<![CDATA[张罗佛斯基]]> 2006-11-29T11-58-46 CST bokee.net Copyright (c) 2005, cctvad2008 央视广告的魅力 2006-11-29T11-38-20 CST 2006-11-29T11-38-20 CST 2006-11-29T11-38-19Z tag:cctvad2008.blogchina.com,2005://408114 cctvad2008 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/cctvad2008.html 行业资讯 　　评价广告时长是否合理的标准是看企业能否在特定的媒体资源中，能够用最短的时间同消费者产生最有效的沟通。7.5秒电视广告作为最基本的电视广告单元，有利于企业更好地利用电视广告手段，在品牌竞争的阶段，更充分有效地同消费者接触和沟通。同时也为企业灵活运用电视广告战略，提供了巨大的支持。

　　企业在运用7.5秒广告时可以采用更多样化的形式。

　　独立使用。7.5秒电视广告相较于5秒电视广告更具有独立使用的价值，因为7.5秒可以提供更多的创意空间和信息传达空间，而且从受众的角度更容易认知和记忆。在特定情况下，比如创意非常突出，或者产品在市场上有突出的优势，或者利用事件营销的机会，配合媒体重大事件的报道，7.5秒电视广告都可以独立使用。

　　组合使用。7.5秒电视广告可以同15秒广告或时长更长的广告形成组合。首先，7.5秒电视广告可以抢占媒体黄金资源的平台，产生告知或提示的作用，然后由其他时段时长更长的广告展开或阐释。如果说5秒电视广告基本上是防守性的，7.5秒电视广告更具有以守为攻的特点。同时，在广告创意方面7.5秒电视广告也可以同其他广告形式搭配呼应。比如，利用7.5秒电视广告，制作悬念式的广告，先在媒体上播出，然后利用其他时段时长更长的广告制作连续性的广告，揭开谜底。

　　总之，从市场环境和传播环境来看，作为最基本的电视广告单元，7.5秒更合理、更科学，7.5秒电视广告将成为常规的广告形式。在新的残酷的环境中，企业的竞争是不进则退。企业不能放弃任何机会，应该充分利用不断创新的各种广告形式，塑造、维护和提升自己的品牌，不给对手留下可乘之机。

7.5秒广告是客户与CCTV共同生的孩子 


 

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央视国际 www.cctv.com　　2006年10月24日 09:53 来源：
　　现在成熟的企业，在使用媒体时都有了一个共同的认识，即不再是简单的购买时间来播放广告片，而是把媒体当作合作伙伴，作为企业整合传播计划的组成部分。

　　广告的生命就在于与众不同。过去中国电视广告常见的规格主要有：5秒、15秒、30秒。基本上广告公司在出创意时，都至少需要30秒，才能完整地讲述一个故事或者传达一个概念。15秒广告就是30秒的删节版，5秒又是15秒的删节版，只能剩下最基本的信息。因此无论再好的品牌、再好的广告，在5秒上的比拼也很难形成差异。中央电视台招标段是公认的中国电视广告含金量最高的时段，寸土寸金，今年推出7.5秒，给企业提供了更宽松的传播空间，让企业在这一黄金平台上的亮相更加丰满、更加生动。对于观众来说，由于7.5秒的广告涵盖的创意元素多于5秒，必然能够吸引他们更忠实的留在这一时段，提高整个时段的信息环境和收视质量。

　　中国广告业的发展，基于媒体能够提供的空间。广告业到今天，已经是整合传播的态势，企业主动地利用媒体广告、线下促销、主题事件等搭建一个立体互动的平台，拉动品牌，促进销售。如果把企业的整合营销看作一本杂志，招标段的7.5秒广告，就相当于这本杂志精美的封面，最大强度地吸引消费者的眼球。这个封面要让消费者迫不及待地打开杂志，仅仅标出杂志的名称显然不够，它必须相对完整地传递杂志的核心内容，或者抛出一个诱饵，勾起消费者的好奇心。国外流行的广告电影、广告连续剧在中国也可能出现。比如把招标段的7.5秒广告作为一个广告片的开头，普通时段的长广告就是继续，把节目变成广告连续剧的集间。企业需要的是“病毒”式的创意，这个创意能在电视广告上播，能在卖场展示、能在公关活动上使用，而7.5秒的招标段就是引爆这个“病毒”的最佳场所。

　　企业在购买电视广告时，单纯评估时段性价比是一方面，一个更大的趋势，是把对电视时段的投放纳入企业整合传播框架里，评估整个传播方案的性价比，考虑电视广告对整个传播方案的拉动作用。零和博弈正在被抛弃，企业、媒体和广告公司都在追求共同价值的最大化，达到同赢。这个意义上，可以说7.5秒广告是CCTV与客户共同生的孩子，必将得到大家共同的疼爱而茁壮成长，引领中国电视广告新风潮。

7.5秒是中国电视广告的常规格式 

央视国际 www.cctv.com　　2006年10月24日
　　2007年中央电视台黄金资源广告招标在标的物设置中，首次将7.5秒的广告规格引入到“新闻联播后”这个时段。从5秒到7.5的转变，基于对中国市场环境、传播环境和企业需求、消费者认知等领域的广泛调查、深入分析和严密论证，是中央电视台在广告经营策略上的一个创新举措，是又一次引领电视广告行业发展的行为。7.5秒的出现，得到媒介研究专家、广告从业人士的普遍关注和强烈认同。我们有理由相信，7.5秒广告，是中国电视广告的常规格式，必将开启中国电视广告业新的一页。

]]> 7.5秒广告有更高的性价比 2006-11-29T11-36-26 CST 2006-11-29T11-36-26 CST 2006-11-29T11-36-25Z tag:cctvad2008.blogchina.com,2005://408106 cctvad2008 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/cctvad2008.html 媒体资源                
标签: 市场营销  
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心殄的漂路(未注册)
Re: 7.5秒广告有更高的性价比
央视国际 www.cctv.com　　2006年10月24日 09:54 来源：

　　目前，国内电视短广告主要以5秒的提示性广告为主，由于这种广告形式总花费相对较低，已经得到客户的广泛认可和接受。但是这种广告形式的局限性也是显而易见的。首先，从单位价格上看，一般来说广告时长越短就越贵，5秒广告在时长上只有15秒广告的三分之一，但价格却超过15秒广告价格的二分之一。同时，5秒广告由于信息含量很低，必须在企业具备一定品牌知名度的前提下实施。

　　今年，中央电视台广告招标段资源“新闻联播后标板”为响应客户对在短广告中增加信息含量的需求，将原来的5秒广告时长改为7.5秒。7.5秒虽然在时长上仅仅比5秒广告增加了50%的时长，但是它带来的传播价值和传播效果却是5秒广告所无法比拟的。

　　7.5秒广告意味更大的信息量、更多的诉求点

　　相对5秒，7.5秒广告在完成提示性的同时，还可以负载更多的信息，不仅可以更加充分地展示企业品牌，还可以展示企业品牌之外的诉求点。

　　7.5秒广告可以达到人的认知高峰

　　认知神经科学的最新研究表明，大脑血流及血氧新陈代谢的变化滞后于认知与神经活动的变化。当认知事件发生后，脑血氧信号缓慢上升，在7-8秒左右达到最高值，之后又缓慢下降，逐渐恢复到初始水平。由于血氧供应对大脑认知及其神经活动的效率至关重要，这意味着对大脑来说，从该事件发生到之后的7-8秒这段时间对某一事件的认知和记忆非常重要。 图3：大脑接受刺激后的功能变化图

　　7.5秒广告更易让受众形成长时记忆

　　北京师范大学心理学院的研究人员对广告的认知机制进行了研究，研究发现，要在最短的时间内达到最佳的广告效果，广告时间应大体在7-8秒为佳。

　　从认知规律角度看，7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会迅速遗忘，并在6-9秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持6-9秒左右是比较明智的。

]]> 一个卖报老汉精典营销哲学 [转贴 2006-11-16 15:48:08 ] 发表者: 张罗佛斯基 2006-11-29T11-34-51 CST 2006-11-29T11-34-51 CST 2006-11-29T11-34-48Z tag:cctvad2008.blogchina.com,2005://408105 cctvad2008 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/cctvad2008.html 行业资讯   


  每天坐35W车上下班，车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。               

    有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和他闲聊了起来。

    “老师傅，生意不错吧！”

    “嗯，还可以，过得去吧！”

    “看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！”

    “呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！朋友，别看我普普通通，我家女儿可是在南大读书哩！学费贵着哩！”

    “哟，老师傅，你真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！”

    “呵呵，朋友你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的！”

     老汉打开了话匣子，和我聊了起来。两年前，老汉在工厂下岗了。

    下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）

    几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多，于是选定在35W车总站卖报。（经初步市场分析，选择终端销售点）

    但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）

    其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）

    如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手。（制定公关策略）

    开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……。（与公关对象接触，并博取同情）

    人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。（大功告成了！）

    有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。（公共关系维护）

    可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析）

    有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）

    卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。

    于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主张）。

    果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！

    同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！

    这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的VI，有助于提升形象）。

    老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。

    销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本?读者?送一份?快报?什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。

    老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化）

    同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）

    就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！

    和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的实战派营销人。
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