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PHPwind访谈:微博新媒体传播与营销

Phpwind小米渣:各位朋友们,大家下午好!我是主持人小米渣。以搭建一个开放、共享平台,串联站长们智慧,汇聚业内精英思想为主旨的phpwind运营辅导在线访谈栏目又与大家见面了。今天我们有幸邀请到组织学习发展与微博新媒体传播研究者侯锷博士,本次访谈的主题是微博新媒体传播与营销。
侯锷博士:各位亲爱的朋友下午好!很高兴应PHPWIND之邀走进微访谈,与大家就微博新媒体传播与营销的话题探讨交流。今天我们谈的话题是“微博”,交流方式也是微博,或许不能完全深入和尽兴地互动,那就让我们当作一次愉快地挑战这120分钟、140字的有限时空里的无限精彩吧。谢谢!
 
Phpwind小米渣:首先侯锷老师用一句能让“外行人”都能理解的话描述一下,“微博”是什么?
侯锷博士:一句话有点难,我们区分群体来描述吧——80~90后:微博是一个“情感漂流瓶”,它能将你的心语心愿带向任何可能到达的地方;60-70后:微博是一个人人可表达、可分享、可互动评点的“思想小贴士”;50年代以前:微博是基于信息化平台之上人人可写可围观可讨诛的“我的一张大字报”。
 
Phpwind小米渣:今年3月初有报道称新浪微博用户量突破1亿,任何一种快速发展的新模式都会给我们带来一些影响,请问侯博士,您如何看待微博的影响力?微博的现状及未来会给我们带来怎样的改变?
侯锷博士:微博的影响力基于它碎片化信息的现场感、即时性、互动性和链式传播效应。它以更广泛的能见度、可见度和口碑相传,赋予传播受众“第三只眼”,它让每一个组织的形象、品牌、产品和服务直面千夫所指,它让人品与产品、人道与商道、危机与商机无缝对接而富有无限可能的拓展思维和传播张力!
 
Phpwind小米渣:微博时代的来临,带来的是信息爆炸,为了吸收这些信息,感觉个人的时间已经完全碎片化,比如,我现在的学习和娱乐时间几乎全部花在微博上。请教侯博士,如何更好地进行时间碎片管理?如何以微博为载体更好地学习并提升个人能力?
侯锷博士:碎片时间其实存在于我们日常工作、学习、生活的间隙中的时时处处,因为微博不需要特定的时间、地点和空间来进行,因此,微博是在我们繁忙与闲暇、紧张与舒缓中信手拈来的“调节剂”。聚焦话题、追随尊崇、关注兴趣,其实可以更好地发挥时间碎片的效用与价值。
 
Phpwind小米渣:微博环境下,侯锷老师您认为如何才能更好地进行个人品牌建设,扩大个人的社交网络?
侯锷博士:微博为演绎真实自我、张扬个性风采、引领时尚潮流、激荡智慧思维、确立专业权威等等个人品牌塑造提供了现实的展示舞台,同时也为形成自己的独特风格、持续并坦诚地和受众沟通提供了自媒体平台。并且微博集合了“实名制”下各行各业的优秀组织和精英个体,为个人的社交铺设了一个真实的网络平台。
 
Phpwind小米渣:微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,我们每个人都担任着记者或者编辑的角色,您认为我们应该以怎样的标准来发布、传播信息?
侯锷博士:微博尽管可以随心所欲,但要避免成为浅薄之下“危博”或“伪博”甚至“猥博”。遵循几点原则吧:①对事件:客观真实;②对文字:真情实感;③对个人:亲和谦逊;④对数据:严谨索引;⑤对异议:体谅包涵;⑥对攻击:理智策略;⑦对谣言:兼听智止;⑧对慈善:积极热情;⑨对自己:人格至上。
 
Phpwind小米渣:个人微博需要定位吗?我们发现有一些微博写的东西很专业,可几乎没有评论、转发或跟贴,这是什么原因呢?怎么才能让微博内容吸引更多人的关注?
侯锷博士:微博是一个社会化媒体,其价值在于分享和传播。脱离现实,言之无物,空洞无味,必行而不远,此一忌;阳春白雪、和者甚寡,此二忌;孤芳自赏,独乐乐而非众乐乐,此三忌;低级庸俗、哗众取宠、自虐殉节,此四忌;因此,犯忌而无能引发启迪和共鸣关注,是博主自己的失败、至高无上的失败!
 
Phpwind小米渣:就像现实生活中我们结交朋友,有一些人认为朋友越多自己越有优越感,朋友越多越容易建立个人品牌,而有一些人结交朋友很苛刻。微博时代,您认为怎样把握这一个度,让我们既能关注一些有思想、有见地的良师益友,又不显得太落寞?
侯锷博士:微博既是一个现实社会,也是一个险恶江湖,因为有人的地方就有圈子、有思想、有价值观的区分。朋友是人生宝贵的财富,良师益友一定是基于共同的深层次的思想和信仰体系而巩固存在的。而这些,必须在互动交流中去发现和确认,因此打开心扉,让你的思想去“相亲”、“恋爱”!
 
Phpwind小米渣:怎样才能快速、准确地识别、判断某一个微博主,是不是我们可能的朋友、志同道合的同业者、或潜在的消费者呢?
侯锷博士:三个简单而行之有效的经验分享:①察其“标签”和“关注的话题”,识门别类。标签是流派门类的自我鉴定;②看原创性的内容,言由心生境起,听话听音。图文承载和流淌的是其思想和话题的境界和音韵;③搜“关键词”印证。将你所关注话题的关键词,在其微博首页搜索栏中“搜索TA说的话”。
 
Phpwind小米渣:对于互联网从业者,我们的生活和工作中更是密不可分,工作、娱乐、学习都和微博关联密切。请问侯博士,对于我们个人或企业,如何合理的对待微博。如何划分我们个人角色和企业形象的角色。比如有些人出言无忌,影响企业形象;而有些人因为加V或者代表公司,又非常谨慎。
侯锷博士:依我之观察浅见,但凡以“个人名+单位字号”命名的微博主,往往更易遭遇“麻烦”。而且,个人实名具有传播价值的品牌,且文责自负,不会累及单位。前后冠缀以单位字号,则既界定了其言行代表了官方意志。若“出事”,难推诿辞咎,尤其是高管。而虚拟,更显不真诚。建议实名并官私分明。
 
Phpwind小米渣:很多企业在微博开辟官方微博作为渠道,您认为企业应该如何正确看待微博,企业官方微博可以承担哪些职能?
侯锷博士:官微代表了组织意志在发言,具有公信力,因此借助官方微博可以更好地与公众交流对话、察纳雅言。此前我已有宏观概括,企业官微是:战略策源地、舆情观察哨(危机公关中心)、网络自媒体、新闻发言人、*****公室、首席营销代表、客服呼叫中心、潜在客户资源中心、人才募集点……。
 
Phpwind小米渣:那么不同类型的行业,在微博上是否有不同的发挥空间?(比如在微传播环境下的公关、营销、招聘等)
侯锷博士:微博新媒体可多元互动:①提升客服意识和品质;②识别客户需求,营销推广服务产品,完善服务体系;③未雨绸缪,识别危机,防患未然,增强危机的预测、防范和化解;④宣扬文化与经营理念,巩固忠诚客户,吸引潜在消费者,赢得未来人才;⑤汇聚最佳实践,提升组织学习力,借鉴新技术及成功经验……
 
Phpwind小米渣:营销离不开广告,微博上可以直接发布硬广告吗?
侯锷博士:微博营销基于在互动中渗透商业意向、传递商业价值。消费需求要靠引导而不是灌输。因此,越专业的硬广告文本在微博上越只能彰显其僵硬死板的劣势。微博广告宜“软硬兼施”:富有趣味性、嵌入品牌的软文,加上创意性的硬广告配图,是公众较能接受、潜移默化的合宜传播方式。
 
Phpwind小米渣:企业在利用官方微博进行营销活动时,如何规避可能的风险?
侯锷博士:①忌触摸法律红线和道德底限;②忌夸大事实,伪造数据,虚假宣传;③忌重知名度而毁美誉度,随意允诺;④忌抵毁竞品,恶意攻击,无限炒作;⑤忌以次充好、偷梁换柱,幕后操纵,显失公正公平;⑥忌孤胆冲锋而疏忽突发危机防范,攻防守补兼备;⑦忌随意@ 滋扰,死缠烂打。
 
Phpwind小米渣:微博的兴起给企业的品牌传播带了机遇和挑战,从企业品牌的角
 
度来讲,您认为作为企业在微博上的做哪些品牌传播的工作?
侯锷博士:①形象认知,故事为先;②倡导理念,文化为先;③口碑互动,体验为先;④舍利取义,情感为先;⑤借助公益,慈善为先;⑥多样传播,创意为先;⑦精准定位,数据为先;⑧体现个性,需求为先;⑨需求引导,答案为先。
 
Phpwind小米渣:微博上的危机起源一般从哪些方面容易曝发?
侯锷博士:微博上的危机大抵有两类。一类是因为“人”的因素:言行不慎、语言歧义而被断章取义、谬传曲解所引发的谩骂、污蔑、挑逗、戏谑、陷害、连坐等形象危机;另一类是因产品/服务的“硬伤”被曝光,或被竞业恶意抵毁、误导视听等所引发的投诉、打压、揭秘、栽赃、诽谤、卷入等品牌危机。
 
Phpwind小米渣:面对网络危机,企业如何进行微博危机公关?
侯锷博士:近期正在系统研发《微博危机公关》课程,“微揭秘”网络危机公关的处理步骤:①识别判断攻击点(事态、起因、证据);②界定攻击群:信息提供者(当事团、亲友团、成见团)、内容加工者(枪手团、雇佣团、趋利附势团)、骑墙围观者;③依据事据表现确定处理决策…详情可关注我们后续的课程培训项目。
 
Phpwind小米渣:企业如何在微博上建立自己的危机管理体系?
侯锷博士:①设立常态化的“微博舆情观察哨”,积极关注和监测与本企业相关的话题信息;②指定“微博新闻发言人”,识别风险,直面危机,抢时间、给事实、表态度、给服务;③加强日常与客户、公众间的互动交流,让微博成为诉怨处理及合理化建议的信息协议中心,将可能的危机排查处理在萌芽状态。、
 
Phpwind小米渣:您认为,企业官方微博应该如何运作,发布哪些方面的内容才能真正的促进企业品牌传播或者其他职能,而不是与企业无关,甚至损害企业的形象?
侯锷博士:是的。企业官微就是一本新媒体时代下无需刊号的“企业内刊”。内刊的价值何在?——传承企业文化、员工风采心声、探索战略思维、启迪管理智慧、行业观察内参、报道创新动态、宣扬创新成果、营销产品品牌、传播知识经验……这些也正是企业官微应当规划的话题内容。其它与企业毫无瓜葛的话题谨慎发布。
 
Phpwind小米渣:微博运营的操作模式和思维,相比传统的环境,有哪些改变?(营销模式、品牌传播、客服思维等等)
侯锷博士:微博最大的特点之一即自主、开放和平等的“权利先赋”。关注权、选择权、话语权都在每个人的手中,一切只取决于你的意愿,且突破了身份、层级、行业等等壁垒疆界。这是传统营销和传播所无从企及的。因此,微博传播与营销唯有依靠自身内在的气质、魅力和影响力去“被”受众追随和关注,而无法强加强求。
 
Phpwind小米渣:看到您在微博用提出“一级官微”和“二级官微”等概念,如何理解这种划分?
侯锷博士:随着企业对微博新媒体传播与营销的日渐重视,许多企业除了门户官方微博(一级官微)、领导者/高管的个人官微外,还基于产品线、职能线的划分界定,陆续开设了专业官方微博,如,产品微博、职能微博(如,投诉官微、招聘官微、组织学习官微、项目官微等,我将其定义为“二级专业官微”)等。
 
Phpwind小米渣:企业官方微博的这种多级“子账号”的操作方式,是否能够更好的服务细分群体?
侯锷博士:企业开辟多级子账号的官方微博,可以更全面、更专业地为目标受众开展更优质的服务。如:产品微博,定位于了解客户对产品性/功能的批评/建议/意见反馈,答疑解惑,提供支持;招聘微博,定位于宣传人才理念,吸纳潜在优秀职场人士加盟。“细分”专业力,会将价值传递得更深远!
 
Phpwind小米渣:企业官方微博的这种多级细分运营,会不会有分散受众关注度的风险呢?
侯锷博士:不会,也不必有这种担心。“细分”意味着更精准的营销定位、更有针对性的需求互动、更个性化的充分沟通。话题聚焦,只会*****更多有效的关注度,促成更多可能的成功机会。相反,一个官方微博账号解决不了所有相关性的问题,而且话题不易管理、主题更是零散而缺乏统一。
 
Phpwind小米渣:微博的兴起,会不会产生一个新的职业群体呢?微博人才的前景如何?
侯锷博士:微博引发了一场新媒体的革命,随之而来是微博专业人才的巨大缺口,需求猛增。从组织的形态来看,党政机关、NGO、企事业单位等几乎所有的组织都积极地在利用微博新媒体进行互动,微博运营管理、微博职业编辑、微博数据分析、微博关联应用开发、微博营销、微博公关……已然成为紧俏奇缺的人才。
 
Phpwind小米渣:微博人才是具备什么样能力的一类人?
侯锷博士:大致归纳一下微博人才的综合共性能力吧:①学习能力;②创新思维能力和对新事物的快速适应能力;③敏锐的洞察力和快速反应能力;④数据分析能力;⑤超强的文字驾驭能力;⑥沟通协调能力与公关能力;⑦跨文化、跨团队协作能力;⑧其它相关的专业技术能力。
 
Phpwind小米渣:地方社区网站、行业社区网站这类细分领域,在微博上做品牌或营销有哪些价值,这类微博应该如何运营?(是为自己的网站引导用户和流量,还是把自己的官方微博建立成为另外一个渠道,比如爱物网官方微博  化龙巷官方微博,地宝网,二泉网)
侯锷博士:地方/行业社区网站要注重“社区平台的微博应用” 关联,也就是多开发和开放一些简易实用性的API应用程序接口。微博对于社区网站就是一个“桥梁”和“纽带”,一个嫁接端口。至于目的是单独为自己网站引导用户和流量,或是建立另一推广渠道,缘于各自的功能定位,建议二者相辅相成,互动给力。
 
Phpwind小米渣:感谢侯老师,感谢协办单位及各位合作群的转播主持人们,感谢听众朋友们的支持。第31期phpwind运营辅导在线访谈第二部分开始,让我们进入精彩的网友互动环节。
本次在线访谈在新浪微博进行/ft/20110330468有问题需要向嘉宾探讨的朋友,打开</ft/20110330468>,或者wap、客户端、短信等输入#phpwind在线访谈#,随时随地发微博参加讨论。
 
网友互动 部分:
微营销-田永亮 :向@侯锷 提问:候先生,您好,新浪和腾讯这两个平台,在未来的角逐中,哪个平台会更有优势... 
侯锷 :没有谁更有优势,两个平台各有千秋。现阶段,新浪有先发优势和名人优势,腾讯有海量的基础用户和大型平台的运营经验。
 
韩粉寒迷 :向@侯锷 提问:我觉得微访谈是一个很不错的营销工具,您认可吗? 
侯锷 :哈哈,您讲的是真理,“微访谈”我非常认可!我不也在营销ING吗?它让我们超越时空握手。
 
乐乐1988 :向@侯锷 提问:您好,我发现自己成为微博控了,每天都不学习,干坐在电脑前刷微博,这个怎么办
侯锷 :呵呵,看来您确实是一位微博控。当您成为一位高质量“微博控”的时候,估计有神仙会“收”走您。努力,加油!!
 
微营销-田永亮 :向@侯锷 提问:候先生,您好,微博在未来会有哪些主要的盈利模式? 
侯锷 :呵呵,这个问题太有价值了!需要让新浪@曹国伟 给大家泄点“蜜”。关于个人与企业的微博盈利模式,可以无限暇想!
 
小人物and大丫头 :向@侯锷 提问:微博的前景会是怎样发展的? 
侯锷 :微博是一个革命性的产品,或将改变整个互联网的生态。革命尚未成功,微博仍须努力!
 
DODORAEMON :向@侯锷 提问:能不能简单说一下,区别于以往的传播媒介,微博的传播与营销的优势和劣势分别在哪里? 
侯锷:微博传播与营销的优势:成本更低、速度更快、互动性更强、传播力更广……;劣势(探讨观点):微博的信息是海量的,如何精准传播和营销需要做进一步针对性的统筹规划。
 
微营销-田永亮 :向@侯锷 提问:候先生,您好,微博对于个人来说到底意味着什么?仅仅是一个交流工具吗? 
?侯锷 :微博是您个人的“自媒体”,既是我们自己个人的社交工具,同时兼具社会化媒体属性。
 
李兆雄 :向@侯锷 提问:微博上的信息缺乏监管,没有传统意义上对广告的限制,面对企业的微营销,请问侯博士,作为消费者如何去分辨其中的真伪。 
侯锷:①看信息源,是否为V认证的ID;②结合搜索引擎多方面求证真实性;③与发布消息的ID进行互动,确认信息真伪;④一旦确认为虚假消息,即时举报并提醒其他网友,比如多关注@微博小秘书@微博辟谣@谣言粉碎机等。
 
华沙公约组织 :对 @侯锷 提问:说微博是一个特大号的充满名流的qq群对吗 
侯锷:严重不对!首先,微博没有预设准入门槛,不需要别人批准加入即可关注并交流,来去自由,即便是被“拉黑”,也不会影响你的浏览;其次,微博关注没有上限,只要你愿意,人人都能进入的你“订阅”;第三,微博比QQ具有无比优越的传播力、互动性和现场感,而且“点对点”,更精准。
 
韩粉寒迷 :向@侯锷 提问:微博营销可不可以说是粉丝制胜呢?还是话题制胜 
侯锷 :粉丝既是您的营销资源,也是您的传播受众;而话题是您汇聚粉丝的“微磁场”。我个人认为,二者之间需要相辅相呈,相互促进,要论哪个更重要,内容制胜,但内容不完全等同于话题。
 
connie钟 :向@侯锷 提问:相信很多人和我一样都是为了关心明星的动态才开始微博的,都是一些年轻人吧,因此怎样让微博的媒体势力传播的更广、让更多人关注 
侯锷:其实有许多的媒体微博做得很棒的,比方说@新周刊 等,他们对热点事件的快速反应与观点,都特别给力。我认为,微博需要经营,用心做内容,作为微博新媒体,需要投入情感与粉丝互动。
 
别闹了昆汀 :向@侯锷 提问:微博营销越来越被企业所重视,但是微博的运营尤其是高品质粉丝的经营不是一朝一夕的事情,他有时是人性化和温和性质的运营,这样以来商业功力性又很难保持,粉丝希望你是有内容有内涵的,上级希望粉丝数目的明显上升和直观绩效,中间的平衡如何把我,又如何沟通呢? 
侯锷:我很认同您的观点并理解您的现状困惑。建议您拉上领导一起体验微博,找找网感,就能理解您的良苦用心了。
 
王者归来 :向@侯锷 提问:候总,你认为微博教学在大学生中有无必要?你认为大学生为什么不爱尝试微博? 
侯锷:关于“微博教学”是目前的新课题,作为新时代的大学生,微博是一座从校园延伸到社会的桥梁,兼容象牙塔内外的风景人文。其实通过我的观察,大学生对微博的尝试是很广泛和积极的,我的粉丝中就有许多大学生朋友。
 
维康竹炭开发有限公司 :向@侯锷 提问:请问,作为公司运用微博基本只是为了宣传产品?还可以做点别的么?粉丝数好少哦~ 
侯锷:微博除了宣传产品,能干的事儿太多了!从企业品牌到产品营销、从文化理念到品牌主张、再到产品的差异化特性、从媒体传播到与用户互动,等等,微博都可以作为一种很好的应用平台。
 
三峰木门 :向@侯锷 提问:怎么看微博营销对企业的品牌方面不可避免的一些副作用? 
侯锷:做任何营销,都需要做好应对副作用的思想准备,因为人们对事物看待和理解的角度永远不可能一致。因此,首先要做好防范体系,在此基础上,科学管理微博营销,就能较好地规避营销中可能出现的副作用。
 
王者归来 :向@侯锷 提问:候总,你认为微博教学在大学生中有无必要?你认为大学生为什么不爱尝试微博? 
侯锷:关于“微博教学”是目前的新课题,作为新时代的大学生,微博是一座从校园延伸到社会的桥梁,兼容象牙塔内外的风景人文。其实通过我的观察,大学生对微博的尝试是很广泛和积极的,我的粉丝中就有许多大学生朋友。
 
别闹了昆汀 :向@侯锷 提问:微博营销越来越被企业所重视,但是微博的运营尤其是高品质粉丝的经营不是一朝一夕的事情,他有时是人性化和温和性质的运营,这样以来商业功力性又很难保持,粉丝希望你是有内容有内涵的,上级希望粉丝数
 
目的明显上升和直观绩效,中间的平衡如何把我,又如何沟通呢?
侯锷:我很认同您的观点并理解您的现状困惑。建议您拉上领导一起体验微博,找找网感,就能理解您的良苦用心了。
 
Phpwind小米渣:感谢新浪微访谈,感谢侯老师,今天的访谈让小米渣受益匪浅,由于时间关系,今天的访谈到此结束,没能回复问题的网友请给予理解,或者在第
31期phpwind在线访谈•微访谈直播页面
</ft/20110330468>,私下与嘉宾进行交流。最后祝愿
大家工作愉快!下期访谈预告请关注phpwind官方论坛。
 
时间:2011年3月30日 14点
 
主持人:phpwind小米渣  /sybilli 
嘉宾:侯锷博士 /hooe
嘉宾简介:
       侯锷博士,任华艺传媒教育事业部负责人、中国企业大学发展论坛(CCUDF)执行秘书长、企业高管及组织学习机构首席学习官(CLO)。致力于研究“微变革”环境下微博新媒体传播、营销及运营管理领域的人才培养。侯锷官方网站: 
 
访谈地址:/ft/20110323468 
主办单位:phpwind 
协办单位: 
中国站长网 、站长力量网:/中国站长路:/Enjoylife访谈/、6720站长交易网、草根网、优友网、互联网那点事儿、东莞辰宇SEO技术研究中心、推一把、张杭烽网络营销顾问博客、西博网社区<A href="/%20草根站长论坛</font><a%20href=" ? http:>/ 草根站长论坛  论坛代码网[url=/]天下网媒:[url=/]  IT学院 吉吉网 站长城市网:/  网站运营俱乐部/   PHP100资源分享门户 /   团购导航网站  236z站长论坛/ 博才站长网:/ 
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