活动方案

活动主题

“2007(首届)乡土美食节——乡土美食京城迎奥运”

组织计划

n         主办单位：

中国乡土艺术协会  中国乡土饮食文化委员会

n         协办媒体：

《中国烹饪》 《都市精品生活》 《夜北京》

n         网络独家协办媒体：

搜狐·吃喝频道

n         战略合作单位：

食食在线网  无忧订位网

n         活动执行：

东方星策划顾问机构

n         媒体支持：

《北京青年报》、《北京晚报》、《新餐饮》、《大食品》、《新京报》、《精品购物指南》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》、《法制晚报》、《竞报》、《华夏时报》北京电视台、中央电视台、新浪美食频道、饭统网、请客800、口水网、美食中国网、美食点吧网、天下美食网、食在中国网、富华网、食全食美美食网、老饕美食会网、吃喝网、中国餐饮服务网、中国大厨网、大嘴美食网、临江轩美食中国、口福网、亿味网、美食派

活动日期

2007年2月5日～3月5日

活动宗旨

人文、健康、创新

v        “弘扬中华传统饮食文化，创造健康生活”

v        “迎接2008北京奥运，打造乡土饮食品牌”

v        “推动民族特色饮食发展，树立行业新典范”

v        “推陈出新，丰富发展民族饮食技艺、文化”

v        “制造乡土美食流行新趋势”

活动流程

活动报名期

活动开展期

奖项公布期

l    符合条件的餐饮企业按照要求送选参选菜； l    对符合条件的参选菜组委会选出“百道京城乡土推荐菜”。

l    活动期间“百道乡土推荐菜”特价回馈消费者； l    媒体对“百道乡土推荐菜”进行重点推广和报道，扩大活动影响，加大消费者的参与度； l    消费者可通过网站及手机短信对自己喜爱的菜进行有奖投票评选。

12月11日～1月31日

2月5日～3月5日

3月10日～3月31日

l    举行“乡土饮食论坛暨颁奖典礼”，并向获奖企业颁发获奖证书、牌匾； l    公布获奖消费者名单，并颁发奖品； l    在媒体上公布获奖信息，并作后期跟踪报道。

京城乡土美食节奖项设置

   “最受消费者喜爱的乡土菜”

“2007首届乡土美食节金奖”

   “2007首届乡土美食节金厨奖”

   “2007首届乡土美食节特别贡献奖”

“乡土美食推广店”

活动参与条款：

餐饮企业报名条件：

1.     国家工商局正式登记注册、具有卫生主管部门颁发的卫生许可证，合法经营的餐饮企业；

2.     经营中式传统菜肴，主要菜品中具有各地方乡土特色的菜肴；

乡土菜送选标准：

文化性——制作工艺中蕴涵浓郁的民族文化、区域文化、地方特色文化；

健康性——制作原料及制作工艺上具备着绿色、原生态的要素；

创新性——在保持原汁原味的同时创造新的口感、新的品质以及更加健康的新工艺。

3.     经营场所在北京辖区内。

活动参与流程：

1.   餐饮企业向活动组委会提供推广菜的照片，并配有简要介绍菜的风味、口感、特色以及营养价值、地域文化等方面的文字说明；

2.   餐饮企业填写报名申请表，活动组委会根据提交的材料对送选菜进行审核。

餐饮企业活动参与条款：

1.     活动期间参与餐厅需统一张贴活动横幅、海报及摆放宣传资料；

2.     推广菜活动期间需特价回馈消费者；

3.   每家企业提供1000元的促销劵，用于节日期间的推广促销（详见活动细则“促销券使用规范”）；

4.   活动参与单位需交纳活动推广费用3000元。包括一道菜品的推广费用及推荐菜证书制作费。每增加一道推广菜加1000元，每个参与企业推广菜最多不超过3个，连锁企业每增加一个分店参加活动的需增加推广费用500元。

权益与回报

v        作为“2007首届乡土美食节推广店”张贴本次活动宣传海报、悬挂条幅，配合活动整体宣传，突出本店特色，吸引消费者光顾；

v        由中国乡土艺术饮食文化专业委员会对推广菜颁发“2007首届乡土美食节推荐菜”证书；

活动期间强大的推广宣传支持：都市精品生活、中国烹饪、SOHU吃喝频道、夜北京、食食在线网、口水网、美食中国网、美食点吧网、天下美食网、食在中国网、富华网、食全食美美食网、老饕美食会网、吃喝网、中国餐饮服务网、中国大厨网、大嘴美食网、临江轩美食中国、口福网在专题报道中对企业的推广菜进行图文展示、同时京城主流媒体对活动进行重点报道；活动现场海报宣传、宣传资料优惠促销劵发放；

v        企业代表作为嘉宾出席“迎接2008北京奥运——乡土饮食发展论坛暨首届京城乡土美食节颁奖典礼”。

餐饮企业活动参与意义：

u     提升春节节日前后的客流量、销售额；

u     竞逐美食节大奖，提升企业品牌力；

u     打造乡土餐饮品牌，迎接2008年北京奥运会。

支持与赞助：

支持单位费用：10000元；提供2000元促销券；

赞助单位费用：20000元；提供3000元促销券。

注：支持单位及赞助单位回报详见活动细则。

2007首届京城乡土美食节活动组委会

地址：北京朝阳区松榆北路7号院建业写字楼411室

电话：010-52017995/96/97/98转8008

传真：010-52017995/96/97/98—8002

                                  联系人：康凯

活动方案

活动主题

“2007(首届)乡土美食节——乡土美食京城迎奥运”

组织计划

n         主办单位：

中国乡土艺术协会  中国乡土饮食文化委员会

n         协办媒体：

《中国烹饪》 《都市精品生活》 《夜北京》

n         网络独家协办媒体：

搜狐·吃喝频道

n         战略合作单位：

食食在线网  无忧订位网

n         活动执行：

东方星策划顾问机构

n         媒体支持：

《北京青年报》、《北京晚报》、《新餐饮》、《大食品》、《新京报》、《精品购物指南》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》、《法制晚报》、《竞报》、《华夏时报》北京电视台、中央电视台、新浪美食频道、饭统网、请客800、口水网、美食中国网、美食点吧网、天下美食网、食在中国网、富华网、食全食美美食网、老饕美食会网、吃喝网、中国餐饮服务网、中国大厨网、大嘴美食网、临江轩美食中国、口福网、亿味网、美食派

活动日期

2007年2月5日～3月5日

活动宗旨

人文、健康、创新

v        “弘扬中华传统饮食文化，创造健康生活”

v        “迎接2008北京奥运，打造乡土饮食品牌”

v        “推动民族特色饮食发展，树立行业新典范”

v        “推陈出新，丰富发展民族饮食技艺、文化”

v        “制造乡土美食流行新趋势”

活动流程

活动报名期

活动开展期

奖项公布期

l    符合条件的餐饮企业按照要求送选参选菜； l    对符合条件的参选菜组委会选出“百道京城乡土推荐菜”。

l    活动期间“百道乡土推荐菜”特价回馈消费者； l    媒体对“百道乡土推荐菜”进行重点推广和报道，扩大活动影响，加大消费者的参与度； l    消费者可通过网站及手机短信对自己喜爱的菜进行有奖投票评选。

12月11日～1月31日

2月5日～3月5日

3月10日～3月31日

l    举行“乡土饮食论坛暨颁奖典礼”，并向获奖企业颁发获奖证书、牌匾； l    公布获奖消费者名单，并颁发奖品； l    在媒体上公布获奖信息，并作后期跟踪报道。

京城乡土美食节奖项设置

   “最受消费者喜爱的乡土菜”

“2007首届乡土美食节金奖”

   “2007首届乡土美食节金厨奖”

   “2007首届乡土美食节特别贡献奖”

“乡土美食推广店”

活动参与条款：

餐饮企业报名条件：

1.     国家工商局正式登记注册、具有卫生主管部门颁发的卫生许可证，合法经营的餐饮企业；

2.     经营中式传统菜肴，主要菜品中具有各地方乡土特色的菜肴；

乡土菜送选标准：

文化性——制作工艺中蕴涵浓郁的民族文化、区域文化、地方特色文化；

健康性——制作原料及制作工艺上具备着绿色、原生态的要素；

创新性——在保持原汁原味的同时创造新的口感、新的品质以及更加健康的新工艺。

3.     经营场所在北京辖区内。

活动参与流程：

1.   餐饮企业向活动组委会提供推广菜的照片，并配有简要介绍菜的风味、口感、特色以及营养价值、地域文化等方面的文字说明；

2.   餐饮企业填写报名申请表，活动组委会根据提交的材料对送选菜进行审核。

餐饮企业活动参与条款：

1.     活动期间参与餐厅需统一张贴活动横幅、海报及摆放宣传资料；

2.     推广菜活动期间需特价回馈消费者；

3.   每家企业提供1000元的促销劵，用于节日期间的推广促销（详见活动细则“促销券使用规范”）；

4.   活动参与单位需交纳活动推广费用3000元。包括一道菜品的推广费用及推荐菜证书制作费。每增加一道推广菜加1000元，每个参与企业推广菜最多不超过3个，连锁企业每增加一个分店参加活动的需增加推广费用500元。

权益与回报

v        作为“2007首届乡土美食节推广店”张贴本次活动宣传海报、悬挂条幅，配合活动整体宣传，突出本店特色，吸引消费者光顾；

v        由中国乡土艺术饮食文化专业委员会对推广菜颁发“2007首届乡土美食节推荐菜”证书；

活动期间强大的推广宣传支持：都市精品生活、中国烹饪、SOHU吃喝频道、夜北京、食食在线网、口水网、美食中国网、美食点吧网、天下美食网、食在中国网、富华网、食全食美美食网、老饕美食会网、吃喝网、中国餐饮服务网、中国大厨网、大嘴美食网、临江轩美食中国、口福网在专题报道中对企业的推广菜进行图文展示、同时京城主流媒体对活动进行重点报道；活动现场海报宣传、宣传资料优惠促销劵发放；

v        企业代表作为嘉宾出席“迎接2008北京奥运——乡土饮食发展论坛暨首届京城乡土美食节颁奖典礼”。

餐饮企业活动参与意义：

u     提升春节节日前后的客流量、销售额；

u     竞逐美食节大奖，提升企业品牌力；

u     打造乡土餐饮品牌，迎接2008年北京奥运会。

支持与赞助：

支持单位费用：10000元；提供2000元促销券；

赞助单位费用：20000元；提供3000元促销券。

注：支持单位及赞助单位回报详见活动细则。

2007首届京城乡土美食节活动组委会

地址：北京朝阳区松榆北路7号院建业写字楼411室

电话：010-52017995/96/97/98转8008

传真：010-52017995/96/97/98—8002

                                  联系人：康凯

2007（首届）京城乡土美食节活动组委会

关于举办“2007(首届)乡土美食节——乡土美食京城迎奥运”

活动的通知

北京各有关餐饮企业单位：

为迎接春节前后餐饮市场的消费高潮，吸引更多消费者在传统节日期间享受具有传统风味的乡土美食。中国乡土艺术协会、中国乡土饮食文化专业委员会定于2月5日～3月5日在北京举办“2007(首届)乡土美食节——乡土美食京城迎奥运”活动。

本次活动将以餐饮企业选送推荐菜的形式形成“百道乡土推荐菜”，通过北京主流媒体的重点报道和推广，从而使消费者在节日期间“尝遍京城乡土美食”，直接拉动春节前后的消费量，同时活动中设置的“消费者品尝团”以及有奖投票评选等互动环节，将大幅度的提升活动期间参与餐厅的客流量和消费量。

随着2008年北京奥运会日益临近，具有各民族特色、各地方乡土气息、原汁原味的乡土菜，将成为对外展示中国传统文化的窗口，乡土菜也将由此迎来大发展的契机。本次活动以迎接2008北京奥运会为背景，围绕着乡土美食的三个重要的核心要素即：“人文、健康、创新”展开。

活动中通过消费者参与投票评选，产生“最受消费者喜爱的乡土菜”、“2007（首届）乡土美食节金奖”、“2007（首届）乡土美食节金厨奖”，同时设立“2007（首届）乡土美食节特别贡献奖”、“乡土美食推广店”等组委会奖项，获奖菜品、企业将在“首届乡土美食节颁奖典礼”上，由中国乡土艺术协会、中国乡土饮食文化专业委员颁发获奖证书、牌匾；并得到“2008乡土饮食推广工程”的重点扶持和推广。

本次活动得到了北京消费媒体、网络消费媒体以及行业媒体的特别支持与关注。《中国烹饪》、《都市精品生活》、SOHU吃喝频道、《夜北京》、食食在线网将对活动进行全程专题报道、并对入选的“百道乡土推荐菜”进行重点推广和报道，《北京青年报》、《北京晚报》、《新京报》、《法制晚报》、《新餐饮》、《精品购物指南》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》、《竞报》、《华夏时报》、《大食品》、新浪美食频道、饭统网、请客800、口水网、美食中国网、美食点吧网、天下美食网、食在中国、富华网、食全食美美食网、老饕美食会网、吃喝网、中国餐饮服务网、中国大厨网、大嘴美食网、临江轩美食中国、口福网、亿味网、美食派、中央电视台、北京电视台等众多媒体将对本次活动进行重点报道。

为了使本次活动得到大范围的推广，定于2007年1月9日下午14点在北京新闻大厦四层第七会议室举办“2007(首届)乡土美食节新闻发布会——暨2008乡土美食迎奥运活动启动仪式”，届时将围绕着“春节话乡土美食”与“2008乡土美食迎奥运”展开话题，特邀北京相关餐饮企业的负责人出席本次活动，以共同迎接传统春节消费旺季以及2008北京奥运会带来的大发展契机。

中国乡土艺术协会饮食文化专业委员会

2007（首届）京城乡土美食节活动组委会

二零零六年十二月十日

大家都明白，观念——行动——性格——命运的道理，企业老板的观念实际上决定了企业的命运。就如方便面行业，是个快速造就企业家的好行业，但却是那些个抱着淘金梦想的老板们的险滩。私企老板要想成为真正的企业家，就必须处理好发展与赚钱的关系，改变以往赚钱第一，发展第二的观念。只要企业健康发展，即使企业盈利微乎其微，我想企业发展带给老板的机遇远比利润带给老板的机遇要多的多。中小企业必须对自己企业的定位做出正确的审视，从战略上尽快进行调整。因为随着市场的逐渐饱和，任何一个企业都不可能轻易的进入某个行业。

中小企业的生产基地一般都在一个地方，因此在分析市场的优劣势后，收缩战线、巩固根据地是中小企业战略上必须做出的重大调整。如果战线拉的过长，而自身又没有那么多生产基地，单单运费一项将会把中小企业拖累死。因此要集中优势兵力做好自己的根据地市场，把根据地市场做透，在根据地树立自己的第一或第二品牌形象，为整个品牌做区域第一或第二打好基础。中小企业只有从战略的高度认识到目前行业的现状，并尽快做出相应的调整措施，这样才可以有效的保存实力以渡过目前的困境，为今后发展奠定一个比较坚实的基础；否则，在未来一年内，中小企业很可能在经营上会陷入举步维艰的地步。

中小企业要发展的关键也在于创新，企业时刻都要具备这种创新的意识与机制。就如方便面行业，从当年的“白象”到现在的“华丰”与“膳掌柜”，无一不是企业陷入困境时，才使企业激发出了无与伦比的创新意识。从目前的处境看，大部分大企业都养尊处优，过着比较安逸的日子，再加上机制上的弊端，要想创新非常不容易；反而是这些中小企业，危机意识非常强，在加上机制上的灵活性，谁敢保证未来一年内不会出现第二个“自由自在”与“魔法士”呢？因此，中小企业必须意识到创新的重要性，从制度上激励员工积极参与，实现老板——员工的沟通短路，发挥出中小企业机制上的优势，那么你的企业有可能就是下一个明星企业。

有人是否会这样认为，现代人都在谈企业文化。那么企业文化就是大家同时追求的一种时髦吗？其实不然，企业文化是企业管理的较高境界，企业文化的本质是企业通过自身的核心价值与精神层面来对员工的思想进行统一，并能够很好的指导员工色行为。从而增强了企业的凝聚力，很快的推动了企业的发展。不同的企业具有不同的企业文化的模式，因而我国的中小企业应当在适应市场经济发展的需要的同时，根据自身的特点来充分的建设自己的企业文化。

我们来认识一下“乡土型“企业文化，此种文化建立的关键在于认识和理解企业所在地的地方文化对企业文化的作用，并能够从其中吸取一些文化营养，通过提炼、孕育、培养，形成乡土型的企业文化。许多中小企业的经营活动大都离不开这种地域文化的影响，例如山东鲁商集团的文化就有很强的地域文化的特点，大家都知道孔子鲁国人，但大思想家孔子的影响不仅限于齐鲁大地，对于整个中国甚至世界文化都有深厚的影响。这样山东商业集团学习孔子文化，使儒学更能够深入人心，更好的管理企业为企业服务，使之成为鲁商人的精神。

“家庭型”企业文化是指企业要建立起一种具有家庭氛围的企业文化。中小企业的特点就是规模小。人数少、结构简单，工作场所相对集中，因此员工间接触和了解的机会就会要比大的企业多，这样就给企业内部员工的交流与合作提供了方便。家庭型的企业文化的表现在于营造出一种和谐融洽的氛围，而这种企业文化建设的关键在于企业决策者的经营动机和长远战略目标。如果企业的宗旨是唯利是图，那么企业就不可能有长期发展，也就谈不上建立“家庭型”的企业文化。反之，如果企业具有长远的战略目标，把员工看做企业的有机整体，不断的激发员工的智慧与热情，那么企业的发展就会产生一种不可阻挡的力量。这种企业文化具有非同一般的魅力。

然而今天的企业文化越来越要求民主化，大的企业实施民主可能存在不少困难，但由于中小企业的固有特点，决定了其实施民主参与管理要比大企业容易的多。因此中小企业的民主管理或参与型管理能够促进企业形成高度的团队精神，尽量减少决策失误，能够保证企业持续的平稳的发展。

其实事实不应如此，企业文化具有丰富的内涵与广泛的外延，无论是跨国企业还是知名企业都没有具体的、所谓的统一的模式可言。即使有些企业的文化模式具有相通之处，但内容是包含不同的。那么就我国现在的企业现状而言，知名企业、具有一定的品牌影响力的企业并不多见，大多数企业都为中小企业，而且数量如此众多的中小企业成分复杂，规模不一、不能够划分属于哪种类型的企业，因为每个企业的发展都有着千差万别的历史根源与内容。针对中小企业这样的自身特点，我们在建设中小企业文化的时候不能统一规模，不能搞一刀切，可以学习借鉴成功企业的文化建设经验，但是绝不能搞企业文化的单纯复制与粘贴。必须结合各自企业的实际情况与特点，规划建设符合自己发展的企业文化。因此企业文化的建设是一项工作量很大，耗费时间很长的系统性工程，需要借助外力及企业内部全体人员的共同努力，决不可抱有一蹴而就的心理。

中小企业要怎样建设自己的企业文化呢，他们应该用什么办法来建设企业文化呢？我们经常也能看到一些企业组织一些集体活动，增进员工间的感情；编辑一些内刊，来传达企业的信息，促进交流。但这些似乎对企业文化的建设没有太多的作用。有人认为，在中小企业文化建设的初期，企业只要重点奖励那些企业认可的行为，重点惩罚那些对企业发展不利的行为，这样就可以了，但我们是不这样认为的，这只是文化的一个简单的部分，离真正的企业文化是有一定距离的。

每一个企业在发展过程中，不管规模大小，都必有其独特的文化雏形，这些雏形刚开始可能是来自企业家的某种直觉，它是用来指导和约束员工的成文或不成文的条例和规范，并有意识或无意识对企业员工进行灌输，使之融入企业管理行为中，自觉自愿地遵守所形成的约束激励机制，久而久之，就逐渐形成企业自己独特的价值观、道德观，从而形成一种企业凝聚力，使之推动企业发展，达到企业文化之真正内涵。在企业发展到一定的时期，企业文化要有一定的升华，成为指导企业发展的航标。所以企业文化是一种共同的行为方式和价值观，它是企业做事的方式，无论企业规模的大小，凡是企业都有企业文化。因此中小企业也肯定存在企业文化的塑造问题，只不过因企业规模和发展阶段不同，企业文化塑造的力度和角度不同。台湾宏基电脑董事长施振荣认为：“企业文化不是一次运动，用三年两年时间就能够达到。最好是从企业小的时候就开始着手企业文化的建设，因为大了以后，再去建设企业文化就比较困难了。

吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。

   基于这一原理，在小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能

够建立起与目标消费群的长期友谊。

品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。

当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，称之为品牌老化。品牌老化有两种表现形式。其一是曲调老化，即品牌在传播过程中所弹的曲调与时代特点难以融合，如红塔山大红大紫的广告形象在提倡革命和运动的六七十年代会符合时代的需要，但进入了21世纪，我们又面临了新的时代主旋律，怎样使红塔山品牌性格吻合这个时代的中的目标消费者的性格是解决红塔山品牌老化问题的关键，这又是品牌整合传播机构的一项重要使命。其二是曲调陌生，即品牌性格忽视地域文化特征盲目加以调整从而导致品牌性格与当地文化格格不入，品牌在传播过程中所弹的调子让人听不懂。如娃哈哈粗放型的品牌性格在三级市场及农村市场赢得了广泛的认可，但乐百氏精致的品牌性格在北京、上海、广州等大城市又使其市场占有率远远领先于娃哈哈。

不难看出目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，因此在不同的地域、不同的目标群要运用战术性品牌策略，有效的沟通。

国内企业界、咨询界、广告界也是言必品牌，那么究竟品牌能给企业带来多大的利益呢？就品牌核心价值的意义来进行说明。

品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，是在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

1、核心价值——品牌的灵魂

在创造财富与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。

2、核心价值——品牌识别的核心

品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，品牌的表象总是在变化之中，但不会让表象的变化而让消费者对品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。

3、核心价值——品牌持续的竞争力

基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期的竞争即核心价值的竞争，品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。

4、核心价值——建立顾客忠诚的理由

同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。但品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚。

5、核心价值——品牌战略资源的集中导向

品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。

国内企业的品牌竞争建立在广告、资金规模、炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，社会大众对品牌内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象或者这种品牌印象是浅层次的，广告停下来，销量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的忠诚度。

在国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者还不知道存在这种品牌，但它们进入本土市场时，往往在瞬间就能与消费者建立强有力的关系，巩固市场的地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌攻心术。

品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

对于品牌自身而言，品牌的核心价值是品牌的灵魂，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。

迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐（make people happy）”核心价值，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。

万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。

摩托罗拉旗下有手机、呼机、对讲机等多种产品，尽管各有不同，但“摩托罗拉，飞越无限”在消费者心中的体验是共同的，即带给消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束。

因此，核心价值是企业的灵魂，任何企业要想长足发展就需要找到自身的独特的核心价值，使之成为永远不变的灵魂。

以前讲如何树名牌，并不是说现在换个字就变成品牌了，可以说秦池一夜之间就成为了名牌，但它称不上是一个品牌。品牌营销的意义在于持久地与消费者保持良好的沟通，并为企业创造有形与无形利益。在与企业的沟通中，很多老板对做品牌持有一定的怀疑态度，认为与他们最为关心的销售问题似乎是不相关。

其实，品牌对企业的核心利益在于销售产品，品牌营销是在新的市场形式之下对传统营销的升级。品牌与销售是一个问题的两个方面，经过产品的大量销售，不断积累品牌资产，此为推力；强大的品牌，能够积极支持产品的销售，此为拉动力。一“推”与一“拉”，都是在“卖”。由此可以看出，品牌其实就是一种更高层面的营销方略。品牌强调的是与消费者的关系，是真正以消费者为导向。像品牌王国“宝洁”，一直致力于向消费者“提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也由于消费者的认同，销量处于同业领先并获利成长。曾有一位品牌副理，建议将Crest牙膏的开口加大，如此以来消费者就很快会用完牙膏。宝洁公司否定了这个糟糕的主意，因为消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙膏。走进超市，牙膏品种多得令人眼花缭乱，买哪一种？这时，品牌就显示出它“卖”的威力。所以说，做品牌的背后，有“卖出去才是硬道理”的支持，它有别于生拉硬拽的推销，特别强调的是“卖”的系统性、科学性思想。

再说“反对为品牌而品牌”。一种比较普遍的看法，做品牌就是做表面文章，给消费者做出一种姿态，内部依旧我行我素；另一种比较普遍的做法，就是大做广告或请所谓的“点子、策划大师”来个一夜之间“天下谁人不识君”，以为自己马上就可以进军世界500强了。诸如此类的做法，是在为品牌而品牌，做表面文章的在欺骗消费者。然而像“宝洁”，不仅做出承诺，而且信守这种承诺，建立起自己的品牌王国。

“爱多”以天价勇夺CCTV的标王，名动天下，何等的显赫，但其很快就兵败如山。“秦池”商标的无形资产评估仅为1000多万元，前段时间差点500万就被拍卖给债主，令人扼腕。真正的品牌的资产是以上千亿、百亿计的，里面没有投机取巧者。

理念、宗旨一类的东西，其实并不是虚无与无关紧要的，它会左右一个企业向什么方向发展，是成为一棵墙头草还是长成一棵参天大树？所以，优势资源是有穷尽的，但优势思想可以源源不断地创造出优势资源，不管是什么形式的为品牌而品牌，都是短暂的，没有生命力的。