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中国国家形象片:缺乏创意的一次有益尝试

1月17日,《中国国家形象片——人物篇》开始在纽约曼哈顿的时报广场6块大型电子显示屏上同时播放。因《纽约时报》得名、有着“世界十字路口”之称的纽约时报广场,也常被人称作时代广场,是全球观光客到纽约的必游之地,每天数以万计的人流穿梭其间。每小时滚动播出15次,每天播出300次。至2月14日,中国国家形象片将共计将播放8400次。华盛顿特区画廊广场的户外大屏幕,也正同步播放。 这则宣传片以中国红为主色调,在短短60秒钟内,展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的,涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人,以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。 浓缩后的30秒版本也于17日起,通过美国有线电视新闻网(CNN)的各个频道覆盖全球播放。除了登陆美国,还计划在欧洲、拉美、中东等地区以及在全球互联网上陆续展示。此外,还有一支长约12分钟的纪录短片正在剪辑,用于外事活动等场合的播放。 【营销解读】消费者在面对琳琅满目的产品时,除了根据产品的价格、质量、外观等产品自身的因素以及自己过往的经验进行选择外,还常常受到企业形象乃至国家形象的影响。如果一个国家呈现给消费者的是正面的形象,那么这一正面形象也会引导消费者对该国商品产生积极的评价;反之,如果一个国家呈现给消费者的是负面的形象,那么这一负面形象也将殃及池鱼,导致消费者对该国商品产生消极的评价。营销学上将这种现象称作原产地效应(Country-of-origin effects),而将具有原产地效应的国家形象称之为国家品牌(National Brand)。 国家品牌概念的崛起,可以追溯至1990年代初期。1996年,西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)率先提出国家品牌概念。2005年,为了评估各国品牌价值,安霍尔特分别与全球市场机构GMI、GFK Roper研究机构合作,推出国家品牌指数 (NBI)。2010年10月最新的NBI调查显示,美国自2009年凭借奥巴马的“明星效应”从第7跃升为最受尊重的国家以来,今年继续稳居榜首;而中国则继2009年从第30位攀升至第22位后,再次大幅提升,上升至第14位。 利用广告形式来传播国家形象、表达国家观点并非什么新鲜事,国外风行已久。其中,招商广告和旅游广告最为常见,充斥于各大电视荧屏。早在上个世纪60年代初,美国著名广告人大卫·奥格威就曾为波多黎各创作过系列招商引资广告,宣传波多黎的免税待遇、丰富的高素质劳动力、宜人的气候,成功将其形象从一个肮脏落后的小国家提升为一个乐园般的新兴工业国。 为领导人出行造势的亦不少见。2009年11月,印度总理辛格访问美国期间,印度工业联合会在《纽约时报》刊登一则标题为“印度与美国——不断增长的伙伴关系”的广告,次日又刊登了一则广告,标题为“一种友谊——我们相信”,抓住时机宣传两国合作关系。 即便在中国,亦不是头一回。长期关注本博的读者,或许还记得2009年商务部在CNN上投放的那则“中国制造”广告。只不过,那次旨在引导全球受众消除对“Made in China”的偏见,而今回则着眼更高,借由50名杰出人物展示中国软实力,提升国家品牌形象。政治色彩亦更加浓厚,特意选在胡主席访美前日播出,更是颇有公关造势之意。 如何根据不同地域受众的风俗民情来因地制宜地推销自己,向来是营销人员最为头疼的难题。于长期习惯于做“宣传”工作的国务院新闻办,同样如此。毕竟内外有别,过去那些行政色彩浓厚的办法不只发挥不了作用,恐怕在异域文化情境里还要给人以负面的印象。采用国际通行的专业路线,是必然的出路。此次即是在2008年奥运会与公关公司成功合作后的又一次尝试。无疑是巨大的进步,难怪引来如此多人的欢呼。本次形象片由上海灵狮广告有限公司承担制作,奥运会开幕式上《笔墨纸砚》导演高小龙执导。 只是,这回中国形象广告依然因循传统的广告思维,画面美则美矣,构思却陈旧老套。从不同领域选出50位杰出华人,力图面面俱到,可也因此让整体形象变得笼统模糊,令人留不下多少深刻印象。或许该向企业学习,巧妙选取某个角度,借助精彩营销创意,让广告形式变得轻松有趣,更容易深入人心。也怪不得广告制作人员。堂堂一个泱泱大国的形象广告,他们自然是做不了主,比在企业里的遭遇恐怕有过之而无不及。历经一轮又一轮的评头论足,剩下的只能是中规中矩的平庸之作。 此外,时效性亦不够。若是能结合某一国际新闻事件,或是搭上某一传统节日的顺风车,借势借力,相信更易吸引各国媒体的注意力,实现四两拨千斤的神奇效果。近年来,伴随经济腾飞,中国早已成为全球关注的焦点。值此农历新年将至,以兔子为主题创作一则幽默短片放在社交网站上传播便是一个不错的选择。民俗文化向来为外国人好奇,兔子这一可爱的动物形象亦更易为人接受。 【今日絮语】重启之年 既然对才过去的这一年有着诸多不满意,新的一年理该有所改变吧?元旦假期里,每日都在这样问自己。蜗居不出,陪刘同学看完一部电视剧,抽空看完四部电影,翻掉1.5本书,这才终于理清思绪。2011,将是我的“重启”之年。 反思过往,猛然发现,即便工作已四年有余,依然十足学生心态。相信付出就有收获,金子在哪里都会发光。相信来日方长,厚积才能薄发。相信过程第一,结果并不重要。当看到父母头发已斑白,才晓得其实自己已经长大,不再是那个终日徜徉校园的懵懂少年。不知不觉中,你已是关乎一家人幸福的希望所系。 是的,我需要像重启电脑那样,重新开始。未来,我不单时刻怀抱梦想与激情,还将多一颗渴望成功的积极进取之心;不单为不断涌现的新鲜想法而欣喜雀跃,还将多一份将其一一落实的毅力与决心;不单准备好迎接随时降临的每一次机遇垂青,还将多一份主动挑战自我的勇气与信心。未来,我会将所有的梦想设定时限,逐一去落实、验证与修正,让每一个梦想都落地生根,让每一次尝试都开花结果。 2011,快乐出发! 更多精彩阅读November 30, 2009 -- 商务部:在CNN投放“中国制造”广告November 22, 2010 -- 研究生求职遭拒:打造个人品牌应注意的四件事September 6, 2010 -- 凡客诚品:联手苏宁开展异业营销June 30, 2010 -- 霸王凉茶:令人费解的品牌延伸April 23, 2010 -- 肯德基秒杀门:给品牌创建者的三个启示April 17, 2010 -- 东莞台企:3年新创600个品牌的营销思考March 18, 2010 -- Entrepreneur:改变世界的10大营销案例March 3, 2010 -- 另类麦当劳:“别家鸡翅优惠券也能用”February 23, 2010 -- 全球最有价值500品牌排行榜:谷歌超可口可乐成第二February 22, 2010 -- 虎年春晚:都是植入广告惹的祸

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