天时—给投资者带来的新商机<气候变暖影响国内瓶装水市场的商业研究报告>

近几年以来，各大媒体都在持续地报道全球气候逐渐变暖，导致南极大陆的淡水冰盖快速融化、地表和大气温度呈现不规则酷冷或酷热的异常气象变化，有人类活动的陆地和海洋区域频发特大的各类自然灾害，严重地左右了人们原有的正常生活。

我九枭研究所在唯物的辩证的世界观的指导下，对上述自然现象进行了较为深入地研究后认为：1、异常的地球气象变化，是“地球人”生命在宇宙中存在的周期性生命特征，并且这种周期性的生命特征还将持续几十年时间——这是现代地球人类所左右不了的宇宙世界的客观存在。2、异常的气象条件给人们造成巨大经济损失和不便的同时，定会给地球人带来新的财富和便利，其中也必蕴含着前所未有的巨大商机。

九枭在此，仅就地球异常的气象变化对国内未来瓶装（饮料）水市场的影响和其中蕴含的商机、切入契机和运作要旨，作以简要的论证。对有投资意向的个人和企业，九枭将愿与其结成战略投资伙伴，向合伙人提供全程的无形资本支持，共同携手去迎接明天那“异常气象”的灿烂阳光。

一、宏观层面：

【天时之变】

现代地球人居住的地球隶属于太阳系，太阳系又隶属于银河系之中；地球是一个内部充满电磁力的扁圆球体，它旋转的动力来自遥远的银河中心所释放出来的极强的电磁粒子流；这种电磁粒子流形成了阴阳（或正负）两种属性的电磁力并以人们难以想象的速度和强度呈螺旋状地射向地球，地球上的磁极点就是宇宙射线与地球表面的交汇点。在极强且极速的两种粒子流的同时作用下，就使得本身就具有两种电磁力的地球发生了相对稳定的旋转运动。如果把银河系看成是一个巨大的电（磁）动机的话，那么太阳系和其中的行星就像是这个电（磁）机里的若干个“转子”——地球只是其中的一员而已。每当射向地球的粒子流束发生一定的偏转时，就等于射向地球的入射角发生了变化，地球原有转动的“虚轴”就会在“陀螺定向效应”的作用下重新确立自己的新虚轴。在这个过程当中，地球的外观形态、水量分布、区域气候、大气温度等都会因此产生相应的改变。

近几年，地球气象异常变化的根本原因，基本上属于上述情形的范畴之内。所谓的“厄尔尼诺现象”和“温室效应”无非是地球处在这个阶段的一种正常的表象而已，只是我们现代的地球人从来就没有经历过罢了。故此，地球气候异常，只是“地球人”活在宇宙中的一种“生命特征”而已。

【地利之变】

天时的变化势必对地利产生巨大的作用，从而左右着人们的行为活动，尤其是对水利、交通、通讯、旅游、海洋渔业和农作物生长产生较为巨大的影响作用。随着异常气候变化的逐年加剧，受异常酷热天气影响的地区面积会有所扩大并完全有可能改变以往“四大火炉”的布局结构；在相当长的一个气象历史的转换时期，虽然给人类造成了相当的经济损失和不便，但也会给人类带来新的财富和新的商机——就看我们是否能够用客观而积极的态度去面对它了！

【人和之变】

韬略上说：凡是，须上料天、下料地、中料人和。

人和变化，在这里指的就是人们为了适应气象的异常变化而导致的高温酷热、多雨、干旱等气候条件所产生的对某些特定商品的消费需求；人们迫于气象条件的变化而产生和新增的特定商品需求，就构成了一个以消暑降温为主题的庞大的消费市场。在这个庞大的特定使用价值的消费商品市场体系当中，势必以水资源和可以制冷的电器设备为主角。这就会因此促使以满足人们消暑降温为目的的相关产品制造企业和促进其产品流通的商家，进入一个因天时变化所带来的具有一定相对性的、阶段性的市场繁荣时期！

二、微观层面：

从现在起至未来的几十年间，因气象逐年变化为前提存在的国内水资源市场将会呈现以下主要的市场特征：

【水价走向】：

目前，在全球的范围内，我国仍是一个淡水资源相对短缺的国家之一，在未来的几十年当中淡水资源的价格更应呈现全面上涨的总体势态。这主要是因为地球的异常运动所产生的气象变化，将可能以下两种情况的出现而导致的：

1、现有地下淡水资源的总体分布结构体系发生了重大大改变，更不排除出现有较大区域的地下水人类不能饮用的情况发生。例如：因海平面水位的升高，可能会出现海水倒灌现有地下水系的情况。

2、地表降雨量出现较大规模的区域反差，导致有降雨处理能力的现有区域没有降雨，而现在没有降雨处理能力的常年干旱地区却连月暴雨，以致泛滥成灾。

【市场现状】：

纵观国内瓶装饮料水市场，各个制造企业之间的竞争基本可以归类在三个层面展开进行。

1、第一层面：

这是一个以舶来的“可口可乐”公司为龙头和国内的“娃哈哈”“百事可乐”“康师傅”等几大名牌企业集团组成的第一方阵，他们处于国内瓶装饮料水市场的第一竞争层面。竞争的主要特点大多是仪仗著名品牌的优势，实行商标组合的跨行业扩展使用；实施品牌推广高投入的市场策略，来实现规模化的市场效应。这一层面的企业具有资本大、综合实力雄厚、市场份额相对稳定的特点，故此，日后如无特殊情况发生，“后来者”在短期内不可与之争锋。

虽然第一层面的企业具有许多优势，但他们并不是铁板一块，他们也有自己的相对不足。例如：除了“可口可乐”公司的“可口可乐”和“雪碧”这两款塑瓶产品包装的外观设计具有较高的水准之外，其余的那几家产品的外观设计大多都是国内的外观设计师们互相“照扒出来的”，故此，对消费者的消费行为起不到什么识别和左右消费的作用；就连“可口可乐”公司后期推向市场的“冰露”牌纯净水，在产品外观设计方面也犯了“长相雷同”的忌讳。由于“冰露”在产品外观设计上与其他的产品的“长相酷似”，故此在一定程度上导致了“冰露”在流通市场的表现也并不怎么好。这是商标品牌价值与产品的外观设计价值不对等的市场结果；这也说明在产品本身的使用价值没有显著差异化的时候，产品的外观设计就成为了新产品研发时需要考虑的一个头等要素。

2、第二层面：

这是一个由全部国内瓶装水制造企业构成且具有中等综合实力的竞争集团，他们基本上是处于国内瓶装水市场的第二个竞争层面。处在这个层面中的瓶装水制造企业之间的竞争最为激烈，大多都处在想上上不去，下又不想下的境遇。他们既没有向第一层面企业的品牌优势，有不可能大笔地支出品牌推广广告费，加之综合经营和管理水平难以再次地向上提升，故而，大多数这个层面的企业也只能是在原地尽可能地翻跟头。

这是一个相对不太稳定的群体，也是“后来者”可以方便地“切入”并可以使自己在其中成为佼佼者的一个群体，一个相对的外强中干的群体。

3、第三层面：

这是由一些名不见经传但又能准确地看好瓶装水市场的私营企业主组成的一个竞争群体，他们基本上是处于瓶装水市场的第三个竞争层面上。

这个层面上的企业自从设立那天起，就大多存在着先天上的“缺陷”。这主要体现在以下几个方面：第一、企业的决策者的综合素质偏低，对企业根本谈不上什么战略和策略问题，是属于那种“摸着石头过河”的市场行为。第二、家族式的企业管理，“葫芦倒茄子”的上下一团。第三、没有长远打算，没有什么注册商标和商标标识，更谈不到什么产品的外观设计了。这一切都使得企业的多年努力的市场价值，最终不能积淀在无形资本之上。

正是因为上述的原因，在这个第三层面的个别企业正处于“苟延残喘”的市场边缘；正因为如此，他们必定成为“后来者”首先“巧取荆州”的锁定目标！

【市场走向】：

种种迹象表明：从最近的一两年里，地球气象异常的改变正以现代地球人不可预知的速度和节律在加快，这势必对生活在地球上的人类生活产生巨大的影响；人们出于满足自我的本能需要又势必产生对水资源的极大需求，这种近乎极端的需求将会极大地影响瓶装水市场的需求走向。我九枭研究所以为：从现在起至未来的几十年时段里，国内的瓶装水市场将会逐渐呈现以下主要特征。

（注：相关的媒体报道之一，可见本报告书后附的2007年1月21日《华商晨报》A6版上的相关报道。）

1、市场容量

随着气温的逐年升高，许多地区都将出现为期较长的异常酷热天气。人们为了维持正常的生理体温，将会以各种有效的方式降低身体温度，这极有可能使水资源的市场需求成倍地增加。

2、市场份额

为了满足人们对水资源市场的迫切需求，原来既有的瓶装水制造商会连轴转地组织生产、有战略眼光的投资商定会较早地进入瓶装水市场，依仗着强大的资本实力快速地占领一部分市场、紧接着便是具有中国特色的各路商家，蜂拥而至地扑向这块“大蛋糕”。瓶装水制造企业的数量增加，一方面会相对地满足了市场需求，同时也使得同业的制造企业竞争加剧。竞争的结果将会在一定程度上会使原有的竞争层面结构和拥有的市场份额发生改变。市场份额的重新排序，首先会波及第一竞争层面的各大制造商，但估计这个层面的结构和份额变化不会太大；结构和份额变化最大的应该是第二个层面的同业制造商，其次变化较大的则应是第三层面。这两个竞争层面的企业就像“电子云”最外层的电子那样，相当一部分始终处于一种相对不稳定的状态。

3、产品价格

未来的瓶装水市场是在水价逐渐上涨的前提下扩容的，虽然市场需求较大但却因同业企业数量的同比增加和市场竞争的原因，使得单元产品的利润空间被压缩。从而导致了瓶装水市场在中后期出现产品在市场上的商品价格不低，制造企业所获得的单位产品利润却相对较低的情形。瓶装水产品市场价格体系的市场特征，决定了其制造企业将获取利润的重点视线转移到产品的规模利润之上；市场的扩容、同业竞争者的增加，会在一定的程度上加强品牌识别的作用，无形资本的价值将会得到了人们的进一步认可。

4、产品特征

由于特殊气象时期所形成的阶段性特殊市场，决定了产品本身的特殊性。这一时期的瓶装水产品应该呈现以下的特征：（1）产品品牌种类众多且混杂；（2）具有加快消暑降温作用的功能性产品的比例会大幅地增加，并与纯净水产品争抢相对的市场份额；（3）会适时地出现非饮用水类大瓶装或桶装水产品；（4）产品的单位包装将向着多样化、便携化、大容量化和多用途化的方向发展。

暨瓶（桶）装水=饮用水+非饮用水、饮用水=功能型+非功能型；其中功能型的产品当中，如确有促进消暑降温作用且符合大众口味感觉、零售价格不十分高的，应当有非常好的市场前景。从制造商的角度来说就不太容易了，这就要求这种产品的制造成本也要相对地较低。

5、产品包装

因为同业制造商数量众多，定会出现产品的品牌众多和产品包装外观设计的多样化。出于“同质化”的产品原料和企业竞争的原因，产品的外观设计将进一步的得到商家的重视和强化。根据当时市场的情况，产品的外观设计将适时向着便携化、大容量、异性化和多用途化的方向发展。

三、切入市场：

九枭以为：对于一个有远见的投资人来说，在未来的国内瓶装水市场竞争当中能否相对地做到“后来者居上”的市场预期效果，除了有幸结盟一个具有开创性研发市场无形资本的战略性投资伙伴之外，还应该能够在日后实际的市场运作中坚定不移地去执行下列基本原则：

【差异化经营战略】：

以差异化的经营理念统领全局并贯穿始终；形成自己特有的差异化的企业文化；坚决走差异化的品牌经营与市场运作相结合的发展之路。

【差异化经营策略】：

1、改变企业资本组成结构，强化差异化的无形资本的核心作用。

2、以无形资本去启动有形资本，强化差异化的无形资本与有形资本的协同  运作。

3、“悄悄地进村，打枪地不要”——分解如下：

头一年：通过特殊的销售渠道，悄悄地占领各大超市的外围市场；以此术来实现快速地切入当地的瓶装水市场的战略目的。

第二年：进一步地稳定和完善既有市场网络的建设并适时地进入部分知名超市，树起差异化的品牌大旗，以策应外线既有市场的快速扩张；进入超市的产品不应作为销售利润的重点，只求微利或保本即可——只为第三年跻身于第二个市场层面打下坚实的基础。

第三年：在巩固和加强外线既有市场的基础上，进一步地扩展外线的市场份额，并以本地城市为中心向外辐射，快速地占领城市周边乡、镇、县级零售市场。以此术，去悄悄地完成跻身于第二个市场层面的战略意图。

【差异化经营战术】：

1、差异化产品开发：

准确界定消费群体，有的放矢地研发新产品。首先，要在产品的消费理念上打动消费者——品牌名称；其次，要在产品的外观形态上打动消费者——外观设计（造型+标贴）；再次，在产品的口味感觉上打动消费者——产品配方。这几点尤其是在对具有促进人体消暑降温功能产品的研发方面，特别显得重要。

2、差异化产品外观设计：

对制造企业来说，在瓶（桶）装水产品市场当中，无论是功能性饮料水产品还是非功能性的纯净水、矿泉水，要想研发一种既符合大众消费心理又符合大众口味的新产品并不是一件容易的事。因为它们各种产品的原始原料都是在口感上近乎没有差别的同一种物质——水。故此，在瓶装（桶）水产品市场当中，产品的外观设计万万不可忽视。

九枭以为：产品的外观设计要与产品品牌名称的内涵相对应，产品品牌名称的内涵要与事先提炼出的消费理念相对应，消费理念要与界定的消费群体相对应。

3、差异化的市场营销：

“后来者”在流通市场里，应通过特有的销售渠道采用尽量的扩大销售数量的手段来培养消费者对自己产品的消费习惯，通过不间断地消费行为来培养人们对自己产品品牌的感情和认可度。

单纯推销产品的广告支出，应尽可能地压缩到最低；以扩大市场份额形式的产品广告，则是一个较好的广告形式。（细节从略）

注释：

本报告在此所称的“全程无形资本支持”系指下列内容：

1、企业的总体战略和策略。

2、企业商号名称、商标名称的创意与相关平面设计（商标与标识）。

3、功能性和非功能性产品的开发与设计；其中包括：消费群体的界定与相对应的品牌名称、产品的外观设计——大、小单位包装塑瓶的外观造型、标贴、功能性产品配方、

4、知识产权——注册商标与专利权的申请。

4、差异化的企业管理和市场营销体系。

阅读(470) 评论(0) 2007-01-26 14:57