“名人文化”、“中美合作”这些异点,都特别适宜于用公关推广。

三是广告软化原则。新闻宣传更能使消费者相信项目的利益点。好的“异点”和“支点”本身具有新闻价值。

“三要素策划法”为房地产策划提供了清晰的演绎思路。
在做地产项目的整合营销传播策划时,许多策划人都遇到一个问题:从哪里入手呢?

现在简单了。

首先,我们寻找项目的异点。当然,前提是必须对项目不可更改的原始素材(如区域目标消费者习惯、地理位置、开发商战略等)和竞争对手进行分析、调研,尔后充分展开联想。我们一般通过创意会的“智慧碰撞”形式来寻找异点。

其次,异点一经找出,马上就寻找支点。

异点与支点找出并确定了经济可行性,项目最精彩处已经展现出来了。
合点方案则根据项目施工进度和特点而定,是一些技巧性的策划实施工作,通常表现为广告策划、公关策划、促销方案等等。

这样,楼盘推广策划书就完成了。

可以说,“三要素策划法”使复杂的地产策划有了清晰的思路。

最后我要说的是,“三要素”策划法不仅仅可以用在地产策划上,策划人可以推而广之,将它变成一种灵活的工具。
分享到:

上一篇:地产:新上项目销售失败的10大原因

下一篇:

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码