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善言者未必善为

善言者未必善为

我交往的圈子大多数是营销人,很多人谈起营销理论来头头是道,总是眉飞色舞地数说新概念:渗透营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、绿色营销,如此等等。但就是对最基本的营销4要素知之甚少,营销要素中的产品、价格、渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。问起促销的4要点——人员推广、广告、公共关系、促销活动,也不知其实。至于促销活动常见的16种——打折、送赠品、退费优待、凭证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、竞技活动、公关赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广,善言者未必善为,多数人很少一一操作过,其中的优劣则更加无从判定,只能“想当然耳”。公共关系的内容及其工具一般由7部分组成,戏称“一支铅笔做公关”,因其英文单词的第一个字母合写为“PENCILS”,即:PPublications,出版)——向公众发表一种宣传文字;EEvent,事件)——企业有意识地制造某一事件,以达到企业预期的促销目的;NNews,新闻)——制造某种新闻,使其成为热门话题;CCommunityrelation,社区关系)——加强联系,得到认可,如举办活动等;IIdentitymedia,认同的媒体)——借助某种媒介提高企业知名度;LLobby,游说)——向有权制定政策的人游说;SSocialcausemarketing,社会公益营销)——为树立企业形象,进行公益性活动,有助于提高企业形象,着眼长期目标。很多营销人也对此不甚了了,甚至至今还认为“公共关系”就是腐败现象中常见的“公关”:喝酒、洗桑拿、卡拉OK、古董字画等。

有一次,一位做药品生意的朋友告诉我:美国人都知道柠檬和橙子最富维生素C,所以黄色药片最为好销,橙色次之,白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片,她们认为粉红色属于“飘浮”色调,可使人有上升之感,可以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏信心,觉得药性不强,而且白色没有深浅之分,连医生自己也容易搞错。只有我们国家的药厂,都喜欢白色的药丸和制剂,自认为白色有清洁感,并未从细节处考虑药片的颜色与销售有何关系。

营销的浮躁也许不是社会的普遍现象,但当今世界的现实情况是,太多的人,总不屑一顾于小事和事情的细节,太自信于“天生我材必有用,千金散尽还复来”。遨游宇宙,绕行地球,每一个人都能想象到是怎么一回事;但是,任何一个人,从1860岁,每一天徒步半个小时,就可以绕行地球一周,则几乎极少有人认真琢磨过。

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