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创造自我"品牌价值"--新世纪本土广告公司的生存之道

贾丽军

 

 

作者:贾丽军
南京卓越形象创意公司执行创意总监
高级工艺美术师
博士研究生
87年 毕业于上海交大
91年 就读美国俄亥俄州立大学艺术学院工业设计系,设计教育博士研究生
93年始创办南京卓越形象创意公司
98年成立"江苏卓越形象媒体传播有限公司"
99年加入国际广告协会(IAA)中国分会
 
 
筱毅 作者:筱毅
南京卓越形象创意公司
南京艺术学院美术系装饰设计专业
1963-1998 南京市广告公司
1994年被收录于《中国专家人名辞典》
1996年被收录于《中国当代名人录》
创造自我"品牌价值"
--新世纪本土广告公司的生存之道
——跨过一个世纪对人类历史而言是百年进程,而对于中国本土广告业,才不过二十年转瞬。然而风云突变的廿一世纪已经来临,处在传播前线的广告业也早已洞悉。
环境变革、竞争因素、数字化革命、新生代消费者的兴起,在廿一世纪,广告业成为网络服务中的一个环节。在与跨国广告公司竞争的同时,本土广告公司如何迎接这场正发生的挑战?
--建立更强势的品牌,创造广告公司自身的"品牌价值"。
(将"品牌"的概念运用到本土广告公司自身的经营和发展中来)
·——企业文化观
·——广告职业观
·——专业技术观
·——客户服务观
·——品牌效益观
——着手创造这些附加于品牌本身的价值,将使本土广告公司具备一流的文化,一流的人才,一流的技术,一流的客户,以及一流的效益。创造自身"品牌价值",这是本土广告公司通向新世纪的"护照".
——跨过一个世纪对人类历史而言是百年进程,而对于中国本土广告业,才不过二十年转瞬--年青而稚幼。然而廿一世纪以及它所带来的变革已经来临:
——中国经济的发展,亚洲经济体的复苏,全球电子商务的兴起,这一切使得中国本土市场日趋国际化。无阻力的经济型态不断冲击传统经济型态,全球品牌(产品、广告公司)席卷而至--竞争环境将民族品牌与本土广告同时推上汹涌的浪尖峰顶。紧接着数字化革命淹没了以消费者为中心的市场观念,人们说:二十一世纪以技术创新为先导,结合新一代网络企业家的创造力,才是市场的原动因素。从4P到4C到EC(电子商务),我们几乎是踩着滑板往前冲的,还不够快--媒体进一步分化,消费者从群体向个体分解,个人化服务兴起……中国本土广告公司又将面临资讯匮乏、技术滞后、人才流动等等困惑,置身风云与危机,中国本土广告业何去何从?
——纵使潮流变换,仍有指路明灯。
——一直致力于研究如何为企业的产品创造品牌、附加价值的广告公司,在新世纪来临时仍然不遗余力地宣扬:品牌价值永远是企业的生命。那么对于和民族品牌同舟共济的中国本土广告而言,何不将创造"品牌价值"的概念同时应用到自身的经营与发展中?
——何为一个具有"品牌价值"的广告公司,即具有"品牌资产"价值的广告公司。
因为就行特征来说,广告是资讯服务业,广告公司本身没有直接产品,只是依靠客户的产品在市场上的——广告效果,来衡量广告公司的服务水准,所以对一家广告公司优质服务的评估来自于它所创造的产品品牌在市场中的地位。具有市场主导品牌地位的产品把"品牌效益"注入了广告公司。
——如果说一个产品的"品牌资产"(Brand Equity)具有品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、品质认知度(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Association),这五大要素(见图一),那么,一个具有"品牌价值"的广告公司,就必须拥有支撑公司整体运作的团队精神和映

图一:"品牌资产"的五大要素

鉴发展里程的经营哲学及企业文化;在专业技术领域出类拔萃的人才;先进的资讯系统、硬件设备、网络服务的技术优势;在市场上占主导品牌地位的、稳定的客户来源;丰硕的经营业绩。也就是说,它具备广告公司的品牌五大要素:一流的文化、一流的人才、一流的技术、一流的客户、一流的效益(见图二)。

图二:广告公司"品牌资产"五要素

——如何建设具有"品牌价值"的广告公司:
对于发展中的中国市场经济和中国广告业,本土广告公司要创造自我品牌价值,不要忘记与客户的产品一起成长。从以下具有决定性的因素开始,在纵向业务拓展中横向自身专业化建设。
1.企业文化观
企业文化是指一个团队对某种价值观的认同及共识。IBM前董事长Thomas Watson认为:"我相信公司的成功与失败,真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精力和能力。"台湾奥美的总经理庄淑芬女士说:"因为奉行这些价值观所结晶的信念,会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。"只有树立一种理念,才能凝聚有共同专业知识、共同追求和精神的团队。
在广告业中,人价值的高低除了基本的专业实力外,更关键的是自发性的愿意全心全意追求卓越;而由人组成的团队的产值与竞争力即来自于一群具有共同方向的人,自愿为一种信仰或理念痊力付出。在此基础上,纪律规章只是基本的游戏规则,且在服务价值建立后,利润及个人福利也变成是顺理成章的结果。
2.广告职业观
对广告人,要培养他们追求"真、善、美"的基本态度以及"专业、敬业、正业"的职业准则。广告公司中人员流动十分频繁,"高薪挖贤"并不能最终解决问题,把"公司发展"和"个人生涯"相结合,提倡沟通协作,共享荣耀,个人和公司会必然地顺利合作,日渐融洽。
这其中,对员工的培训相当重要。学习研讨、专家讲座、国内外大型广告活动的参与交流都是不可或缺的内容。近年来,诸多国际名牌广告公司在国内开展的学术教研活动对专业领域的建树和拓展都有裨益,工具书以及资料也是一种藉由,善于灵敏地捕捉信息亦为提高的方式。
所以每一位在这样的广告公司受过训练的员工,带走做人做事的观念和能力,都是该广告公司对广告界和社会的责任与贡献。
3.专业技术观
——二十一世纪带领我们进入数字化年代,广告迈入科学化进程,对于有效传播的结果将更透明化、数据化。
——这里的技术包括硬技术(设备资源)、软技术(行政管理和专业管理)。
高科技日新月异,客户对广告服务的各方面要求日益提高,包括精良的制作、更高的工作效益等,所以硬件资源成为优质服务的必要条件,重视硬件资源的投入就是提升服务品质。
随着广告业逐步走向全球化、电子化,网络广告已经受到广告界的高度重视,网上作业是加快与国际化接轨的重要途径。作为广告代理商,看到的不应仅是电脑或Internet本身,而是这种方法,这种新的媒介服务。
——广告公司的行政管理体现在广告人应该极有效率地规划自己的工作,包括在最短时间内开出最好的会议,完成最好的效果。员工的高效意识也是广告公司自身管理的表现。
——专业管理包括广告作业流程的科学化和资讯系统的建立。科学的广告作业流程是指符合公司运作规律的最实效服务,它需要每个阶段都建立管理体系,从客户的接洽、市场调研的开展、创意策略的衍生、设计制作的过程、媒体组合的安排、发布实施的效果都有完整的档案分类存储。
——技术管理和行政管理都是建立在资讯管理之上的,资讯管理是管理系统中的一个支持软件,面对二十一世纪,资讯管理在广告作业中的开发和利用不容忽视。其中包括市场动态、商品的行销策略、媒体资源的运用、广告效果的评估和公司自身的人力资源的管理等。
4.客户服务观
——服务定位 :定位是指广告公司为客户、员工提供的明确的企业标识,包括专业类型、发展方向等。(在此仅以全面代理型的广告公司服务定位为例)
——定位越明确,优势越明显,在竞争中越容易产生差异优势。方向越明确、目标越突出、越容易得到认同。如"奥美"定位为"品牌管家";"智威汤逊"认为 "能够提供最有效、最有区别力的广告";"李奥贝纳"擅长"产品定位"。
——本土广告公司在组建发展中即可根据人员或机制的特点,逐渐以较优异的某项服务对公司加以定位。
——服务策略:人才跟上发展,管理跟上技术。在未来的市场里,有一个重要因素可以让广告公司突出,那就是服务,如何为广告公司的品牌附加服务的价值,在行业中领先群伦,让我们来探讨服务的策略。
——以客户利益为重,臻于尽善,并不时检讨还能不能做得更好,有什么建议可以给客户,这样经营顾客心,建立社交性,创造忠诚的顾客,同时也为客户提供最具全效的服务。在操作过程中,千万不要轻视客户,与客户对立就是放弃,不断努力让客户与广告公司达成共识,是广告人的职责。
5.品牌效益观
只有当本土广告公司具备一流专业素质的时候才有可能为一流客户服务。在发展的同时注重选择"懂得欣赏专业服务,具有赢家智慧,重视代理制"的一流客户,随着广告主对综合性代理的需求增加,为客户塑造成功品牌即是为广告公司自身创造品牌资产。
这种专业化公司的建设,是在横向发展的同时纵向延伸,势必形成:只有一流的广告公司与一流的客户合作,才能创造一流的品牌效益。也就是说,在创造客户品牌的同时,创造广告公司自己的品牌资产和经济效益。
——综上所述,创造本土广告公司自我"品牌价值",这是危机中本土广告公司的生存之道,是通向二十一世纪的"护照"。
——只有这样,才能奠定民族品牌走向世界,本土广告公司参与国际竞争并立于不败之地的基础,使专业广告公司引导、带动新世纪本土广告业和民族经济的蓬勃发展。

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