李东燕

对于每个产品厂家来说，都希望产品一上市就引起消费者的极大关注，抢占市场份额，在最短的时间实现赢利。说起来简单，但事实上只有为数不多的厂家做到，这里面其实是有规律可循的。

一 、对于资金雄厚的产品厂家来说，往往采取报媒广告+影视广告+广播稿+宣传画等同时轰炸式投放（值得注意的是，必须是同一时间同时投放才能起到最大作用，详见《化零为整广告才有效》），给消费者带来很大的冲击力。一夜之间各个药店、报纸、电视都是**产品的广告，这样下来确实在消费者心里产生很大的影响，认为这个产品肯定是大厂家，从心里产生认同感。

二、而相对于资金较少的产品厂家来说，影视广告不投或投一些地方频道，更多的以投放报媒广告为主（上市初期以新闻+权威为主，中期以肯定效果为主，后期以活动拉动为主），大版面和高频次的报媒广告+当地的电视频道+终端，起到花钱不多轰炸效果好的广告效果，终端则更多的是靠细节取胜（终端铺货、摆放、张贴宣传画等）。

    要点之五：煽情——针对“贪”情(仁爱)消费者

　　人是情感动物，每个人都有自己的感情。每个消费者都有自己喜爱的人，并且愿意为其所爱的人购买礼品，以表达自己的爱心。因此，在广告中，商家需要迎合消费者的消费感情，这些消费感情主要包括对他人的爱情、友情、孝心、同情心等。一旦你的广告切入了消费者的这些深层情感，就会打动他们，刺激他们的购买欲望。

　　例如：“某某，真诚到永远”、“送礼就送某某某”、“老公，烟戒不了就洗洗肺吧”、“老婆，你是我永远的情人”、“自己的老婆当然自己心疼”等。　　

    要点之六：恐吓——针对“贪”生(怕死)消费者

　　俗话说，“老人怕死，女人丑美”。每个消费者都存在恐惧心理，当你的广告能够把你的产品核心诉求与你的目标受众的恐惧感紧密联系到一起，并且能够解决他（她）的恐惧，他（她）就会很乐意地为你的产品买单。

　　例如：‘得地利者得天下”、“触目惊心”、“救救这些孩子”、“别让孩子长歪了”、“小心，别让人说你老了”、“你的爱车在喊救命”、“油烟6大害，父母怎么熬？”、“脸老眼先老，女人揪心”等。　　

　　要点之七：促销——针对“贪”财（爱占小便宜）消费者

　　每个消费者都希望能够购买到物廉价美的商品，尤其是家庭主妇，很希望在买到好商品的同时，另外获得商家一定的馈赠，这样，她们就觉得自己拾到了便宜。因此，在广告中，亮明自己的促销政策非常必要。

　　例如：“买一送三”、“买五赠一”、“免费大清仓”、“免费玩某某，还发工资”、“贺新春、迎新年，某某狂送200万元”等。　　

　　要点之八：承诺——针对“贪”效（需要解决实际问题）消费者

　　每个消费者都希望自己购买的商品是有质量保障的，因此，在广告中，对自己产品质量的保证和承诺是非常重要的。

　　例如：“不满意就退货”、“谁价比我高，差价两倍还”、“火辣瘦身，5分钟美体”、“7天稳压，万人见证”、“一贴就睡，2盒恢复正常睡眠”、“治皮肤病24小时验证疗效”、“某某一次就瘦3厘米”、“不再为某某烦恼”、“某某老人小孩都OK”、“双重功效，清除某某某”、“喝某某某，男人强壮，女人漂亮”、“21世纪补某某为什么要相信某某？”、“某某某告诉你男人怎么补某某”、 “2008版某某，解决父母四大忧心”。）　　

　　要点之九：神秘——针对“贪”奇（好奇）消费者

　　人类是在不断探索未知事物中进步的，每个人都存有对未知事物的探知心理。因此，在广告中，如果融入神秘色彩的标题和内容，目标受众将会更有兴趣阅读和探寻，最后不由自主地把你的商品信息全部“学”完。

　　例如：“3000‘野蛮女友’惊现南京路，瘦到你尖叫”、“上海惊现‘某某’人体清道夫”、“2004年末怪现象”、“无机油能开536公里？？某某震惊8000万中国司机”、“某某某揭开人体疲劳之谜”等。　　

　　要点之十：新闻——针对“贪”信（相信传媒）消费者

　　现代社会是高度信息化的社会，最新新闻是消费者非常感兴趣的。因此，在广告中，融进一些跟最新时事有关的新闻性标题和内容，将更能引起目标受众的关注和阅读。

　　例如：“深层某某理论，引爆某某革命”、“热烈祝贺某某产品获得某某年影响中国家电未来发展趋势的十大创新产品”、 “社会呼吁——救救‘面条孩子’”、“某某产品元旦团购通知”、“一次历史性的科技突破，一个某某史上重大的转折”等。　　

　　要点之十一：八卦——针对“贪”娱（喜欢娱乐）消费者

　　每个人都有天生的童心，喜欢娱乐是人的天性。因此，在广告中加进一些大家喜闻乐见的故事性标题和内容，将会增加广告的可读性。

　　例如：“老婆怎么变成靓女的？”、“一位某某女生的青春血泪史”、“他终于约我了”、“老糊涂办聪明事”、“有某某病也能活百岁”、“百岁老人某某有秘方”、“紧张女婿初上门：一根某某某，助他过三关”等。　　

　　要点之十二：诱导——针对“贪”知（求知）消费者

　　在叫卖式硬广告日益泛滥，甚至越来越让人“反感”的今天，软广告的引人入胜作用已经越来越重要。软广告与硬广告表现形式的主要区别之一就是诱导。在软广告中，诱导要从目标受众感兴趣的话题入手，逐渐把目标受众引导到你的产品和卖点中来。

　　例如：“某某某，太神奇了”、“某某为什么获得了消费者信赖？”、“你是某某患者吗？”、“有皱纹的女人请注意”、“某种孩子家长要注意”、“私家车主请注意”、“寒假，孩子的背不能放假”、“味道好的女人，才是好女人”、“专家呼吁：坐姿不良，孩子身歪心也歪”、“减肥就用某某某”等。　　

　　此外，还有迎合、暗示、衷言、寄语等。

　　例如：“孩子，站直了，别趴下”、“坚持30天，孩子不歪了”、“某某某，让孩子坐得正，挺得直，更自信”等。　　　

　　在今天这个新的传播环境下，如果能够通过上述12种方法的灵活运用和高超而有机的融合，你的广告就会达到预期的销售效果，甚至实现当天广告当天卖货，而使你的广告费不致白流。

李东燕，资深文案策划，曾在医药保健品厂家、代理商公司专业从事各类文案撰写、活动策划、产品策划等工作，进入该行业5年来，一直致力于最具销售力的文案创作（系列软文\硬广告\广播稿\影视脚本\各种策划方案），为多家厂家及代理商服务过。针对产品各个时期实施不同的策划方案、各类活动策划方案、消费者心理的把握、媒体的分析等有着深刻的认识和独特的见解。热忱欢迎各位厂家前来交流、洽谈、合作。

手机：15515545355    QQ：157527842

李东燕

　很多中小企业抱怨广告做了不少，销售却未见改观，所以做不做广告对他们来说好像无所谓。这就奇怪了，广告本来就可以对企业销售起到拉动作用的，既然广告做了，但是效果不好。那只能从广告上找原因，对广告进行科学评估。要么广告做的还太少，要么广告做的不对，如果是前者的原因，那就追加广告投入，咬咬牙，对于正确的事情就要舍得投入；如果是后者的原因，那就抓紧调整广告方式，重新制定广告策略。无论哪种情况，都应该更加重视广告才对，怎么能觉得广告无效了呢？　　

　　笔者分析了很多中小企业广告的模式，发现其中都有一个共性：做广告就像挤牙膏！很多中小企业是这么做广告的：　　

　　1、寻找一个广告制作公司，把自己的意思（这意思是不能改变的）传达过去，然后得到一份设计精美的宣传册。　　

　　2、过了几个月，有需要参加展会的，觉得只有宣传册还不够。现在别的企业都直观生动的多媒体宣传片，也去做了一个。　　

　　3、当地晚报的广告代理公司业务员上门推销业务，介绍说“你看，你的同行某某在我们报纸做了广告，效果很好。”于是询问价格，讨价一番，也做了三天的报纸广告。　　

　　4、报纸广告似乎没什么作用，听说电视台广告不错。于是在当地电视台又投放了一个星期广告。

　　5、每次做广告钱，先问价格，如果便宜的广告形式，那就试试，反正花不了几个钱。　　

　　6、1－3月份，做了宣传册；4－5月份，做了广告片；6－7月份投了几天报纸；8－9月份投了几天电视台；……　　

　　7、一年下来，广告做得确实也不少，可销售却没有变化；钱也花了不少啊，零打碎敲的几十万也花出去了。　　

　　　很多厂家的广告费就是这样白白的浪费掉了。在平时营销中，太多的中小企业都是这么做的。不信你就总结一下你以往做了多少广告，因为广告卖出去多少东西。当然，也许对这类中小企业来说，根本就不去总结。对于每次广告活动增加了多少销售也没有感觉。对于这种公司来说，无疑就是把钱扔在大街上，而且扔得理所当然，一点不觉得心疼。为中小企业提供服务，要来点实在的。因为中小企业很实在，看见了实在的才能掏钱，就像平时做的广告，每一次都是看到了精美的宣传册、广告片或者电视台露个脸的诱惑才肯花钱。尽管这些钱都是打水瓢。　

　对很多小企业来说，把钱往一处砸，还是需要魄力和胆识的。前提是你的广告策略对不对路，如果你的广告策略不对，或者根本没有策略，就把钱全部集中在一个月内用完，或者集中投到某一媒体，就等于把钱白白扔了。如果你确定了这局一定可以赢，那你就大胆下注吧。　　

　　曾经有一家美容中心的老板找到我，让我为他们做一年的广告，把这一年的计划都安排好，尤其是地方台的电视广告。我问她打算这一年花多少钱，她说十五万块钱，不少了吧。我告诉她，太少了。这样的广告还是别做了。她说那需要多少才能够，我以前和一个广告公司合作，去年才花了大概不足十万，广告也做得挺好。我说多少都不够，你去年只花了不足十万，去年由于你做的广告给你带来的客户有多少呢？她沉默了。是的，没法不沉默，因为那种挤牙膏式的广告根本无助于销售，那些中小企业也无法对广告效果进行评估。最后我给她提了个建议，我只给她计划两个月，利用报纸广告和活动，费用只需10万。两个月后，生意好了，广告你接着做。生意没有起色，我出钱给你接着做，怎么样？后来她给我电话同意了我的建议。结果是五个月后她又拿出了十万的广告费。　　

　　做广告不是闹着玩呢，别它当成一种惯性的商业活动。看到别人做什么，也跟着做什么，东一榔头西一棒槌，没有策略没有分析。中小企业没有大企业那么多的钱，不可能一年365天都大规模做广告。但是一定要用十字分析法，进行策略制定。纵向的和横向的都可以压缩，对于有些企业来说，把“十”字压缩成一个点都不为过。因为同样的墨水画出的这个点比大大的十字更来得显眼，更有诱惑力。广告最终目的还是为了能够帮助销售的增长，如果不能，何必劳神伤财去做呢。还是那句话，不如把钱扔在大街上吆喝一声，也能引起很多人的关注呢，说不定还能上新闻、报纸头条什么的，免费做了广告。

　　从现在开始，重新审视你的广告，把你以前那些所谓的广告计划扔进垃圾桶里。压缩你计划的时间，选择合适的策略，化零为整，拼命地吆喝吧！　　

李东燕，资深文案策划，曾在医药保健品厂家、代理商公司专业从事各类文案撰写、活动策划、产品策划等工作，进入该行业5年来，一直致力于最具销售力的文案创作（系列软文\硬广告\广播稿\影视脚本\各种策划方案），为多家厂家及代理商服务过。针对产品各个时期进行不同的策划方案、各类活动策划方案、消费者心理的把握、媒体的分析等有着深刻的认识和独特的见解。热忱欢迎各位厂家前来交流、洽谈、合作。

手机：15515545355    QQ：157527842

随着媒体多样化的发展，电台作为传统的媒体之一已经没有以前那么风光，但是由于其本身有很多固定的优点，如果产品对路，投入保障，选择栏目得当，技巧合理，电台专题操作在产品得成长期和低成本切入期，如果运用得当依然可以取得不俗得战绩。

一、电台的选择

　　1、功率的大小（即收听范围的大小）

　　2、收听率的高低。

　　3、固定收听人群：每个电台都有半个小时固定的收听人群，要掌握电台面对的观众。

　　4、考虑电台的信誉、配合程度是否能达到要求。

5、分析其它产品的电台选择。

　　二、热线节目时间段的选择

　　1、一般选在上午9：00—12：30　　 下午：16：30—18：00较好

　　2、要综合考虑各方面因素

　　（1）结合当地居民的收听习惯、中老年人的生活习惯。

　　（2）听取电台人员的建议，参考电台收听率调查表。

　　（3）天气因素：夏季温度高，人们中午一般午休，听节目的较少，梅雨季节、夏收秋种等因素也要考虑到。

　　（4）根据其它产品的节目安排，确定自己的时间段。

　　（5）尽量避免与竞争对手的节目相连接，若无法回避，最好安排在其前面，以便引起听众注意，遏制对手。

　　（6）放在中老年人较喜欢的节目前后，如《评书连播》之前。

（7）电台时间一经确定，尽量固定，避免随意更换。

　　三、热线节目名称的选择

***健康茶座　　 ****康复时光等等

　　四、热线节目时间长度

以20—30分钟/次为宜

　　五、节目形式

　　座谈聊天、热线参与、自然交谈中托出主题。全场贯穿背景音乐、穿插活动现场录音、病例专访录音、为病例点歌、读消费者来信、游戏等，活跃烘托气氛手段，力求形式灵活多样，吸收听众。

　　<参与节目人员基本组合>

　　1、专家 + 主持人

　　2、专家 + 员工 + 主持人

　　3、专家 + 病例 + 主持人

　　4、特别知名教授 + 员工 + 主持人

5、专家讲座

　　六、节目内容

　　1、主题：

　　通过专家主讲及热线中与顾客对答，宣传产品的成份、功效、优势、机理、病例为主。

　　2、其它内容：

　　适当介绍企业概况、生产流程、产品知识、卫生保健知识、企业公司新闻活动，病例故事、咨询趣闻、设置产品谜语、产品有奖问答。

　　3、注意事项：

要突出主题伴以其它内容，不可本末倒置。