减心脏病危机卡路里不变

　　美国麦当劳快餐店宣布，采用新研制的低脂油炸薯条，减低当中引致心脏病的转脂肪酸含量，令食物较健康，一改提供「垃圾食物」的形象。新油将会推广至全球，不过薯条迷要留意，新油煎炸的食物味道不减时，热量亦无改变，多吃一样会增加卡路里。
　　香港明报记者昨日向香港麦当劳查询会否使用新油，但截稿前未获回复。
　　麦当劳使用的新低脂油，最大好处是大减脂肪含量，又能保持炸薯条原味。新低脂油能够减少48%脂肪酸、16%饱和脂肪，并增加一倍半多元不饱和脂肪。健康专家解释，由于饱和脂肪及转脂肪酸两种成分，会增加胆固醇，提高心脏病及中风机会。新低脂油转用更多不饱和脂肪，取代致病的脂肪成分，则有助降低胆固醇，直接减低罹患心脏病的危机。新低脂油将用于炸薯条、薯饼、麦乐鸡、炸鱼柳和炸鸡上。然而，用新低脂油煎炸的食物，卡路里含量并无改变。

美先转用推至全球

　　美国麦当劳将于今年10月至明年2月期间，在全美1.3万家麦当劳，推出用新油炸的薯条，并计划最终推广至全球。惟欧洲麦当劳数年前已采用转脂肪酸含量低的食油，新油对其影响不大。
　　美国麦当劳主席罗拔斯表示，采用低脂油既可保存薯条味道，且令食物更健康，是双赢方案，亦让麦当劳肩负社会责任。

低调变阵无关痴肥者诉讼

　　事实上，在健康食物意识提升下，麦当劳近年在各地备受批评，指其提供高脂肪、高卡路里食物，容易令人痴肥。上月，有一名体重达122公斤（近268磅）长期吃快餐店食物的56岁中年男子，更控告麦当劳，指其食物令他痴肥。
　　同时，美国食品及药物管理局(FDA)亦计划于明年，强制食品商在食物营养卷标上，注明所含转脂肪酸的资料。虽然麦当劳坚称更换食油，与诉讼无关，但是次麦当劳先发制人，一些关注快餐营养的团体便估计，麦当劳藉此改变形象，令更多人放胆食薯条来促销。

　　从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱满全球的“我就喜欢”，短短几年，麦当劳的广告音乐不断在人们心目中打榜流行。这位生于1955年，按中国算法几近步入天命之年的麦当劳大叔，在强劲的节奏中，愈加散发出酷味十足的感染力。

　　 在世界多个地方遭到重创业绩不断下滑的形势下；在中国市场肯德基达到900家分店，而自己仅580家的竞争压力下；2003年9月25日，刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳，在全球120多个国家同步推动“我就喜欢（i'mlovin'it）”的全新品牌活动，意在通过此次重大决策调整其品牌战略，重塑昔日辉煌。

　　正如笔者以前文章分析所表，麦当劳的“内忧外患”非一日之积累，而如今要抚平创口也不能仅图“一时之快”。从市场背景和发展远景来看，麦当劳的战略调整实有必要，只是，此次“变脸”前路几何仍然未知，就笔者关注的几个层面来看，麦当劳的品牌进程依然存在

　　诸多变数。

新品牌战略的“顾此失彼”
　　据悉，“我就喜欢”是麦当劳有史以来首次在全球范围内同一时期、同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广，按麦当劳中国公司高层的说法，公司欲借此次“变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。

　　多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主的目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，而今，麦当劳新品牌战略抛开家庭文化，转向25－35岁的年轻人群，也是顺应市场变化的无奈之举：

　　一方面，“家庭”市场的丰厚利润一直是各大快餐品牌争夺的香饽饽，但是由于“家庭”市场的进入门槛太低，大量竞争者的涌入和模仿，包括促销手段日趋“同质化”，使得麦当劳应对起来越来越力不从心，整个行业的利润也被逐步摊薄。在产品和服务上已不占优势，而已趋成熟的消费者却是日见挑剔，迫使麦当劳朝着品牌的附加价值寻找突破口。

　　另一方面，正在崛起的年轻消费群体已不容忽视，加之全球社会晚婚晚育和独身的现象日益增多，单身和丁克家庭正在迅速壮大，这个新兴的“年轻人市场”表现出的旺盛消费力，显然对麦当劳充满了非同寻常的诱惑。但是，这种诱惑又与“家庭”文化走的却是不同的两条道，这对麦当劳原来的“家庭”市场定位带来了挑战。

　　麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施，随着对麦当劳导致肥胖的指责在全世界蔓延开来，多数家长已经开始审视孩子的健康问题，“尝尝麦当劳”似乎已不再等同于“常常欢笑”了。在“家庭”市场产生危机的时刻，麦当劳不选择维护反而回避，将“欢笑”矛头转向年轻人，将在较大程度上流失原来的忠诚消费者。

　　尽管麦当劳中国高层对此表示不担心，而且在宣传上也将陆续推出针对妈妈和宝宝的“我就喜欢”广告，但是不可否认的是麦当劳的品牌消费群重心已不在妈妈和宝宝这边了；况且，新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度，这种“酷”文化能从多大把握打动妈妈们的“心”，又能有多少的宝宝能和麦当劳叔叔一起扮酷呢？当家庭的温馨和欢乐渐渐地成了新品牌战略的附属品，那些忠实的拥趸者可能会为了“生活好滋味”，而转投肯德基等品牌的门下了。

　　再者，由于中国本土“家庭”观念颇为保守，对“年轻人”的时尚文化接受并不如欧美那样“深刻”，这些家长一般不愿意自己的小孩过早地接触那种所谓“年轻人”的“欧化”的时尚文化和消费观念；此外，“年轻人”消费群体发展还不成熟，他们更倾向于选择一些酒吧、咖啡厅等场所而与儿童区分开来。

　　还有一点更值得商榷，尽管面临诸多的困难，麦当劳的“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心，而如今的新战略却突然改变了这一根深蒂固、辛苦培育了近50年的品牌形象，对麦当劳而言不能不说是一个很大的损失和遗憾，而且据悉新品牌推广单单广告方面的费用就已经是一个天文数字，如此伤筋动骨，对麦当劳来说是否会得不偿失？

　　其实，笔者认为麦当劳更应该做的是基于品牌积累上的改进，而不是对以前品牌资产的抛却，“我就喜欢”与其说是麦当劳的品牌战略改头换面，倒不如是麦当劳重新开发的新“促销活动”来的更好些。那么，麦当劳新的品牌战略又能走多远？这是一个极大的变数。

品牌延伸的“力不从心”
　　就在麦当劳的全新品牌战略推出后不久，2004年03月18日，据《北京青年报》消息，“麦当劳旗下的儿童服装玩具品牌“McKids”近日已在上海开出第一家门店，这个全球快餐巨头也开始参与竞争快速增长的中国儿童消费市场。”同时，华东地区的几家A级百货商场已被挑选为“McKids”中国的首发市场，这标志着麦当劳在全球市场的品牌延伸新举措已经开始实施。

　　据悉，Mckids作为“麦当劳”品牌的延伸，也是麦当劳一个新的国际化、多元化的零售许可计划，其产品线涉及童装、鞋类、玩具、包、眼镜、饰品、电玩、录像/DVD、书籍等多项领域，首批在中国上市的产品包括童装、鞋、包、眼镜、配饰等。麦当劳全球Mckids营销计划将在随后几年里推出价值超过5000万美元的全球推广计划，并利用麦当劳餐厅进行互动推销。

　　而中国市场已被麦当劳总部定位在全球范围内推广Mckids品牌的“试验场”，Mckids登陆中国后，最迟不晚于2005年初，其系列产品将在美国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、韩国、中国台湾地区以及其他西欧国家陆续全面推出。

　　Mckids是麦当劳为开拓儿童用品领域市场创立的品牌，目前只在美国本土销售童装产品，通过沃尔玛作为主要的销售渠道。如今，Mckids在整个东亚的生产与销售中心都转移到中国，根本原因还是期望在增长最快的中国儿童消费市场寻找到新的利润增长点。但是，在笔者看来，麦当劳新品牌的推出，似有三点不妥：

　　一是与新的品牌战略的冲突。

　　“我就喜欢”呼出了现时大多数年轻人的“心声”，单就策略本身而言，其应该算作为“BIG IDEA”，但从麦当劳品牌系统来看，已经脱离了以往路线，正如上文中所担心的，新的品牌战略对维系“家庭”消费群作用并不显见。而Mckids瞄准的正是“儿童”市场，当家长们感受着年轻人超炫的“我就喜欢”个性时，是否能在动感的节奏中“闹中取静”认同这一新的儿童品牌。或者说，在麦当劳新的品牌战略下Mckids的品牌内涵到底是什么？在Mckids的市场推广中要不要借势“麦当劳”的品牌资源？借势的话又如何与现在的主营业务推广相协调？

　　二是与主营业务的资源冲突。

　　麦当劳的主营业务刚从全球的颓势中缓过劲来，财务收支也刚趋于好转，品牌战略因应市场销售而作出新的调整本也不为过。但是，在主营业务刚作策略性调整，前景仍未可预知的前提下，在为达成新的品牌诉求传播已耗费大量推广费用的现实前，Mckids雄心勃勃的“5000万美元”市场推广费用，对于麦当劳脆弱的资金链来说，仍不乏有勉强之嫌；或者说，以百事可乐一个小小的包装改变，就在广告和促销上耗资数亿美元之巨，最后销售业绩却收效甚微为例，在麦当劳仍处于的“多事之秋”，Mckids的出现似有乱中添乱之虞？

　　三是品牌延伸的规划冲突。

　　在笔者看来，品牌延伸有三个原则，第一是在不影响主营业务的前提下的市场增值策略，第二是作为推动主品牌业务的“银色子弹”，第三是能够借势主品牌形象资源加速新产品的市场占有率。如果品牌延伸不成功或触怒了消费者，他们就会拒绝这个新生产品。如上文分析，Mckids似乎在三个原则上都出现了问题，这就需要我们拭目以待，麦当劳的品牌延伸是否会带来好处？

品牌公关的“外实内虚”
　　配合新的品牌战略，除开高费用的广告攻势外，麦当劳相应的品牌公关工作也在有条不紊的展开。

　　首先是姚明的加盟。

　　洛杉矶当地时间2004年2月12日，麦当劳宣布与NBA休斯敦火箭队的中国球员姚明签约，姚明也正式成为了麦当劳的品牌代言人。

　　“姚明赋予了麦当劳品牌所需要的一切优点：年轻，充满乐趣并且富有运动精神，这和当代消费者以及文化的发展趋势非常吻合”，麦当劳的执行副总裁拉里·赖特说：“姚明独一无二的伟大人格和超越国界的影响力，非常适合我们最新的全球推广战略。”

　　事实如此，以姚明目前的全球知名度和形象魅力，在麦当劳的全球推广活动中，姚明无疑是其中关键的棋子。

　　其次与奥运会合作。

　　麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对该项国际体坛盛事以及参加该项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

　　麦当劳首席执行官吉姆·坎塔卢普表示：“麦当劳作为奥运会的合作伙伴迄今已近30年，因为我们信仰奥运会的精神和理想，而且为此深感自豪。作为每天向4,700万顾客提供服务的闻名世界的品牌，我们和奥运会一样坚持团队精神、精益求精、追求完美的原则精髓，这也是奥运会成为全世界优秀楷模的原因所在。”

　　作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。

　　不知是巧合还是故意，上述两项超重量级的品牌公关，全都与“体育”和“健康”有着紧密的联系。还是坎塔卢普先生的一句话说到了要点：“我们继续成为今后8年的奥运全球合作伙伴体现了我们对奥运重要性的支持，鼓励大家通过体育运动受益，形成平衡而积极的生活方式。”

　　 正是这个“平和而积极的生活方式”暴露出麦当劳品牌强势公关掩盖下的核心问题，这就是“健康”。

　　多年以来，汉堡包和炸薯条一直是麦当劳的当家产品，但也是许多人眼里的头号垃圾食品，近年来关于其食品大多热量太高，容易导致肥胖并由此威胁人体健康的批评，声势一直居高不下。但是，从产品角度而言，麦当劳无法根本去迎合消费者的改进要求，因为矫枉过正的话，麦当劳将不是麦当劳了。

　　而为了平“民愤”，麦当劳也只好融入到当前风行世界的“减肥”潮流中，2004年3月，麦当劳开始在美国逐渐取消特大号炸薯条的销售，作为为顾客提供均衡饮食的措施之一。

　　显然，消费者对这些小伎俩是不屑一顾的，面对来自各方面的压力，麦当劳选择与奥运会挂钩，堪称是破解“健康杀手”称呼的妙招，不但可以转移消费者的注意力，而且过去受损的形象也会在今后相当长的时期内得到稳步回升。这也是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之一。

　　2004年3月9日，据英国《金融时报》报道，麦当劳在欧洲16个国家的餐厅里，很快就将大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉沙拉、酸奶和碎水果等。同时，该报道援引麦当劳欧洲业务执行副总裁丹尼斯·埃内坎的话对此事进行评论：“顾客们现在对保健食品和生活方式越来越关注。将沙拉作为正餐供应，本身就是我们对顾客需求作出的响应。”与欧洲相反，“双层吉士汉堡”正在中国进行持续长达一年的热销活动，为何麦当劳对于健康问题的态度，在中欧市场的区别如此之大呢？

　　在舆论增压之时，姚明成为麦当劳的形象代言人，有意无意似乎都冲缓了其在中国市场的被动局面。而在“健康食品”问题的争论上，其竞争对手肯德基的公关能力则更胜一筹。早在今年1月17日，肯德基率先推出了《健康食品政策白皮书》，对洋快餐的“垃圾食品”之说及相关争论给予了正式回复。而这也正是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之二。

案   语
　　从上述变数来看，对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：

　　第一，品牌形象。

　　调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。

　　 第二，竞争手段。

　　质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。

　　第三，扩张问题。

　　麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。

　　胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为胡纲品牌工作室首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，至今已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《中国营销传播网》、《华夏营销网》、《中国管理传播网》、《全球品牌网》等专栏作家，及十数家企业特聘品牌营销顾问。

网友  香醇的咖啡苦涩的豆

    1.有一次做收银员，来一老外，要买甜筒，偶问他要几个，老外右手一抬，拇指和食指伸出来，在偶面前一比划，偶立刻会意，熟练地为他打好八个甜筒，递到面前。老外一看急了，一边激动地在偶面前晃着那两根手指，一边吐沫飞溅地对偶喷口水：“two！two！” -_- !
     (强烈建议老外买甜筒前先看几部反映伟大的中华民族打日本鬼子的电影…… )
   
    2.因为麦当劳女孩经常上收银台，所以验钞就成了一种习惯。偶亲眼见过一个麦当劳gg还mm两元钱，那mm顺手接过来，对着灯光就开始照………
   
    3. 还有个男人，当他跨进店堂的那一刻，他就挥着说：署条多少钱一两啊……
   
    4. 有一个姑娘去kfc（注意，是kfc）找工作，主管问：“你都会什么呀？”
       姑娘：“我……我会唱歌跳舞。” 
       主管：“那你唱一个我听听。”
       姑娘：（做欢乐状）“更多欢乐更多欢笑，就在麦当劳……” 
       主管：“您是来找工作的还是来砸场子的呀？”
    
    5.客人：“来条麦香鱼……恩……不要头和尾巴……” 
      服务员：“先生，我把鱼鳞也给你刮掉鱼刺也给你剔掉就留中间的鱼肉给你可以吗？” 
      客人：“哦……谢谢你……真是太好了……” -_-!!

    6.客人：“你们这里鸡翅都是辣的？”
      服务员：“是” 
      客人：“哦……是怎么烧的？” 
      服务员：“油里炸的”
      客人：“哦……糟的有吗？” 
      服务员（脸当时就僵了）：“没有……对不起……（天……她还说了对不起……）” 
      客人：“那麻烦给我糟一糟好吗……” 
      寒死……

    7. 一男子，带着女朋友来到麦当劳坐定，对服务员说：“小姐，我们两位！” 
       服务员（大堂的）：“哦！”奇怪的看看他走开……
       一会，又绕回这个桌子，那男子又说：“小姐，我们两位哎！” 
       服务员：“知道了……你有什么事吗？” 
       男子：“点菜啊！”  
       服务员：“这个……我们这里都是自己去柜台点的，我不能收现金的，您自己去柜台好吗？”
       男子（一脸尴尬）：“哦……”
       他买好东西，端回位置，左看又看看了良久，突然爆起……冲到柜台……
       “你们这里买了吃的东西怎么连筷子也不给啊？叫人家怎么吃啊？！” 
       柜台服务员（虚弱的）：“经理……顾客投诉……”
       经理（抓抓头皮）：“先生，我们这里吃东西都是用手抓的……” 
       旁边的人爆笑

　　7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。

　　两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光，而南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关情况，麦当劳公司则保持沉默，表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。

　　事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百子的《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。

　　无独有偶，今年五月份麦当劳某北京分店就已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。受害者得到的回复却是“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉。而就是在一个月前，麦当劳在中国宣布提价的事情也引起了国内诸多的媒体的口诛笔伐。 

    傲慢与偏见

　　如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机来临时的做法做一次盘点的话，确实乏善可陈。反思一下麦当劳在这一系列危机中的表现，用这样的结论似乎可以概括：首先麦当劳在中国公关危机管理中的僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。

　　麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐？是中国人对麦当劳涨价的不理解？还是麦当劳对中国国情的不理解，缺少中国本土的公关经验？两个原因都有，但更深层次的原因则是后者。一个厂家的涨价行为在国外发达市场经济情况下是一个非常正常的商业行为，但是在中国这样一个国情下则需要慎重行事。如果企业将产品主动降价消费者都能够接受，而且还乐意接受，但对于像麦当劳这样著名的跨国企业，而且属于快速消费、成本和技术含量都不是很高的快餐行业来说，一个没有提前告之性的猛然涨价，确实让人接受不了，媒体质疑也在情理之中。

　　这里，麦当劳漠视了中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提前的沟通，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。消息一出，自然给媒体凭添了点“猛料”，中国人茶后饭余也多了点“谈资”。如果麦当劳提前意识问题的重要性，主动与公众和媒体进行沟通，大家自然会心平气和的接受和理解“涨价”的，关键是把事情说开了。联系两次“消毒水”事件，可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性，一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决，消费者得最基本要求也得不到合理得答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。试想，如果最开始当消费者提出要求的时候，能够得到快速的答复和满足，还会发生后面的事情吗？

　　我们再做一次设想，如果类似“消毒水”事件一再在美国或者英国等西方国家发生，麦当劳公司还会采取如此的方式解决这些问题吗？显然不会。当年东芝笔记本电脑事件，三菱汽车召回事件，莫不与麦当劳这次“消毒水”事件相似。中国市场是一块诱人的大蛋糕，任何一个跨国公司都把中国市场作为其全球市场的重要组成部分，具有战略性地位，但实际的情况是又有多少跨国公司真正的重视中国的消费者，与消费者开展真诚的、不间断的互动呢？“消毒水事件”已经接连发生两起，麦当劳居然还声称“保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”，这不是明摆着颠倒黑白说消费者在诬陷麦当劳吗！西方不是讲人权吗？麦当劳的人权何在？麦当劳“涨价”事件遭到国人的口诛笔伐，实际上也是对中国消费者漠视的集中反映。 

    危机管理的三大败笔

　　分析企业危机公关的成败，可以从公关危机上的三个关系去剖析，即企业与受害者、企业与公众、企业与媒体之间的关系。麦当劳“消毒水”危机公关依照上述关系分析，存在三大败笔：

　　败笔一，处理与受害者（消费者）关系不当。“顾客是上帝”，任何一位做管理与营销的人都明白，但在实际的执行过程中却大相径庭。当“消毒水”事件发生后，麦当劳快餐店的做法有这样几点是值得商榷的：第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的所谓的声明，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象，降低其在消费者心目中的好感度。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”与“感情”，完全是想打发了之、草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。

　　败笔二，处理与公众关系上缺乏有效的机制。广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。麦当劳的消费群体是以年轻人为主，而年轻人的消费者习惯与消费心理表现为易变性。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。“消毒水”这样的事件被媒体曝光后，看到这则新闻的人在下次去麦当劳就餐的时候，多少会思量一下，说不准就会跑到竞争对手肯德鸡那里去。这点麦当劳不妨学学康泰克。2000年当康泰克“PPA”公关危机发生后，康泰克公司迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了消费者问讯电话，做出准确的专业回答并打消其疑虑。麦当劳的低调与沉默则会给更多的消费者增添疑虑。

　　败笔三，麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。麦当劳“消毒水”事件一经媒体披露，南方某报记者就与广东三元麦当劳公司联系，所得到的麦当劳方面的回复是，此事仍在调查之中不便发表看法。而到记者截稿时为止，麦当劳仍然没有任何答复和回应。该记者遂以《麦当劳中国：“橘淮为枳”？》为文对“消毒水”事件进行了详细大篇幅报道，并对麦当劳的管理、食品的质量等诸多方面进行了质疑与批评。随后，该报又请专业营销人士麦当劳进行点评。这些内容一经刊出即在公众中引起了较大凡响，还被其他媒体转载，以至于麦当劳在整个事件中陷入了相当的被动局面，失去了话语权。而非当事人的消费者通过媒体所得到的相关本次事件的消息对于麦当劳来说则完全是负面的。

　　迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”，言下之意至少可以包含这样的谬论：一，如果消毒水是有害的，那肯定不属于麦当劳出售和提供的，因为我的提供的每一项产品都是安全的、健康的。二，显然消毒水是无害的（这还叫消毒水吗？），那肯定是消费者在捣乱。麦当劳盛气凌人到何等地步！

　　今年初格兰仕“名牌事件”发生后，格兰仕营销高层在第一时间与媒体沟通事情的经过、主动与评审机构、行业协会等相关主管部门沟通协调，并及时在北京召开新闻说明会等，争取到了媒体的正面宣传以维护企业的形象，使危机的危害将到最低。这一点麦当劳是不是也应该放下架子学学呢？

    麦当劳危机公关如何做

　　麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害者（消费者）、公众和媒体上都显得很失败。对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，然后才有可能从这三者的关系上逐一提升自身的品牌形象。

　　麦当劳首先应该组织成立相应的危机管理小组：危机领导小组，制定应对危机的立场与基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；形象提升小组，妥善处理好各种关系，做一些人性化的宣传工作和感情投资事宜，以提升品牌形象。在具体的工作中至少要对如下几个方面着手进行公关：

　　真诚的消费者公关——取得谅解。美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。麦当劳若能树立这样的意识，必将有助于达成让消费者满意，让企业受益的双赢局面。所以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。擅长危机处理的英国专家迈克尔·里斯在他的著作《危机管理》中，提出了处理危机的方法和思路。至今为止，他们仍堪称是危机公关的“金科玉律”，其中很重要的就是“使企业的行为与公众的期望保持一致”，简单来说，就是让消费者尽量满意。在“消毒水”事件中，麦当劳首先就是尽最大的限度，满足消费者的合理要求。即使这样，也仅仅是麦当劳对消费者（受害者）危机公关的处理期，只是取得并恢复消费者（受害者）对麦当劳的理解和信任。作为危机公关的善后部分，下一步，麦当劳可以恳请这位消费者为麦当劳的质量监督员或荣誉顾客，对麦当劳食品质量进行监督。作为回报，可以考虑给两位消费者在广东的任何一家麦当劳快餐店若干年限或终身优惠或者免费用餐。

　　诚恳的公众公关——赢得信誉。除了取得消费者（受害者）的谅解与支持外，麦当劳与公众的沟通也极为最重要的一部分。麦当劳应该时刻维护公众的知情权，随时将事件的进展情况、调查情况，要时刻表现自己跨国公司的风度。即使事件最终调查情况出来后，对于公众也应该表达如下的观点：依然要对当时人表示歉意；感谢广大消费者长期以来对麦当劳快餐的厚爱；麦当劳在全球采取的是统一的食品标准与卫生标准，食品是经久考验的；期待着中国消费者的理解和支持，并希望消费者能够一如既往地、开诚布公地对麦当劳进行支持和监督；个别地方出现了不良的事件是由于员工在操作时不当和公司管理疏忽造成的，麦当劳将严格追究出现失误的员工责任，提升公司管理水平；麦当劳可以邀请部分消费者对产品的整个工艺流程进行参观与考察，真正去体验麦当劳产品与食品的选料与制作工艺的科学性、完美性，等等。

　　开诚布公的媒体公关——赢得口碑。在整个公关危机的处理中，最重要的一环是与媒体的沟通，尤其危机来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用。在危机一开始的时候，麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们沟通，以引导舆论，最起码可以做到媒体报道的相对公正性或全面性；在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况，并把这次“消毒水”事件的处理结果告之于媒体，邀请消费者（受害者）谈谈麦当劳的处理结果。实际上对于快餐业来说，标准化是很重要的，可以要求餐饮协会的人士对麦当劳在中国的标准化的执行情况进行介绍；新闻发布会召开完毕后，麦当劳可以恳请与会者参观麦当劳的整个工艺流程，赠送各与会者麦当劳的礼品或者折扣券；考虑合适的机会，麦当劳可以考虑和当地的强势媒体进行联合促销，节假日或者特殊纪念日在麦当劳就餐可以享受免费报纸一份，等等。

　　真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关，这一点可以从一系列的危机上看出。跨国公司进入中国以后，有不少的跨国公司积极开展了政府公关、积极参加中国的公益建设，这一点微软、西门子、摩托罗拉等跨国企业做得都比较优秀，他们的全球总裁都积极到中国访问与参观，并得到了国家领导人和行业主管部门领导的接见，而麦当劳进入中国多年，却很少看到有比较重量级的人物到中国访问与参观，实际上麦当劳可以选择一些适当的机会，请全球总裁积极来华进行公关。在进行政府公关的同时，麦当劳还应该积极与当地的卫生检验检疫、餐饮行业协会、宣传部门积极建立关系，这些关系的建立一方面可以减少危机的发生，另一方面可以起到预警的作用。与此同时，麦当劳还应该积极参与到国内公益活动建设中，以改善和提升企业的品牌形象，而此前麦当劳对于国内的公益性的活动参加甚少。

　　后记：即使到7月下旬笔者写此文章的时候，麦当劳“消毒水”事件也依然没有实质性的进展，而且与媒体的关系也有越来越恶化的趋势。麦当劳总部及中国公司负责人也没有出面做解释并发表任何意见。访问麦当劳中文网站也没有丝毫关于此事的信息，在“新闻”栏目中的最近更新的新闻是5月份的“旧闻”。麦当劳一言不发也许在酝酿大的动作吧，但愿是向着好的，能够解决问题的方向发展。

（作者： 叶秉喜、庞亚辉）

　  
                                          来源：中国营销传播网