欺世康师傅，水则自来水

作者：高韬

2008-8-10

近日在媒体的报道下，康师傅不得不承认部分矿物质水产品由自来水净化而成。现在来看“部分”显然是外交词语，国内已报出多处康师傅生产基地同样用城市自来水充瓶。

两年前当我第一次饮用康师傅矿物质水时就感觉口味不好，与家中自来水无异。当时念康师傅的品牌力，还不敢设想竟是来自自来水。从此不再喝康师傅了，而且每每看到学生们喝康师傅也告诫他们不要再喝了，因为我看到厂址为河北某地，而当地并无良好水源。现在看来我还是有远见的。

混淆矿物质水

矿物质水最早是可口可乐公司以“天与地”矿物质水的形式推出的，我是第一个在媒体上撰文报道此事的。记得那是2000年，是在中国经营报上写的名为《天与地把水价降至冰点》的文章，当时影响不错。文中对各种水的概念有明确的划分，其中矿物质水是由镁（Mg^＋＋）、钾（K^＋）、钠（Na^＋）、硫酸根（SO₄^--）、氯离子（CL^—）等矿物质浓缩主剂，加上纯净水人工调配出的一种人造矿泉水，它与矿泉水的天然概念不同。主剂是由中外合资的天津津美饮料有限公司提供，这家公司同时还向国内各大饮料厂家提供这种矿物质浓缩液。

随着竞争力剧，水饮料也慢慢变味了。

而康师傅“矿物质水”直接选取城市自来水经水滤系统过滤灌装成瓶就不伦不类了，显然它不是纯净水，而且也没有再加入矿物质浓缩液的必要了，因为水滤系统只能除去水中杂质等，自来水中也有相当的矿物质。

所以康师傅用“矿物质水”显然是挂羊头卖狗肉了。

水也出暴利

   康师傅公关部相关负责人承认，“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”没错，天然水与矿物质水不同，成本更相差很多。目前国内的优质水源非常有限，大部分都在深山老林里，因此把工厂建在优质水源地附近势必会使运输成本大幅上升，所以包括康师傅、统一在内，部分企业把工厂建在城市附近，将自来水过滤净化，然后加入人工矿粉。好嘛，水饮料业也有潜规则。

然而，公众不知情，市民对每天喝的矿物质水竟然取自于自来水表示吃惊。

更令人吃惊的是康师傅水的超暴利：4元1吨的自来水可以装1666瓶康师傅矿物质水，而我们之前为一瓶水要付出一元的高价。

不再愚弄消费者

积极有效的企业营销战略应该是以顾客价值为核心的战略，其中要为顾客提供更多更好的价值，这样才是长远的品牌营销之道，然而很多企业唯利是图的销售主义至上的销售原则难免做出伤风败俗的丑恶之举。他们从来没把消费者当成上帝，更没把消费者当人看，至少把广大消费者当作白痴。因为很少有人仔细看商品标签，更少有人去研究矿物质水与矿泉水的区别。

康师傅水事件是对康师傅品牌的极大伤害，是在为品牌减分。这也是用公关手段不能平息的，因为康师傅不可能用重金对遍布全国各地的灌装厂的水生产线进行大规模改良，去生产真正的矿物质水。

我们只能有两种选择：第一希望“康师傅矿物质水”改名为“望康师自来水”并标价1分钱一瓶（这也够暴利了）；第二自己往矿泉水瓶中灌入冷白开。

“品牌掌柜”高韬

IBA国际品牌协会评审顾问；

中国管理创新研究院 高级研究员；

价值中国最具影响力百强专家；

浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；

上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；

《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。

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银行品牌之上（Bank beyond Brand）

虽然银行业被麦肯锡报告为全球盈利领先的行业，中国也不例外，但是随着外资银行的迅猛逼进，甚至触到了农村乡镇这个我们金融服务的空虚地，让越来越多的人开始感受到国际大牌银行深得人心的承诺。目前已有25%的城市用户愿意以后选择外资银行的服务。在争得高端用户之后，向金字塔中底部扩张是他们必然的“中国攻略”。

有竞争就需要品牌，特别是在信息不对称的金融业。

“当初打开闸门，原想往鱼塘里放几条鲶鱼，现在回头一看，放进来的都是鲨鱼。”这样的后憾不要重演，但愿中国的银行业不要步中国邮政后尘，沦为“不威风的垄断行业”。

“起来”！向全球金融品牌500强的强者看齐，修整企业战略，强化品牌软肋，用先进的“品牌之上的解决之道”——

独树一帜的“品牌之上的解决之道”，即：“顾客价值、创新战略、创新宣传”三大核心思想。

全讲分四篇：1、品牌加值银行；2、品牌之本；3、品牌之上；4、银行品牌网络传奇。共880页感人实状。紧凑课程中，内含五十余位世界大师的观点、三十余个热点行业、百余个鲜活案例（其中，重点案例：2008全球金融品牌500强第一汇丰银行）

《品牌之上》以独特的品牌“自我疗法”，探求品牌之外、之上更广阔的跃升可能，一开始就不从众音。激发品牌斗志、开启品牌视窗、延伸品牌触角，更能发现许多可以立即付诸实践的东西，成为企业品牌教战手册……听过，也许感到不仅于此。

课程时数：24小时

课程广告语：非主流，更上流

课程市场定位：中国银行业

讲座特色：  看上去很美；听下来很妙；用起来很值

参加对象：

1.         有志于打造强势品牌、增强企业竞争力的银行业董事长、总裁、总经理、品牌运营总监、营销总监，让品牌的知识延伸到各个管理阶；

2.         银行业市场部经理、品牌经理、广告经理及市场营销策划人员；

3.         其他有志于从事品牌运营的前瞻人士、学习型个人。

课程涉及主要大师：

大前研一、大卫·奥格威、菜纳斯·鲍林、麦可尔·波特、阿尔·里斯、里米·布墨尔、莎士比亚、赛斯·高汀、迪特·赫尔普斯特、毛泽东、罗瑟·瑞夫斯、Bill Cosby、乔纳斯·萨克、乔布斯、Tom Peters、Robert Brunner、唐E·舒尔茨、阿尔·文托夫勒、克里斯汀·雷诺、C.K普哈拉、丹希·尔、Martin Lindstrom、施振荣、Jennifer Aaker、Philip Knight等。

精彩讲程（880页PPT 180M容量）（4天的课程内容）（以下内容用户可自行选择）

品牌之上³= 加值·加速·加强

谈品牌，说趋势，传秘诀

让你的产品早日踏上红毯

就事论事，未明全体

就品牌言品牌，难成卓越品牌

与旁人不同

突破传统品牌学对传播的依赖

唤醒企业“有意”品牌行为

号召企业靠自己的“力量”解决品牌问题

品牌之上、之外大有施展空间

而这些常常被人回避或忽视

更是外脑力所不及的

它注定

更接近未来中国企业的发展

就是 ---

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讲师简介

“品牌掌柜”高韬

•         IBA国际品牌协会评审顾问；

•         中国管理创新研究院 高级研究员；

•         价值中国最具影响力百强专家；

•         浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；

•         上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；

•         《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。

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《网络营销@传奇》

作者：高韬

我早就成为坚持写作而不出书的人了，这与“孔乙已是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”很相似。这可能表明我不愿与“短衣帮”为伍吧。

今天，又收到某家文化公司的电邮，内容大概是想帮我出书。这封信让我又一次感到好笑自和自悲：可笑的是培训界所谓名师效应滑稽内情，自悲的是文章写得不少却至今不肯出书立著。也许正是出于看到了诸多丑陋而不想随波逐流罢了。

前一阵一位类同行为出版一本书而奔走相告之际，听之对我说有一家知名杂志社向之约稿，其从未写过这样文章，转而想把我介绍给那家杂志社。这就再次验证了我之前的说法：《出书的多了写文章的少了》。

在我的定义中文章一定是能在传统主流媒体上发表的文章，这个标准可能对大多数人来说高了点。日记和日志自然不可算是文章，鉴于如今出书成风而又如此风骚的现状，书稿有时也不应算作文章了。可见如今天下乱到何等地步了，培训界、文化界、文艺界……各界都有太多光彩的和更多不光彩的现象。

我这种敢冒天下之大不韪的德行和不入主流的行为，也许会成为孔乙已似的悲剧人物，但以我的个性还要抗争下去。

下面是我收到的电子邮件，可供大家参考，没准你也收到了这封电邮广告正准备掏腰包出书呢。

#老师：

您好。
    机构简介：
    北京###文文化传媒有限公司  在图书行业有8年的历史，2007年我公司完成图书50余本，市场码洋数达到3000余万。
    为培训师服务已有3年的经验，最初，我们是应邀为一些朋友提供帮助，后来在深入过程中，发现众多的老师都发现学员和市场的强大需求，而自己没有时间和经验来完成书稿的状况。为了更好解决这个矛盾，我们整合了多家出版社，一揽子的完成培训师出书的整个过程环节的服务。
  www.####.com.cn
    我们服务过的老师：
    彭##、李##、余##、薛##、温##、蓝#、胡#、温#、祁#、沈# 等，数量过多，不一一列举。
    我们服务过的企业：
    蒙#、int##、联#、奇#、阿里##、方#、卡##等。
    合作的出版社：
    北京##出版社、人民##出版社、##工业出版社、##工业部出版社、中国##出版社、##出版社。
    合作流程：

    前期，老师提供给我们选题，如果老师没有选题方向，可以和我们沟通，了解了老师的特长等信息后结合市场，确立选题方向，在方向确定后，我们开始为老师设计选题，报出版社选题会；
    在出版社选题会通过后，出版社同老师签订合约；
    老师支付我们部分制作费用，我们开始制作，期间，老师提供给我们相关素材，如果在北京地区有课程安排，最好能安排编辑跟踪老师的课程，以便于准确把握老师风格；
    按照出版社的稿件交付日期，如果稿件质量通过出版社的审核，进入出版社出版序列，出版社同老师签订出版合约，老师支付我们尾款；
    如果由于我们制作方的原因，导致最终图书没有通过审核未能出版，退还老师前期支付的制作费用；
    通过审核后，出版社按照同老师的合同约定 支付 老师稿酬（ 全部为老师所有）；
    老师可以低折扣优先购买书籍，作为自己销售所用；
   

老师自己出书的常见问题：

1.长期从事教学，不熟悉出版社流程，不能很好的掌握书籍市场状况，结果自己的选题，迟迟通不过出版社的审核；

2.反复揣摩，拿不准选题是否合适；

3.一厢情愿的满足学员需求，和个人地位需求，着急出书，结果就产生了自费出书的怪现象，自己承担印刷等费用，使得培训师出书的成本陡然上升，而且风险转嫁给自己；

4.正因为是自费出书，所以出版社在市场推广方面不负担任何责任（因为选题就没有通过出版社的审核，不符合图书市场的规律，出版社就没有信心来推广老师的产品），所以自己的销售渠道没有力度，导致除了自身直销给学员以外，在主要流通渠道上没有大的销量（10000册或以下的市场销量就是这样来的，因为没有支持，自己找二渠道销售，没有保障）和影响力；

5.选题通过后，符合出版标准的，但是由于缺乏和出版社沟通的经验，另外由于自己的课程安排和满，所以为了完成书稿，不得挤占个人的授课时间，有的老师花费1年，2年的时间来完成自己的稿件。同时由于时间的拉长，导致选题错失了社会热点的销售时机，致使出版社放弃推广，最终书籍流产，或转为自费出书。

合作的优势：

1.和我们合作的老师，首先，我们一定确定，选题通过出版社的支持，国家一类社，因为只有获得出版社支持的选题，最终才能获得出版社在全国新华书店系统主流渠道的铺货投资，而二渠道（民营书店渠道始终是观望主渠道销售的书籍），所以选题通过是我们的首要条件；

2.由于我们整合了多家出版社，所以会尽最快速度的通过选题，如果老师单打独斗，跟几家出版社合作没有通过，就被过去的时间给搞急了；

3.稿件的速度，我们的平均完稿时间都在2月左右，只要老师给我们尽量多的资料，增加我们的沟通次数，我们的方向是不会有误的；

4.稿件质量，很多人担心稿件质量，首先，我们要明白，通过选题后的书和自费出书的概念，通过出版社的审核的书籍，出版社的投资比老师的要大的多，一本书，印刷在加主渠道的流通，出版社的投资在20万元左右，出版社的编辑比我们更在乎稿件的质量，要求是完全符合市场的，否则出版社不会通过，所以我们的稿件一定会达到出版社要求的；

5.由于长期同出版社的合作，所以我们在跟出版社编辑沟通稿件的效率远高于所谓的写手和老师自己，这也是我们速度快的原因，我们每周至少有2次沟通；

市场剖析：

1.整个流程看来，只是老师把自己的部分稿费，前期支付给了我们作为工作费用，而后期的稿费也高于这部分费用，事实上没有花钱；

2.对于老师来说，要明确自己真正要的是什么，如果为了1本书的稿费盈利那就不合时宜了。通过我们合作的这种方式，老师可以长期大量的无成本出书，在新华书店主流渠道上增加个人影响力，个人影响力才是老师所需要的；

3.采取这种包装策略，最终还会有盈余，同时影响力的提升也有助于老师课程的体系化，和课程的附加值，以及附带产品，这样给学员在课程产品的选择中有更多的选择；

4.由于书籍市场把握的专业度，快速的稿件处理速度，我们可以划分好图书的销售季节，批量化的出书，每批次的上架都赶在旺季，连续的推出；

5.书只要通过了出版社的支持后，签订合同，稿费出版社是肯定要支付给老师的，剩下卖书的问题就是出版社自己下力气的事情了，不用我们操心，所以老师没有风险；

我们的经验：
    ###文策划的图书，培训老师策划的图书年销售量均在50000册以上，市场码洋在150万元人民币以上，同各大出版社的编辑有这良好的沟通效率，正常的完稿速度均在2月左右，而各大出版社的主渠道流通优势更好的促进了老师知名度的提高。

简单的说：

我们这个服务流程就是帮助，需要书籍，自己没有时间和写作能力的老师完成图书制作的流程；我们联系好出版社，老师用自己后期的稿费先期支付给我们作为劳务费用的过程。等于没有花钱而出书，都是通过出版社的本版书。

另外我们可以根据老师所研究的课题长期帮助老师策划包装图书，作为老师长期的图书策划中心。
    如有意向，约时间面谈，真诚为您提供帮助。

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•         浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；

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课程说明-B2B品牌之上（B2 B beyond Brand）

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于B2B企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

温总理一语 “2008年是中国经济最困难的一年”，而这仅是中国企业漫长恶梦的开始。以价格和规模为王道的中国制造遭遇从未有过的挑战。改革30年，生产力上去了、科技上去了、质量上去了、产量上去了……唯独丢掉品牌。花无百日红，中国企业的好日子一去难返，“出来混，一定要还的”。补上品牌一课，你别无选择。

《B2B品牌之上》课程，是目前国内培训市场上唯一的正在进行时的，以全发生在本土B2B品牌成功运作典范为蓝本课程，是专门针对B2B品牌化的中国课程，更具可比性和学习性。

全讲分四篇：1、品牌加值B2 B；2、品牌之本；3、品牌之上；4、B2B品牌网络传奇。共850页感人实状。紧凑课程中，内含五十余位世界大师的观点、三十余个热点行业、百余个鲜活案例（其中，B2B行业主打案例有：联想、YKK、IBM、谷歌、威斯汀、杜邦、英特尔、国家电力、中国石油、LANDOR、思科、FEDEX、UPS、BP、SHELL、GE、西门子等。）

为了能完全呼应中国企业最短板——品牌力，《品牌之上》提出了独到的品牌“自我疗伤”方法，更寻求品牌之外、之上更广阔的跃升可能，一开始就不从芸芸品牌杂音。从激发你的品牌斗志，到开启你的品牌视窗、延伸你的品牌触角，还是发现许多可以立即付诸实践的东西，仍至企业品牌教战手册……听过，也许感到不仅于此。

（注：B2B，即business to business的简写， B2B企业专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业，B2B行业的涵盖范围很广，如工业品类的工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等生产资料或工业品，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等。）

课程时数：24~30小时

课程广告语：非主流，更上流

课程市场定位：中国B2B行业（工业品/生产资料等）

讲座特色：  看上去很美；听下来很妙；用起来很值

“ 对最珍惜品牌的人而言，高韬是最被重视的讲师 ”

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•         IBA国际品牌协会评审顾问；

•         中国管理创新研究院 高级研究员；

•         价值中国最具影响力百强专家；

•         浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；

•         上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；

•         《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。

•         主力课程：《品牌之上3》系列：

《电信品牌之上》

《汽车品牌之上》

《健康品牌之上》

《银行品牌之上》

《能源品牌之上》

  ……

《网络营销@传奇》

课程说明-汽车品牌之上（Auto beyond Brand）

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

汽车作为公开展示的产品，是测试社会阶层、个人财富、个性与品味等最有意思的符号。无论中外，汽车品牌消费是最突出的特征。

在扫描众多著名品牌管理机构和强势品牌拥有企业的经验之后，发觉现实市场新问题和新趋势，找到传统品牌观的缺口，检视广告、公关和行销公司的服务盲点，独树一帜地提出“品牌之上的解决之道”，即：“顾客价值见解、创新战略见解、新宣传见解”三大核心。

全讲分四篇：1、品牌加值汽车；2、品牌之本；3、品牌之上；4、汽车品牌网络传奇。共850页感人实状。紧凑课程中，内含五十余位世界大师的观点、三十余个热点行业、百余个鲜活案例（其中，汽车行业主打案例有：奥迪（audi/A3/A4/A6/A8）、宝马（BMW/MINI）、BENZ、大众（VW/Passat/Golf/Polo）、丰田（TOYOTA/Lexus/Prius）、劳斯莱斯、通用（雪佛兰/别克/Cadillac）等。）

为了能完全呼应中国企业最短板——品牌力，《品牌之上》独到的品牌“自我疗伤”方法，寻求品牌之外、之上更广阔的跃升可能，一开始就不从芸芸品牌杂音。从激发你的品牌斗志，到开启你的品牌视窗、延伸你的品牌触角，还是发现许多可以立即付诸实践的东西，仍至企业品牌教战手册……听过，也许感到不仅于此。

课程时数：24~30小时

课程广告语：非主流，更上流

课程市场定位：中国汽车制造商

讲座特色：  看上去很美；听下来很妙；用起来很值

•         IBA国际品牌协会评审顾问；

•         中国管理创新研究院 高级研究员；

•         价值中国最具影响力百强专家；

•         浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；

•         上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；

•         《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。

•         主力课程：《品牌之上3》系列：

《电信品牌之上》

《汽车品牌之上》

《能源品牌之上》

《健康品牌之上》

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课程说明-电信品牌之上（Telecom beyond Brand）

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

在扫描众多著名品牌管理机构和强势品牌拥有企业的经验之后，发觉现实市场新问题和新趋势，找到传统品牌观的缺口，检视广告、公关和行销公司的服务盲点，独树一帜地提出“品牌之上的解决之道”，即：“顾客价值见解、创新战略见解、新宣传见解”三大核心。

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