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电梯广告的数字化未来

  • 发布时间:2024-5-18
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         作为生活场景代表的“电梯”有着四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰,这也意味着电梯广告是不可忽视的重要线下媒介之一。

        然而,与传统户外媒体一样,电梯广告也避免不了的问题就是:触达人群不够精准、缺乏精准的数据标签反馈,因为效果难以测评和优化。同时,在广告主难以大幅提升营销预算的大环境下,需要精打细算的广告主越来越看重精准度和实际转化。

       “今天,广告主在使用预算时,无非是改变了他们传统地像撒胡椒盐那样的投放方式,而是选择真正对他们品牌建设、市场推广以及产品销售更有效的方式。”资深广告传媒专家田涛近日在公开场合说到,

        从这个角度看,电梯广告的数字化已成为行业未来发展的必然趋势。

       “客户不是仅仅要电梯媒体的价值,他们要的是品牌引爆的结果。”分众传媒董事、高级副总裁兼 CMO 嵇海荣认为,服务商当前不仅要提供媒体的引爆能力,关键还要提供帮客户梳理定位、梳理竞争战略的能力,以及加上后 端撬动互联网流量的能力、撬动线下经销商的能力,品效协同起来,才能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。同时,根据品牌实际情况,依托于大数据库给出精准的投放方案和建议。

    艾瑞咨询的*新报告显示,国内户外广告市场 规模增长良好,预计在2021年将拥有711.5亿元的规模。2018年中国楼宇户外广告市场规模达 162.7 亿元,占整体户外市场的35.6%。预计未来三年内,楼宇电梯将继续保持较高的增长,超过交通出行成为*大户外广告场景。




    投放策略讲究

        事实上,不同品类的品牌,以及该品牌在行业中所处于的不同发展阶段、目标受众人群等,都是影响投放策略的因素。而针对不同客户的实际需求,标签是影响精准投放的重要要素之一。

        例如,分众之前建立了物业云,给楼宇贴了标签,如楼龄、楼价、周边配套设施等,并按照客户需求进行精准分发,如家乐福可以选择周边三公里的社区精准投放;宝马7系可以选上海10万元/平方米以上的楼宇,宝马5系可以选上海7~10万元/平方米的楼宇,宝马3系可以选上海4~7万元/平方米以上的楼宇;建材家电装修公司可以选择刚刚交楼入住率低于30%或交楼八年以上的楼盘精准投放等等。

         在“天鹅到家”(原58到家)的品牌焕新案例中,可以看出品牌在数字化投放策略方面的经验与思考。根据到家集团首席公关事务官郎永淳近日在公开场合的介绍,“天鹅到家”作为一家全国*的家庭服务平台,一直在做的就是数字化的聚合和赋能。

        “在选渠道、渠道比例的分配以及选城市和区域的投放上,我们都是依据互联网数字的沉淀。举一个简单的例子,要不要在这块区域投放,是根据业务的热力图来做决定。首先,假设热力图表明这块区域已经有 20%30%40%的热力了,而我希望通过品牌换新,*让这20%~40%的客户首先知道我换新了更名了,第二我还希望有一定的增量提升,因此会优先考虑20%~40%甚至是更高客户浓度的区域。其次,要考虑客户到底在哪里。例如他在网络上是否留存了一定痕迹,这些搜索家政、母婴服务的人,我们要找到他们。”

          郎永淳还提到,品牌的目标人群不是中国现存的月可支配收入为一千元左右的 6 亿人口,而是可支配收入在五千元以上的中国 7000 万人。因此,用数字化的方式可以非常迅速地找到他们。而除了可以利用热力图这样的大数据系统精准匹配受众、寻找潜在用户外,他还会考虑一个动态指标,即用这种双差分法(DID),将投放的与未投放的区域,服务商的数据与品牌自己的数据,做相应的对比。同时,投放前的和投放后的变化也会再做对比。



    数字化加速 

    在基本普及的大数据能力之上,要想进一步释放电梯广告的潜力,数字化进程需要加速。

     在阿里巴巴投资分众后,分众和电商的数据进行了合作。当分众的投放数据回流到天猫数据银行,就可看到那些区域的人是否看过分众上投放的该品牌的广告,天猫数据中随即知道其中哪些人发生了加购收藏购买等行为。

    “我们能够知道一个楼宇的消费者是对母婴,还是对汽车、理财更感兴趣,以实现精准匹配。” 嵇海荣表示,在阿里巴巴赋能之下,分众正在运用云端分发、精准投放、数据回流、品效协同等成果重塑公司的业务模式。

    日前,阿里巴巴与分众传媒开创了“U众计划”,是手机屏与全球*大的公共屏联合打造的全域解决方案。与阿里后台进行打通,分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”,客户在分众上的每一次投放数据都可回流到天猫数据银行,都可以按照A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)的不同状态沉淀到品牌数据银行,成为品牌数字资产的重要累积。

    根据介绍,数据打通后,线下品牌曝光数据可回流至品牌的数据银行。当品牌资产累积到一定程度,再由天猫进行推送,完成销售闭环。这样的好处在于,打破“品”和“效”之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。

      自今年9月起,分众在智能屏领域已逐步向*代理商开放DSP系统,将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间,以及在线投放和监测,为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

     “未来要成功的品牌,核心打法是要牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群。他们是消费的意见领袖和口碑冠军,也是中国消费市场的风向标人群。一旦品牌抓住了中国近3亿主流阶层的消费人群,后面跟风的消费者都将被‘捕获’。”嵇海荣说。

     

    分众传媒

              分众年营收超百亿市值超千亿,关键在于分众赌对了【电梯】这个核心场景。过去十年是中国城市化的十年,而电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的*核心以及*稀缺的资源。

           *众传媒作为全球*大的电梯媒体和影院媒体集团,分众正在迈向覆盖500个城市500万个终端每天到达5亿城市新中产的目标,引爆主流风向标人群,引领消费升级。随着经济全球化和中国出海热潮,占据中国电梯媒体市场90%市场份额的分众传媒目前已在韩国、新加坡、印尼等地成立海外公司,所以分众的定位可以总结为【引爆主流,投分众!】。

    楼宇电视广告
     
           相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天*日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,*能够实现主流人群的集中影响。
     

     

     

     

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