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15亿元市场功能饮料还将进一步细分

        进入2005年以后,功能饮料的价格降下来了,整个市场也迅速趋于平静。根据饮料巨头们的习惯,现在的平静期其实并不“平静”,而是蕴藏着市场的重新变动后的巨浪。各种迹象表明,他们正在做准备工作——通过产品的更新换代寻找新的利润增长点,通过将功能饮料推入到细分时代而进一步做大蛋糕,特别是那些在这次功能饮料浪潮中失去先机的大品牌,他们会通过市场细分来寻找重新超越的机会。 

  首先是功能饮料的“功能”远未被开发。运动饮料只是功能饮料的一种,它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种,均能够称为功能饮料。也就是说,除了运动饮料外,尚有其他26种功能延伸方向未被开发。 

  其次是众多消费者的不同需求还没有被重视。虽然运动饮料的目标消费者定位为青少年,但只适合喜欢运动的青少年,其他非运动型青少年、儿童以及女性,甚至是白领女性和男性的需求却与此不同。从消费者的质疑甚至是有的消费者不再饮用来看,现在全民皆饮的功能饮料已经出现了危机,其他具有不同需求的消费者的需求必然要得到重视。

  第三是现在的功能饮料市场已经出现了市场细分。汇源的“他+她-”奶茶将最时尚的茶饮料、功能饮料与牛奶三者合一,区分男女,定位于白领,就是对功能饮料的目标消费者和功能进行细分;某企业前一段时间正在大力招商的瘦身功能饮料,也是在寻求功能饮料的细分产品。 

  坚持从“时尚”入手 

  可以说,时势即将推动功能饮料走向细分时代!但需要注意的是,真正的功能饮料需要注册“保健食品”标志,但如果以纯粹的“保健品”来操作,前景反而不一定乐观。 

  在消费者的意识中,保健品有其相应的包装和较高的价格,如果将其包装和价格大众化,他们反而会因此怀疑其功能而难以接受。在要求大众化程度极高的饮料行业,“越不功能越自由”和“时尚化”是其做大规模的基本条件之一,所以才有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化其保健功能,而赋予它以时尚性进行推广。如目前以补充维生素、电解质等为核心功能的功能饮料,却在宣传上以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求。否则,费尽财力、人力和脑力,也不一定会有好的结果。这也是笔者对前面所提到的用大容量PET瓶作为包装的“瘦身”饮料隐隐表示担忧的原因。 

  再者,市场细分后的功能饮料由于满足的是不同消费者的不同需求,我们又不能完全以“功能”作为推广诉求点,那么,功能饮料的推广就应当是以其功能作为基础,针对不同消费者所处的不同环境、所具备的不同气质等赋予其以“自我表现”和“情感因素”等。 

  事实上,时势和市场细分就是机会,这个机会对任何企业都是平等的。打开思维,我们就可以从中找到企业的发展战略。 

 

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