http://chenyuxin.blog.bokee.net/ zh-cn chenyuxin Fri, 01 Dec 2006 17:20:54 CST 5 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/551164.html
　　低成本营销是一门艺术

　　李见深是一位旅居加拿大的景德镇籍陶艺家，早在1995年，他就回到了阔别已久的故乡，并用DV拍了一部纪录片《我在中国的家》，他眼中的故乡不是新崛起的高楼，也不是遍地的陶瓷，而是沿河有着暧昧店字的夜店和窑砖头铺就的弄堂小路。由此他开始了另一个乌托邦式的实验：用这座城市废弃的“垃圾”，在“三宝”建起了一个陶艺村。这里除了生活区之外，有工作室、陶艺馆，还有传统的制瓷工具、烧木柴的窑、民间艺人等，有个陶艺墙的材质是一些真正意义上的“垃圾”，断臂的观音、有裂纹的领袖像、没有头的菩萨，甚至一块渣饼、一只碗底、一只变形的龙缸。这个经过整理的传统却成了完全意义上的现代，李见深用低成本打开了一个陶艺视野，让这里成为全世界陶艺家最向往的地方，还原了景德镇作为千年瓷都有的历史景象，着实把景德镇这个城市猛炒了一把，原来景德镇城边也有一个“乌托邦”！

　　借事炒鞋，反倾销让鞋做了不花钱的广告

　　谈到今年的反倾销，营销大师王振滔认为，反倾销迟早是要来的，没有今年的欧盟，可能有明年的美国。反倾销现在来了，中国制鞋企业可以借此加大自主创新力度，提升产业结构。有压力，有发展，从这个角度说，反倾销是件好事。好处可能还不止这些。西班牙的那次烧鞋事件，一下子烧出了温州鞋的“名声”。以前到国外，老外不知道温州在哪里，只好说在上海边上，现在好了，经常可以听到外国客商说“温州，知道。做鞋有些名气。”

　　王振滔不无自豪地说，温州人有个特点，越打压越顽强，温州鞋也有个特点，越反倾销做得就越大。今年上半年，温州鞋类出口增长较去年同期增长了27%。“反倾销给温州鞋、中国鞋做了不花钱的广告”。

　　其实奥康用大手笔进行大创意的同时，也有一些开源节流的低成本炒新闻的妙招。

　　不用广告，优势经销商的窜货帮你打开市场

　　企业借志同道合的代理商的资金、实力、人才队伍、客户网络等，在一定的条件下，也能低成本迅速打开市场，甚至做强区域市场。企业在市场开发初期，利用优势经销商，通过窜货打开市场局面，合理窜货对企业是有好处的，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。首先，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，其次，企业和窜货方还可以增加销售量，另外，还可以为该区域市场的招商作好一定的市场基础。把这个地方做热了以后，花香蝶自来，对企业的招商和区域市场的辐射往往有很好的推进作用，只是在具体操作中，应跟窜货方有个协议，企业在经营该市场区域时，窜货方要配合企业有步骤地撤出市场，由新的总经销商来管理该市场。

　　让新闻营销免费为你炒作

　　狗咬人不错，但说人咬狗，这就是新闻了。制造新闻，策划新闻事件，是策划人已经意识到的技巧。某鞋企老总，担任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，虽然花的钱不到硬性广告的几分之一，但这个品牌的形象却一路飚升，成为杀向市场的一匹黑马，引起各界的注意，低成本快速地提高了品牌知名度。一时间“老总及品牌的名字”成为鞋业界的热门词汇，如果这位老板没有使用新闻营销这一招，恐怕不会有更多的人知道这个小型鞋企的名字。

　　走创新省钱的促销之路

　　按八比二原则，一年的旺季大都是在节假日里产生的，节假日的销量占了总销量的绝大部分，据统计，节假日各类商品销售是平时销售的三倍以上。节假日之外的销售活动，都是为节假日作铺垫和准备而设，或说是维护顾客忠诚度的补充。节假日如何抓住顾客的眼球，把握节日消费的热点和需求机会，以分得市场蛋糕的最大份额？

　　温州鞋的促销方式用得比较多的还是“买赠促销”，或者是买赠促销、折扣促销、代金券促销等等的简单的排列组合，甚至有些鞋企在五一、国庆、元旦三大节的促销方式几乎雷同，没有创新，另外赠品的采购不仅需要一定的资金成本，操作得不好，还会得不偿失。

　　而07年元旦的某鞋企搞起了“免费为您送去祝福”的促销活动，主要内容：又是一年春来到，想起远方的亲人和朋友，寄一张贺卡，送去只言片语，道一声：新年吉祥！在此辞旧迎新的美好时刻，免费为您送去对家人、朋友的真挚祝福。凭购物小票，即可免费领取贺年卡一张，写上你的祝福，免费为你寄到天涯海角。活动时间：2006-12-26至2007年01-10

　　免费邮寄地点仅限大陆地区，精美贺卡，数量有限，送完为止。

　　案例点评：替顾客邮寄新年贺卡，不仅符合中国人的传统文化，另外还能借此机会建立客户档案，为再服务提供了条件，邮寄一张贺卡所花的钱比起买赠促销、折扣促销、代金券促销来要划算得多，是低成本营销的一个创新案例。

　　谈到这里，低成本营销的故事还没有结束，还有打造标志性产品、口碑营销、网络营销、娱乐营销等等，笔者不再一一列举，在当今市场高度同质化竞争的条件下，低成本营销无疑是中小型企业快速成长创新的一条捷径之路，也是市场细分突围的机会，说它“低”，但策划的起点不低，是创新营销的一种，创新本身不容易做到，用低成本营销来应对同质化困局，需要考虑营销元素的方方面面，也不是一般人所能做到的！说他“成本低”，但它毕竟要花钱，花钱就是投资，投资就力求有回报，这是低成本营销的目标。
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/551164.html chenyuxin Fri, 09 Feb 2007 13:43:47 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/507158.html
　　1946年，他们来到美国，在休斯敦做铜器生意。一天，父亲问儿子一磅铜的价格是多少？儿子答是35美分。父亲说：“对，整个得克萨斯州都知道每磅铜的价格是35美分，但作为犹太人的儿子应该说3.5美元。你试着把一磅铜做成门的把手看一看。”

　　20年后，那位父亲死了，儿子独自经营铜器店，他做过铜鼓、瑞士钟表上的簧片、奥运会的奖牌。他曾把一磅铜卖到3500美元，不过，这时他已是麦考尔公司的董事长。

　　然而，真正使他扬名的，并不是他的铜器，而是纽约州的一堆垃圾。

　　1974年，美国政府为清理给自由女神翻新时扔下的废料，向社会广泛招标。由于美国政府出价太低，有好几个月没人应标。正在法国旅行的他听说了这件事，立即乘飞机赶往纽约，看过自由女神下堆积如山的铜块、螺丝种木料，他喜出望外，未提任何条件，当即就揽了下来。

　　许多人为他的这一愚蠢举动暗自发笑，因为在纽约州，对垃圾的处理有严格的规定，弄不好就要受到环保组织的起诉。就在一些人要看这个犹太人的笑话时，他开始组织工人对废料进行分类。他让人把废铜熔化，铸成小自由女神像；把水泥块和木头加工成底座；甚至把从自由女神身上扫下的灰尘都包装起来，出售给花店。不到三个月的时间，他让这堆废料变成了350万美元的现金，使每磅铜的价格整整翻了一万倍。

　　在商业化社会里，是没有等式可言的。当你抱怨生意难做时，也许有人正因点钞票而累得气喘吁吁，这里面的差别可能就在于，你认为一加一永远等于二，他认为一加一应该大于二
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/507158.html chenyuxin Thu, 18 Jan 2007 11:27:14 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/507089.html 中国企业特别是民营企业的发展只经历了短短20余年，真正能拥有一套完善、优秀并能体现企业的社会价值的企业文化者少之又少。
企业文化，应当首先有一个全面的认识，明确它的价值与作用，以及如何去表现，接下来才是通过实践的积累形成一套可以体现自己企业社会价值的企业文化，通过企业文化的形成为企业良性发展、打造和谐社会奠定坚实的基础，从而使企业文化发挥它的最大价值。
本文第一次用逻辑的方式对企业文化给予了比较系统的诠释，对于企业如何理解并构建企业文化给出了建设性的思考方法。

企业文化是“企业习惯”的集合
文化是各类“习惯”的集合，其中包括了个人习惯、群体习惯、环境习惯、社会习惯、规则习惯和时尚习惯等。人们如何思考、如何表达、如何行事，都时刻体现出其文化特质。而企业文化，则是人们在企业范畴内的上述习惯的集合，以及在企业生存与发展环境中的各类习惯的持续集合。
企业文化同样如此，在一个企业自身范畴里，及在它生存与发展的环境中，其所属人员所共同表现出来的各类习惯的集合，就是该企业的文化。

企业文化的价值与作用
企业文化一方面引领着市场，即引领着客户需求习惯和社会经济价值习惯；另一方面它又引领着企业自身，即成为自我风格及价值观的导向与阐释。
企业文化的这两方面特性将会使企业体现出不同的社会价值表现，而不同的社会价值又将引导企业走向不同的发展道路：当企业的社会价值趋向于零时，该企业势必会走向消亡；而当企业的社会价值与社会的、包括用户与市场的满意度越来越契合时，企业则一定会出现更大更快的发展。
因此，企业文化是企业社会价值的具体体现，努力造就一个与时俱进的企业文化将成为所有房地产企业的不懈追求和共同使命。

企业的文化表现与现实社会价值的差异化
1.社会价值
一个企业的资产应分为有形资产与无形资产，有形资产是货币形态的物质化积累，无形资产则是通过企业获得的社会认知度而体现出来的社会价值。因此，我们判断一个企业成功与否，首先应该判断其社会价值的大与小。
2.无形资产
无形资产的形成是文化物质形态的表现，也必然是在所有“习惯”集合之后，经由社会化演绎的结果。这些无形资产包括了品牌认知度、消费者的信任度以及与消费终端的契合度等。不难看出，一个企业文化的锻造必将通过这样的“物理”指标来体现。有如我们所熟知的万科集团，万科的产品主张无处不在地传达人性关怀，这正是万科“建筑无限生活”、“全国性思维，本土化运作”以及产品创新意识的具体体现，其对客户的尊重、以人才为企业的资本以及持续的增长和领跑，都最终被锻造为一套较为完善的“很万科”的企业文化。
3.有形规则
从广义上而言，形成一个企业文化的标志不仅仅是其无形的资产，而应当是一种有形的规则。这体现出来的方向与角度包括了有形资产的积累速度、规模大小以及对未来事业目标的敏锐度等指标。譬如，如果一个企业对市场的反应速度相当慢，人们就会判断它一定不具备一个很好的企业文化支撑，因为对市场反应慢速必然是该企业的办事能力或决策方式方法（即习惯）等方面存在问题；如果一个企业的积累速度不够快，则它一定是在经营与管理上出现很多缺失，必须迅速改进这些缺失，否则该企业一定很难做到“与时俱进”，并难以更有效的参与到市场化的竞争中。
4.“快鱼吃慢鱼”与“大鱼吃小鱼”的文化体现
快或者慢虽然是企业自身运作速度的体现，但同时更是一种市场表现的结果。这种市场表现是以内在因素为主而形成的——因每个人、每个企业“习惯”不同而形成。
同一行业不同的企业由于各自的积累速度不同，对应固定的时间周期，表现出的结果实际上就是“大鱼”与“小鱼”之别。所以“快鱼吃慢鱼”与“大鱼吃小鱼”逻辑是一致的，“快”才能成为“大鱼”，而“慢”就必定只能沦落为“小鱼”。这个结果的背后所透射出的就是企业的文化。
如：一个房地产企业项目，是开盘即售磬，还是花费一年的时间完成销售，这之间的差异显而易见，无论其成本、资金使用效率还是综合服务表现上，都存在巨大差异，所以快吃慢，大吃小也就成为必然了！

中国民营企业文化的缺失
综观我国目前的民营企业，真正能形成一套完善、优秀并充分体现企业社会价值的企业文化者，少之又少，大量的企业在其企业文化建设上仍是苍白的，而造成这种企业文化缺失又有着必然的原因：
首先，中国改革开放的发展只经历了短短30余年，如此短暂的周期必然造成我国的民营企业其文化的缺失；
其次，中国的市场化程度还不高，民营企业的“视力”还比较有限，这也成为了如今我国民营企业文化缺失的一大因素；
第三，目前我国的消费需求成熟度还比较弱，还无法有效地实现需求与企业社会价值的对接；
第四，在政府机制还在日益完善的过程中，“不排队”的现象难免引发出“哄抢”型企业，依靠“特殊关系”与“幕后运作”，如今正上位的企业难以避免地存在良莠不齐，当中必然夹杂着大量缺失乃至畸形企业文化的企业。

民营企业所需的企业文化
一个企业的成功一定有其自身特殊的、优秀的企业文化，中国未来的民营企业发展势必需要建立起属于各自企业的一套完善的企业文化。而完善的企业文化一定会在以下几个方面有充分的表现：
1.市场化
针对市场需求能够快速作出反应，同时成为客户的导向。
2.规则化
规则化的企业运作，通过给企业内部带来高效率真正形成企业核心竞争力。
3.人性化
人性化的企业管理，从而最大限度地体现企业形态以及全体员工的个性能力。
4.社会化
企业时时与社会需求同步，通过提供价值复合型产品，努力打造其产品成为融合了技术、功能与服务的统一体。

企业文化是一种物质形态，是物理存在的，我们只有真正的认识并理解了她，她才会为企业的发展和社会价值的体现发挥更大的作用。同时我们也清楚的看到，企业文化不是设计或建造的，她是通过“习惯”的持续集合而逐渐形成的，如果一个企业能够娴熟的驾御她，她的力量可能是无穷的。
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/507089.html chenyuxin Thu, 18 Jan 2007 11:13:09 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/507049.html http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/507049.html chenyuxin Thu, 18 Jan 2007 11:04:08 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/506977.html
　　我国的市场实在广阔，南北纵横、东西交错。这不，连作为许多世界500强企业外脑顾问科特勒营销集团也来中国深圳安营扎寨了，科特勒教授认为，从市场演化来看，中国的中西部地区仍处于以大众化产品为主的阶段，东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转型。在细分市场时期，品牌的制胜之道在于细分大众市场，以个性化、差异化的产品设计，抓住目标市场。他们每年抽出相当多的时间奔波各地服务国内企业。在灌输其先进市场理念的同时也培训起中国企业营销功夫，事实上，没有高手指点，就很难在市场表现上有大的进步。

　　资深人士有以下共识：以往，许多企业每年都生产出大量的同质化产品造成生产要素和社会资源的浪费，其结果就是产品大量的库存和积压。换句话说，现在我们不缺产品，最缺的是营销资源的充分整合与合理利用、配置，即俗话所讲的营销功夫。真正的营销功夫的获得并不是短时期内能打造，他需要对市场的精确见解，精确定位基础上十分独到、十分细致的执行与把握。说起营销，几乎每位市场一线人士都会讲出道理一二，但营销功夫的积累和真正的营销精髓，熟悉和掌握的人却少之又少。因为，这方面需要来自市场实战的检验。

　　在医药保健品这个竞争可谓惨烈来形容的行业，产品彼此间的类同和营销手段的相似注定绝大多数企业和产品都将埋没和消失。根据蓝彻斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7%，则可以视为处于安全的地位，对比一下，又有多少企业能做到。尤其是一些自诩资金足、实力大，在其它行业曾经呼风唤雨，而如今志得意满准备涉足保健品行业的企业。由于他们不了解市场规律习惯，缺乏对消费心态和个性要求深层的认知，在行事作态上往往自觉不自觉主观决断、臆念从事。其结果，虽然产品无论包装、质量、口碑等还算可以，可市场就是起不来。说白点，你缺乏保健品营销真功夫。如果再不警觉，你挨打得日子还长着呢，还怎么牛得起来？

　　只多了医药保健品的衰亡，有时也常会感慨万端。人们常讲，直面竞争，一个企业要打造优势核心竞争力，这话看起来有些抽象和教条，通俗点吧，你自身企业的营销功夫是决定你产品在市场上生死存亡的基础，否则，这方面如果是短板，需要赶快弥补，否则除了在市场上处处挨打，没有别的什么。
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/506977.html chenyuxin Thu, 18 Jan 2007 10:52:52 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/503924.html
根本原因还在于企业自身，网络营销实际上还是营销，只是借助了高科技手段，他也有经营观念的问题、也有战略规划的问题，还有有环境分析、有目标市场、有营销策略和手段的执行，有市场竞争和开拓等诸多问题，网下（传统营销）都做不好的企业，也不可能做好网络营销。

一、经营观念问题

1、市场观问题
网上“等客上门”还比较普遍，“推销观念”也还有很大的市场，这对于网络营销的效果有很大的不利影响。

主动了解和分析市场环境，敏锐地感觉市场，发现市场机遇和威胁，围绕市场来进行营销甚至经营，不断总结和利用市场规律和机制，充分利用市场资源，这些问题在网上同样需要受到重视。与网下营销没有实质的区别。

没有这些，网下滞销，网上同样不对路；网下你只会等客上门，网上你也不会主动出击；网下你只会叫“本企业生产XXX，品种齐、规格全、价格优，欢迎广大客户惠顾”、“总经理XXX携全体员工向您问好！”之类的推销广告，网上你也叫不出“科技以人为本。”、“创造明天的新生活！”之类的理念广告，即便有，可能都带有模仿性质，非常苍白，因为行为需要观念和水平做底蕴。

2、顾客观问题
以下的关于顾客的观点虽然针对传统营销，但对网络营销也是有启示的：

—— 拥有顾客实际上是企业的一项重要资源，这项资源甚至比资本、劳动力更重要，因此企业要把顾客作为一项重要资源来经营和关注；

—— 虽然企业的最终目的是获利，但满足顾客是最根本的手段。构建“顾客中心”的管理组织和营销模式以及营销线索有助于企业更好地实现这一目标；

—— 站在“顾客立场”考虑有助于预防企业在经营中的失误和长期发展，而且并不妨害企业自己的目标。企业在观念上应该首先转变过来；

——“顾客中心”的观念要融进企业的文化、企业组织、经营运作，要细致到每一个环节，要转化为员工自觉的行动。

贯彻“顾客观”最起码的出发点和突破口在于了解顾客、熟悉顾客，比较高的层次是追求顾客满意，更高的层次是把顾客作为一项企业的“重要资源”来经营和照管。

网络营销如果没有认识到顾客的重要性、没有分析顾客的特点和需要，不能达到顾客满意，其效果当然大打折扣。一些企业的网络营销手段也暴露了其“顾客立场”或者没有认真考虑“顾客立场”。

3、战略观问题
从大处、全局着眼规划、从小处、细处落实执行的能力和态度，也会影响到网络营销，缺乏综观全局的能力和思路，又没有有效的执行手段，网络营销不可能做好。

网络的现状如何、你的客户在哪里、目标市场是什么、市场目标怎么样、营销步骤、营销措施、关键和突破口何在？恐怕都是要考虑的问题。市场需要规划、客户需要有计划措施、营销手段需要有系统安排。

4、机遇观问题
网上商机无限，你如何去发现它、发掘它、分析它、利用它？当今市场的商机，对经营者的经营水平、素质、经验、信息处理的能力和手段都有更高的要求。试想：一个守株待兔的企业、一个连基础工作都做不好的企业，能够适应信息社会和信息平台的需要？！

5、创新和开拓观念问题
网络本身就是创新的结果。互联网上的营销方式、手段、顾客接触、交易方法等等的创新和和传统营销一样，百花齐放、层出不穷，正是进一步扩大经营战果的重要手段。就网站而言，仅仅那些千篇一律的企业和老总照片、产品照片、企业介绍、荣誉证书恐怕起不到效果。

二、营销手段问题
用“网上叫卖”来称呼很多企业的“网络营销”手段是不为过的。只不过是换了一个场地吆喝，这并没有充分发挥互联网的优势，只不过是把网下的做法带到了网上。网络营销的手段同现实的营销一样，丰富多采而具有极大的创造性，远远不止“推销”和“叫卖”和“广告”。

至少以下几种手段可以在网上实现：

1、目前很多企业热衷的产品和服务的推销和广告等促销；

2、吸引、培养、运作顾客资源（吸引潜在的顾客、了解顾客情况、客户深度交流、培养顾客忠诚等）；

3、市场信息的收集、处理（很多企业注意到谁“求购”什么，需要什么，实际上，顾客的信息、产品的信息、技术的信息、竞争的信息、行业的信息、政策的信息......不仅是现实营销中必须的，网络营销也可以是重要的信息源补充）；

4、网上营销管理，笔者就碰到一些企业，希望为他们开发网络营销的工作平台，业务员平台、客户平台等都是一些很好的做法；

5、企业形象的宣传、推广；

6、网上公共关系；

7、网上顾客服务；

8、网上企业协作；

如此等等，包括各个企业创造的更多手段，更多特色。

网上营销的无效，可能是现实营销中对这些手段不重视的结果，也是营销还停留在“推销观念”的表现。

三、营销作风问题
营销中不务实、急功近利、浮躁之风也体现在网络上。建一个网站，发几封邮件，就想接到一笔业务，希望马上就顾客盈门，不在现实的经营过程中踏踏实实地打好基础，企业经营水平的提高、企业商业信誉的建立、企业顾客资源的培养、企业技术质量的进步、企业竞争优势的培育，哪里是一天两天就成就的，在网下都没有优势，在网上会有优势？甚至网站本身也不愿投入，期望一本万利，甚至把“网络营销”看成是“无本营销”。

经常听到有企业说，我上网了，建了网站，怎么就没有带来一笔业务，连访问的人都没有！言下之意好象谁冤了他。网站上的顾客来自访客，而顾客又是由众多的访客产生的，你根本不去了解访客（可能的顾客）的情况，就在哪里赤裸裸地叫卖，缺乏根本的吸引力，又不去培养访客资源，有谁又来访问你。网站又不规划，内容平淡，信息量少又不更新，甚至错漏百出，有的企业连产品价格都没有，有的企业不同页面上的价格和型号还自相矛盾。你能说这种做法认真负责、务实吗？不上网还好，上了刚好暴露了自己的经营作风。

网络营销，没有目标市场，也没有市场目标，没有有效的营销组合策略，没有系统的思维和规划，没有踏踏实实的基础工作，怎么能做好？

我公司的一个同事，在网上找到一个客户，匆匆忙忙打电话、发邮件，让他回去好好写一个“推销词”、充分准备一些企业和产品资料都不愿意，你又凭什么取信顾客？

虽然网络营销与传统营销在方式上有很大的差别，但营销的共同点是相通的，要做好“网络营销”，必须有能力做好传统营销，才能更加有效地、更有开创地、更多渠道更大范围上充分利用互联网工具和资源。
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/503924.html chenyuxin Tue, 16 Jan 2007 18:07:17 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/501122.html
　　1、 耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。

　　由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。

　　第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进行服务意识，也在很大意义上影响了消费者情绪。

　　第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位，企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识，实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。

　　第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后，耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。

　　耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意：　

　　首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市，明天就开始买赠式促销，对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低；

　　其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个企业策划能力是一个非常大的考验；

　　其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为，将赠品价值说成比本品价值还要大，就显得有点喧宾夺主了，不仅不会起来市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。

　　其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上市之初就大范围在一批，零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位，会透支年终返利政策，使得耐用消费品价格战烽火连片。

　　2、 快速消费品新产品上市促销一般会采取品尝性官能促销。

　　快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等等。快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统，快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，快速消费品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。

　　第一，一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一批商迅速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。

　　第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，在人手上十分紧张，这是就需要大量借助二批资源，为了拉动二批快速铺货，不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。为什么对二批我们不选择及时兑现渠道政策，重要是为了控制市场窜货，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一批为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二批就不一样了，面对充满诱惑的市场，二批往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。尽管这样一些大胆的二批还是会冒返利被停的风险提前透支厂家给于得政策性返利；

　　第三，终端零售商铺货赠品。随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模型需要而定。

　　第四，消费者促销。快速消费品新产品消费者促销很少采用买赠式，主要采取就是官能品尝。蒙牛乳业在进军深圳市场最重要的法宝就是免费品尝。但是，蒙牛面对伊利高空轰炸与大规模地面推广，采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区派送方式，使得蒙牛产品很快进入了千家万户。蒙牛的这一个近乎土得掉渣的手段化解了竞争对手的围追堵截，使得蒙牛在深圳市场销售节节升高。

　　宝洁中国在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开的全面地市场免费赠送活动。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品开来绝对不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国市场最大洗护产品供应商。

　　采取免费品尝手段有一点非常重要就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！

　　快速消费品新产品上市涉及到非常多渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意这样几个细节：

　　其一，防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道窜货与窜价。

　　其二，为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格窜货行为产生。
3、 新产品上市促销活动方案制定基本特点。

　　新产品上市促销策划是中国营销中最为活跃的一个部分，汗牛充栋的新产品上市促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实，在规范的国际性公司，新产品上市促销策划更多是一种流程性规范，而不一定就是创造性促销设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如可口可乐，百事可乐，宝洁中国，西门子冰箱，统一，康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流，我们对本土强势的消费品公司有过一些研究与合作，像娃哈哈，农夫山泉，乐百氏，科龙电器，创维集团，新飞电器等，我们发现，其实新产品上市促销策划更对是一种规范与管理，而并不是如国内一些企业，依靠一“促”闻天下！通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结，我们也可以看出，新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理与监控。

　　首先，新产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文，说明文一样，我们的文字可以千回百转，但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因此，新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如，制定相关的物料计划，制定傻瓜式执行手册等等；

　　其次，促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经绝对不是单纯的一种买赠关系，而是一个涉及到传播，公关，媒体等系统的一种整合策略，因此促销也是需要用整合营销传播的理念来进行指导。

　　第三，新产品上市促销方案适应性。我们面对的市场是如此多样，我们面对市场是如此的广阔，新产品上市促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理，新产品上市促销更多是一种普适性的原则，因此，新产品促销需要市场专员与销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。

　　围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的，在此提出来供企业在实际操作中使用与参考。

　　第一，促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼，容易记忆对活动成功有着很大的营销，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果；

　　第二， 促销内容简介明了。在咨询作业中，我们遭遇过不少消费品企业，本来其销售队伍水平与能力就很差，但是他们的新品促销方案却像天书一样复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣，一部分促销活动甚至中途夭折。

　　第三，促销物料集中明快。其实，好的促销物料在精而不在多，在执行密度而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五十种，连市场部人员都无法对物料进行分类管理，因此，很多物料直到新品促销活动已经结束了，也没有派上用场。我们认为，消费品新品上市物料不在种类丰富程度，关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物料发挥到极致，其效果也许会更好。

　　第四，促销执行迅速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅速，而且要坚持执行到极致。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾，这种促销市场遗留问题往往非常之多，造成今后做促销活动巨大障碍，新产品促销在执行上一定不要留死角，以免给市场造成很大的破坏。

　　4、 新产品促销管理

　　新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。

　　第一，新品上市有形管理。对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理，通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅，这里不作陈述。

　　我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考：

　　守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机；

　　守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安；

　　守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。

　　守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/501122.html chenyuxin Mon, 15 Jan 2007 12:24:39 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/488831.html 1 Google正式推出中文名"谷歌"

2006年4月12日，Google宣布全球中文名称“谷歌”，在Google中国团队进驻6个月之后，正式宣布进入中国市场。李开复作为全球副总裁、中国区总裁，周韶宁任大中华区联合总裁，王怀南任亚太区市场总监。之前Google同意遵守中国法律，将在中国招聘数千名软件工程师，也将根据中国本地的渠道特点发展本地代理商。官司和解之后，9月底，李开复飞抵北京启动全国各大高校巡讲，现在又把精力放在产品开发上。遗憾的是数据显示Google的市场份额与去年同期相比则有超过10个百分点的跌幅，而Google中文名之父王怀南已确认离职创业。


2/“招财进宝”一个月内夭折

2006年5月10日，淘宝高调推出竞价排名服务“招财进宝”，即淘宝上的卖家为某个关键词出价，并依据淘宝为其推广带来的交易效果支付给淘宝服务费。尽管淘宝网强调其2005年10月宣布的“免费三年”承诺继续有效，淘宝不会向普通会员收取店铺费、登录费和交易费等基础费用，但仅仅一个月之后，招财进宝服务在淘宝会员联手投票否决之下停止。

其实，通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能去留的做法非常罕见。马云推出“招财进宝”这样的竞价排名收费服务，在模式上很具有创新意义，但是由于淘宝网对用户的期许过高，而业务准备不充分，才导致这样的局面。

3/两虎大打流氓软件口水战

7月27日，奇虎公司推出一款叫做“360安全卫士”的“反流氓软件”，“不能正常卸载”的雅虎助手（3721）被这款软件列入“流氓软件”范围内。之后雅虎助手(3721)并不示弱，赶紧将自身版本升级并抵制奇虎360安全卫士的运行。8月2日奇虎对媒体称360安全卫士遭到黑手阻击，意指雅虎助手（3721）。口水战随之升级。一方面，中国反流氓软件联盟成立。目前，中国互联网协会正在起草“恶意软件”的相关认定标准。


4/支付发牌一拖再拖

曾有消息说，中国人民银行将会在2006年夏天推出《支付清算组织管理办法》，对这一市场进行规范管理，其中包括了提高市场准入门槛等措施.其中最为外界关注的就是实行牌照制，即在电子支付领域，牌照数量将不会超过10张。遗憾的是，从年中等到年末，管理办法的出台并无下文。

但目前第三方网上支付公司已陷入不计成本的价格战，电子支付企业主要靠服务年费和利润分成生存。但由于激烈的市场竞争，国内绝大多数电子支付企业仍处于“盈利无期”的局面。 统计显示，2000年国内电子支付刚起步时，商户同支付企业之间除了年费之外的利润分成大致在1%至2%。到了2005年，为了抢占市场，支付企业不仅免收年费，并且把分成比例拉到1%以下。这就意味着这样的第三方支付公司收入与成本（支付公司交给银行的手续费）已经持平，总体运营亏损。



5/盛大出售新浪股份

在盛大宣布拥有新浪19.5%的股份后，新浪随即抛出“毒丸计划”，使得盛大要入主新浪必须经过董事会同意，给陈天桥设置了较高的门槛。在过去一年多时间里，陈天桥也曾与新浪股东沟通、洽谈，但作出的努力始终没有得到回报。11月7日，盛大对外宣布，将出售新浪约370万股股票。虽然出售后盛大还持有新浪11.4%的股份，仍是新浪的第一大股东，但分析人士认为，此举意味着盛大欲入主新浪的战略计划已经宣告失败。


6/“企业门户”全新模式 “一大把网站”颠覆目前B2B业务格局

近日国内首家企业门户网站“一大把”的推出，在业界可谓引起轩然大波。吸引人们眼球的不仅仅是“一大把”网站全新的业务模式，更因为它得天独厚的背景优势。据了解，此网站是由中企动力集团基于其全盘业务发展策略的考虑全力打造的，网站在上线之前便已拥有了20万中小企业客户这一庞大用户基础。



7/eBay“陪钱嫁女” 与TOM低调“联姻”

2006年12月20日，随着eBay全球掌门人惠特曼与TOM在线CEO王雷雷在上海一起露面，TOM易趣，这个两家公司合资的新电子商务公司随即诞生，eBay易趣也将并入新公司。这也意味着，eBay不得不面对其在中国的败局。

此次“联姻”eBay和TOM在线分别持股49%和51%。两家公司都将会注资合资公司，其中，eBay投入4000万美元现金，TOM在线则投入2000万美元。此外，eBay还将其子公司易趣纳入合资公司，TOM易趣将使用现有eBay的网络平台。面对“陪钱嫁女”的尴尬局面，eBay掌门人惠特曼表示“这只是我们的战略演变，我们对这一合作很满意”。



8/阿里巴巴-雅虎联手推广中国供应商

2006年6月，全球领先的电子商务网站----阿里巴巴与互联网巨头---雅虎（美国）再度携手，合力打造横贯南北半球的商贸交流平台，为中国出口企业进军欧美市场提供便捷的商贸走廊，为雅虎全球买家的商务采购提供丰富的供应商资源。

“中国供应商”是基于阿里巴巴国际站向海外买家展示企业和产品的出口营销推广服务，主要包括标准“中国供应商”和高级“中国供应商”服务。


9/腾讯QQ“被逼”互通

事件缘起：去年7月，腾讯公司发现移动QQ用户的注册数量明显减少，其营业收入也大幅下降。腾讯公司调查发现，竞争对手掌中无限公司的即时通讯软件PICA设置了QQ登录功能，用户可以不必通过腾讯注册，就能使用移动QQ服务，也无须向腾讯缴纳服务费（每月5元）。

最近，国内最大的IM（即时通讯）服务商腾讯公司将另一家IM服务商掌中无限公司告上法庭，称后者侵权，并索赔500万元人民币。这表明，腾讯在移动IM上一家独大的地位正在受到威胁，用户一直期待的IM互联互通大门有望被打开。

　行内人士说，一旦腾讯打赢这场官司，移动QQ用户与其他即时通讯工具的互联互通之门将更加紧闭，将直接影响未来即时通讯市场走势和上亿中国互联网和手机用户的即时通讯体验。



10/ 谢文闪电抛弃雅虎


阿里巴巴集团正式宣布，原雅虎中国总裁谢文因个人原因离职，将担任阿里巴巴集团战略顾问，此时距离谢文加盟雅虎中国仅40天。阿里巴巴集团资深副总裁曾鸣将出任雅虎中国代理总裁。

谢文于今年10月17日加入雅虎中国。阿里巴巴集团首席执行马云表示，“谢文对中国互联网有着独特的前瞻性理解，虽然他在雅虎中国工作时间不长，但是他工作的激情和正直的品格，给我们整个团队留下深刻印象！”

马云同时表示，曾鸣将与雅虎中国团队一起努力，带领雅虎中国在搜索和社区领域进入高速发展期。

此前，马云曾多次公开表示，“雅巴”合并后的一年为自己最艰苦的一年，谢文加盟后，阿里巴巴称对雅虎中国收购整合的第一阶段工作已经完成。如今，伴随谢文的闪电离职，雅虎中国或许还将继续经受考验。

]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/488831.html chenyuxin Mon, 08 Jan 2007 21:03:09 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/488824.html 正当我们许多的管理顾问公司向企业倾力推销绩效管理模式，当我们的许多企业正把绩效管理当作提高企业效率的灵丹妙药的时候，当我们许多的企业通过绩效管理把每一个员工塑造成工作流程中的工具或机器的时候，几乎没有人认为我们的管理从此泯灭了人性，从此与“以人为本”的基本原则背道而驰，是索尼的教训与经验给了我们当头一棒，但愿管理界的精英们能有所醒悟。

　　2006年索尼公司迎来了创业60年。过去它像钻石一样晶莹璀璨，而今却变得满身污垢、暗淡无光。因笔记本电脑锂电池着火事故，世界上使用索尼产锂电池的约960万台笔记本电脑被召回，估计更换电池的费用将达510亿日元。

　　PS3游戏机曾被视为索尼的“救星”，在上市当天就销售一空。但因为关键部件批量生产的速度跟不上，索尼被迫控制整机的生产数量。PS3是尖端产品，生产成本也很高，据说卖一台索尼就亏3.5万日元。索尼的销售部门预计，2007年3月进行年度结算时，游戏机部门的经营亏损将达2000亿日元。

　　多数人觉察到索尼不正常恐怕是在2003年春天。当时据索尼公布，一个季度就出现约1000亿日元的亏损。市场上甚至出现了“索尼冲击”，索尼公司股票连续两天跌停。坦率地说，任何人当时都感到震惊。但回过头来仔细想想，从发生“索尼冲击”的两年前开始，公司内的气氛就已经不正常了。身心疲惫的职工急剧增加。回想起来，索尼是长期内不知不觉慢慢地退化的。

　　“激情集团”消失了

　　天外伺朗先生是1964年以设计人员的身份进入索尼的。因半导体收音机和录音机的普及，索尼那时实现了奇迹般的发展。当时企业的规模还不是很大，但是“索尼神话”受到了社会的普遍关注。从进入公司到2006年离开公司，他在索尼愉快地送走了40年的岁月。

　　进入公司第二年，奉井深大总经理的指示，天外伺朗到东北大学进修。其间他提出了把天线小型化的理论并因此获得了工学博士学位。其后带领项目小组，参与了CD技术以及上市后立即占据市场头把交椅的商用电脑的开发工作，最近几年还参加了机器狗“爱宝”的开发工作。

　　天外伺朗46岁就当上了索尼公司的董事，后来成为常务董事。因此，对索尼近年来发生的事情，他感到自己也有很大责任。伟大的创业者井深大的影响为什么如今在索尼荡然无存了呢？索尼的辉煌时代与今天有什么区别呢？

　　首先，“激情集团”不存在了。所谓“激情集团”，是指其参与开发CD技术时期，公司中那些不知疲倦、全身心投入开发的集体。在创业初期，这样的“激情集团”接连不断地开发出了具有独创性的产品。大多数人认为，索尼当初之所以能做到这一点，是因为有井深的领导。

　　井深最让人佩服的一点是，他能点燃技术开发人员心中之火，让他们变成为技术献身的“狂人”。在刚刚进入公司时，好多人曾和井深进行激烈争论。井深对新人并不是采取高压态度，尊重他的意见。

　　为了不辜负井深对他的信任，他当年也同样潜心于研发工作。比我进公司更早，也受到井深影响的那些人，在井深退出第一线后的很长一段时间，仍以井深的作风影响着全公司。当这些人不在了，索尼也就开始逐渐衰败。

　　从事技术开发的团体进入开发的忘我状态时，就成了“激情集团”。要进入这种状态，其中最重要的条件就是“基于自发的动机”的行动。比如“想通过自己的努力开发机器人”，就是一种发自自身的冲动。

　　与此相反就是“外部的动机”，比如想赚钱、升职或出名，即想得到来自外部回报的心理状态。如果没有发自内心的热情，而是出于“想赚钱或升职”的世俗动机，那是无法成为“开发狂人”的。

　　“挑战精神”消失了

　　今天的索尼职工好像没有了自发的动机。为什么呢？我认为是因为实行了绩效主义。绩效主义就是：“业务成果和金钱报酬直接挂钩，职工是为了拿到更多报酬而努力工作。”如果外在的动机增强，那么自发的动机就会受到抑制。

　　如果总是说“你努力干我就给你加工资”，那么以工作为乐趣这种内在的意识就会受到抑制。从1995年左右开始，索尼公司逐渐实行绩效主义，成立了专门机构，制定非常详细的评价标准，并根据对每个人的评价确定报酬。

　　但是井深的想法与绩效主义恰恰相反，他有一句口头禅：“工作的报酬是工作。”就是说，如果你干了件受到好评的工作，下次你还可以再干更好、更有意思的工作。在井深的时代，许多人都是为追求工作的乐趣而埋头苦干。

　　但是，因实行绩效主义，职工逐渐失去工作热情。在这种情况下是无法产生“激情集团”的。为衡量业绩，首先必须把各种工作要素量化。但是工作是无法简单量化的。公司为统计业绩，花费了大量的精力和时间，而在真正的工作上却敷衍了事，出现了本末倒置的倾向。

　　因为要考核业绩，几乎所有人都提出容易实现的低目标，可以说索尼精神的核心即“挑战精神”消失了。因实行绩效主义，索尼公司内追求眼前利益的风气蔓延。这样一来，短期内难见效益的工作，比如产品质量检验以及“老化处理”工序都受到轻视。

　　“老化处理”是保证电池质量的工序之一。电池制造出来之后不能立刻出厂，需要放置一段时间，再通过检查剔出不合格产品。这就是“老化处理”。至于“老化处理”程序上的问题是否是上面提到的锂电池着火事故的直接原因，现在尚无法下结论。但我想指出的是，不管是什么样的企业，只要实行绩效主义，一些扎实细致的工作就容易被忽视。

　　索尼公司不仅对每个人进行考核，还对每个业务部门进行经济考核，由此决定整个业务部门的报酬。最后导致的结果是，业务部门相互拆台，都想方设法从公司的整体利益中为本部门多捞取好处。

　　团队精神消失了

　　2004年2月底，美国“涌流理论”的代表人物奇凯岑特米哈伊教授做了讲演。讲演一开始，大屏幕上放映的一段话是索尼员工自进入索尼公司以来多次读过的，只不过被译成了英文。

　　“建立公司的目的：建设理想的工厂，在这个工厂里，应该有自由、豁达、愉快的气氛，让每个认真工作的技术人员最大限度地发挥技能。”这正是索尼公司的创立宗旨。索尼公司失去活力，就是因为实行了绩效主义。

　　没有想到，绩效主义的发源地美国，聆听用索尼的创建宗旨来否定绩效主义的“涌流理论”。这使深深触动每个人。绩效主义企图把人的能力量化，以此做出客观、公正的评价。但我认为事实上做不到。它的最大弊端是搞坏了公司内的气氛。上司不把部下当有感情的人看待，而是一切都看指标、用“评价的目光”审视部下。

　　不久前天外伺朗在整理藏书时翻出一封令他自己感慨不已的信稿。那是他为开发天线到东北大学进修时，给上司写信打的草稿。有一次他逃学跑去滑雪，刚好赶上索尼公司的部长来学校视察。他写那封信是为了向部长道歉。

　　实际上，在他身上不止一次发生过那类事情，但他从来没有受到上司的斥责。虽然这与他取得了研究成果有关，但天外伺朗认为最根本的是他们信任他。上司相信，虽然他贪玩，但对研究工作非常认真。当时他的上司不是用“评价的眼光”看他，而是把他当成自己的孩子。对企业员工来说，需要的就是这种温情和信任。

　　过去在一些日本企业，即便部下做得有点出格，上司也不那么苛求，工作失败了也敢于为部下承担责任。另一方面，尽管部下在喝酒的时候说上司的坏话，但在实际工作中仍非常支持上司。后来强化了管理，实行了看上去很合理的评价制度。于是大家都极力逃避责任。这样一来就不可能有团队精神。

　　（天外伺朗：索尼公司前常务董事）
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/488824.html chenyuxin Mon, 08 Jan 2007 20:56:37 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/488780.html
　　它，就是—“非”法营销。

　　以下案例雄辩着：“成功一定有方法”，即使是“非”法！只有有实力作支撑，就不怕用“非”法来营销自己！

　　案例一、“非著名”相声演员

　　走在大街上与逛在音像店里，看到有人打出这个旗号，确实让我眼睛一亮。我本来是基本上没时间听和看相声的，也不得不抽空，通过网络下载，来“一听芳音”。虽然“大福寿”的节目在手机耳机里并没听出什么名堂来，但毕竟是把我这个看淡娱乐看重运动的人吸引住了！

　　“非”著名相声演员，初看只是一种“非”常规方法进行定位，但确实做出了自己的品牌。在所有人期冀拥有“著名”的头衔时，该相声演员横切一刀，不管你们是著名的，还是想成为著名的，我已经因为“非著名”而“著名”了！其实，他心里正偷着乐：原来想成为著名的，不就是因为想从其他的人区隔开吗？那么，我并不是要拥有“著名”这个头衔，我只要能与其他人区隔开，那么，我能达到的效果，就也是“著名”了。

　　只要区隔开，“非著名”就是“著名”。只要能将自己区隔开，而又能将其他所有进行打包，将同业模糊，自己就会越清晰，越明显，就越有明星效应—这就是“非著名”法则。

　　案例二、“非世界杯”营销

　　世界杯的隐性营销，以前很多企业都用过，效果也都还不错，这给很多想借世界杯东风来搭顺风车的企业提供了一个营销发挥的空间。

　　可谁又能想到，2006年国内企业的一次““非世界杯营销“的世界杯营销，却能将世界杯的借势和非世界杯的炒作整合得这么好？这么彻底？

　　非世界杯营销，这个“非”字，从字面上来讲，是与世界杯明确划分界线了，好像告诉人们，我的营销跟世界杯一点都没有关系。但是，谁又敢不承认这就是明白着借世界杯的势呢？更重要或者聪明的是，这个营销策划的目的，不是要将世界杯划分界线，而是要与大把大把银子做世界杯营销的其它品牌们划分界线，从而你们都是“鸡”，而我虽然站在鸡中间，但我要出头，我通过“非”法营销，却成了“鹤”！

　　于是，这只“鹤”，通过自己的“非世界杯”营销，当所有的品牌都在花巨资于球员服装、足球场边的广告牌、电视中间插播的世界杯球赛相关的节目时，我却与球迷们站在一起，跟他们鼓与呼球场的第一次射门与进球，与他们共同评判谁的球好球臭，同他们一起竞猜每一个心动的结局。。。。球场上，球员的球衣也好，广告牌也罢，虽然醒目，却只是一个简单的告知，而这只“鹤”，深知世界杯的气场还是主要来自于球迷与电视观众，他们于是与球迷们一起来造球场边与球场外的势，这两个势场的威力，谁说又没有球场中的精彩？！借势、炒作、造势，是任何一个企业都梦寐以求的，因为这样可利用公共资源。很显然，该企业通过世界杯造出了球迷的势，即使在世界杯结束后的三年，仍可与球迷进行贴身互动！

　　“非”法营销，兼具借势、炒作、造势的多功能。这就像球赛的冷门，更让人心动。

　　案例三、“非油炸”食品、“不含甲醛啤酒”营销

　　人类越来越注重健康，越来越注重食品安全，这是一个不可逆转的趋势。比如油炸食品、致癌物、注射激素食品等等，都已经让人躲闪不及。

　　“某食品，非油炸”，此广告一出，震撼了多少消费者的心，也让消费者突然增强了食品健康意识，也让他们最终自觉不自觉地购买了这类产品，并且一旦形成了这种此食品非油炸的认识，他就有可能永不再购买以前含油炸的食品。

　　在《营销管理》里面，我们知道，营销的需求有八种，其中有一种就是“负需求”，而企业通过营销达到的目标不是满足需求而是尽量去避免这种负需求，如降压灵、去痘净等等。该非油炸食品营销，就是把其他的现有的油炸食品，挖掘出了其负的一面，而自己的产品却能避免这种负需求。在现实中，为什么这个产品现在面临其他油炸食品企业的攻击，那是因为，这个负需求的发掘，损害了一大片企业的利益，而他们还很难去改变产品现状！

　　当然，还在前两年有一个非油炸啤酒的营销，也让啤酒界与消费者确实恐慌了一把，该企业通过声称其啤酒不含甲醛这种有害物质，将自己与其它“含甲醛”的啤酒完全切分开，从而让消费者哗然，而自己却通过这个基本不花费用的“炒作”大受其益。其实，这个含量低于一定指标的甲醛，是啤酒生产过程中的附产物，含量极少，并不是人为的添加，对消费者饮用来讲，产生不了什么影响，结果闹得举国上下一片恐慌。这虽然极有纯粹炒作的嫌疑，但从其“非”法营销手法的应用看来，“非”法营销明显有无可比拟的杀伤力！

　　“非”法营销，能挖掘出负需求，这种负需求是对手难以或者不可解决的，并且对手在短时间内非常难跟进，只能陷进自己的“圈套”。这是非法营销的秘诀之三。

　　案例四、七喜—非可乐

　　“七喜”是百事可乐公司收购来的一个品牌，可是，收购之后，百事公司几度通过大力度的营销投入来推广该品牌，却一直不但未能攻破对手的堡垒，反而自己的生存空间受到销量小、份额太低的威胁。该公司为该品牌如何突破可说伤透了不少脑筋。

　　我们都说，换个方向，你就是第一。最后百事公司经过市场的洗礼，进行了深入的研究研究与分析之后，不但是换了个方向，还竟然大胆地走向了极端，走向了“可乐”的反面、对立面—百事公司将其不再与可乐类型的饮料竞争，而是一种“非”可乐产品！通过这次大胆的定位，七喜公司终于像一只迷途的羔羊，回到了自己正确的道路，打下了自己一片独立的江山，从而与百事可乐一样，成为一个优秀的饮料品牌。

　　该“非可乐”营销，确实是全球“非”法营销的一个经典，虽然是无奈之后发现了一条正确的道路，但随着市场的同质化越来越严重，竞争更加惨烈，所以，在策划一开始就进行“非”法营销的思考，不能不说是抢占先机，通过差异化而取得竞争优势一个好办法。

　　非典型性营销、无公害食品、非酒精勾兑酒、不用洗衣粉洗衣机、不是方便面。。。。。这些，都是越来越多的企业在运用“非法营销”的象征。非法营销，由于具备了前面的绝对区隔、绝对造势、点中对手的死穴等能力，使非法营销如破竹之势，成了营销思想的一个主力军。

　　其实，从非法的角度看来，正因为它只是一个非主力军，所以，最后必定要成当之无愧的主力军！
]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/488780.html chenyuxin Mon, 08 Jan 2007 20:18:52 CST