一、项目分析

石羊古镇是云南三大历史文化古镇之一，其“七寺、八阁、九座庵”的孔庙系列景点和两千一百余年的古盐井，是很好的旅游资源，因此，该镇的整体开发在初期应以旅游带动地产，通过重塑石羊古镇旅游品牌，来提升商业地产价值，即大旅游小地产的策略。

目标是把石羊古镇打造成知名周末旅途及商务会议的文化小镇，以楚雄为核心，攻坚昆明市场，辐射整个云南及川边城市。

二、古镇旅游资源分析

根据石羊古镇现状，就其开发旅游资源做以下分析：

利多因素——文化古镇，以孔庙为代表的一线旅游品牌为滇中唯一

            古盐井，两千余年的盐文化及相应的体验旅游产品开发，可形成与周边古镇的差异竞争旅游产品。

利少因素——古镇知名度低，旅游产品市场认知度低

            景点分散，难以形成集成效应

各景点目前还处于标准化旅游产品阶段，未形成独立个性

三、古镇旅游产品市场分析：

1、目标市场：楚雄、昆明为一线市场，辐射整个云南及川边城市。

2、目标消费者：楚雄、昆明中产阶层或有车一族

               大中型企业

               自助旅行爱好者

3、预计消费形态：周末短途旅行

                 商务会议

                 自助游

四、古镇旅游品牌整体塑造策划

原则：简单诉求，成功宣传

      提炼个性，抓住“微观市场”

告别“标准化旅游产品”，增强旅游产品附加值

方式：

1、古镇旅游品牌第一诉求点：文化+休闲

孔子铜像及孔庙关联产品，是云南儒家文化的一颗明珠，其文化沉积将成为其他古镇无法模仿和复制的独特竞争优势。而短途旅行和商务会议这两种一线消费形态，决定古镇旅游品牌必须具有休闲享受氛围，故此文化+休闲是古镇旅游品牌的第一诉求点。

宣传语：送君浮生半日闲·滇中文化第一镇

        石羊，我家的文化后院

        洗盐浴，读论语，惟我石羊

2、个性化品牌及品牌个性化——文化体验

接受儒家文化熏陶是第一诉求，但不足以支撑一个旅游品牌的消费吸引力，也无法在激烈的古镇游中形成鲜明的消费差异认知，故此，应赋予石羊古镇更强的个性色彩——文化体验。

文化体验方式：其一，依靠孔庙系列品牌，接受文化熏陶，进行文化体验。

其二，开发以古盐井为核心的文化体验旅游品牌，即“观盐井——晒盐巴——洗盐浴——吃盐味”这一“身体力行”的产品链条，加强旅游消费的参与性和互动性。

以古盐井为支撑的古盐文化整合链条，是文化体验这一诉求的主要支撑点，并实现了品牌个性提炼，且与文化休闲第一诉求彼此渗透呼应，二者互有穿插，相得益彰。

五、古镇旅游产品宣传推广策略

就古镇旅游产品的目标消费市场来说，以古镇为圆点呈水晕状扩散，依次为古镇——楚雄——昆明——云南——川边及其他

故此，古镇旅游产品的宣传推广，应采取以活动为主体的区域差异化营销方法：

第一：楚雄（含石羊）——以活动为核心，新闻炒作、报纸广告与电视广告结合

第二：昆明——以网站、广播推广为主，进行广泛软性宣传

第三：其他——网站推广及口碑相传

六、石羊古镇旅游产品营销活动策划及排期：

1）彝人古镇姊妹篇石羊开篇新闻发布会暨石羊古镇旅游大使受聘仪式

网络同期举行“石羊古镇徽标”悬赏设计秀

说明：邀请云南文化艺术圈名人，担任古镇旅游大使，可以借助名人效应实现石羊古镇旅游品牌的有效认知。

“石羊古镇徽标”设计秀则可借助网络反应迅速的特点，扩大活动影响，有效巩固石羊品牌消费认知。

时间节点：七月中旬

媒体采购：楚雄当地电视台1-2家（新闻形式）

楚雄当地报纸1-2家（新闻形式）

省级报纸1家（新闻形式）

         网站配合报道及各大网站文化、旅游板块灌贴（新闻+软文）

2）文人与文化的石羊邂逅——滇中作家采风及盐浴体验

说明：为石羊营造文化氛围，并先期推出古盐井体验旅游产品，进行市场先导性预热。

时间节点：10月中旬

媒体采购：楚雄当地报刊1家（新闻形式）

          网站配合报道及各大网站文化、旅游板块灌贴（新闻+软文）

3）石羊地产开盘盛典暨石羊儒文化协会成立仪式

说明：地产开盘是整个项目推广的重要节点，借助儒文化协会成立，可成功为地产项目戴上文化光环，同时以协会这一相对严肃的组织，来树立石羊古镇“滇中文化第一镇”的地位。

时间节点：08年元旦

媒体采购：楚雄电视台1-2家（新闻形式）

          楚雄电视台相关栏目1-2期（节目形式）

          楚雄报刊1家 （硬广告+软文） 

          省级报纸1家 （新闻报道）

          省级广播电台相关栏目2-3期 （节目形式）

          网站配合报道及各大网站文化、旅游板块灌贴  （新闻+软文）

4）石羊古镇特色商业街开街仪式

说明：本案以大旅游小地产为总体策略，在旅游品牌塑造完成，并带动招商顺利完成后，将进入特色商业带动旅游发展的第二阶段。

在四项活动营销中，前三项以文化为主商业为辅，以旅游品牌带动地产招商；第四项活动，反客为主，以商业为主旅游为辅，用商业眼光解析旅游业中古镇开发建设智慧，将文化与商业在更高的社会经济层次上实现结合。特色的商业势必成就特色旅游，以形成投资石羊热潮。

时间节点：招商成功/或以签约大客户为准

媒体采购：楚雄报纸1-2家（新闻报道）

          楚雄相关电视栏目1期（财经座谈）

          省级杂志1家（投资分析）

          网站配合报道及各大网站文化、旅游、财经板块灌贴  （新闻+软文）

备注：如果活动二内容主题与时间无法配合，可与活动三合并。

六、宣传推广支持

1、CI系统导入

2、15-20分钟宣传片制作

3、石羊古镇网站建设

4、石羊古镇旅游文化手册及相应旅游纪念品开发

2007-5-17