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江南春:存量博弈时代 如何成为消费者心中的*?

  • 发布时间:2024-6-10
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            712日,由母婴行业观察主办的消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会在上海盛大召开!大会进行到第二天,聚焦大变局下母婴行业的变化与趋势,众母婴大咖齐聚,观点交锋,思想碰撞,干货满满。其中,分众传媒董事长江南春以《存量博弈时代 如何成为消费者心智中的*》为主题带来精彩分享。以下是演讲内容精选:

     

           我认为中国人口红利和流量红利结束了,全面进入一个内卷时代,简单用八个字总结:存量博弈、量价齐杀。有两条道路可以选择:1)促销。起步很快,后来就不促不销,促了也不销。2)流量。流量起步也很快,但便宜的流量就这些,再往上走流量成本很高。而真正有效的,还是走向品牌曲线,*终真正成功的公司都是品牌公司。

           有了更好的产品就一定会赢吗?不见得。产品很重要,品牌认知更重要,品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。在今天这样的世界中,消费品市场产品很难真正有巨大差异化价值,你的差异化价值开创了之后,也会被迅速模仿。所以今天的商业战争从以前生产端的战争、渠道端的战争,到第三个部分,如何赢得消费者认同,每个品牌必须回答一个问题,选择你而不选择别人的理由到底是什么。品牌必须在消费者心智中占据一个清晰简单的词,当顾客产生这类需求时,你的品牌能够成为*,就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。

           占领消费者心智的方法是什么?代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。中国的商业战争通常角度来说,都是这四种结构化的战争。一个好的广告语一定要符合一个正确的竞争战略,它实际上是由三点构成,既是你的产品优势点,又是你跟竞争对手的差异点,而且是消费者的痛点。那如何评价你是不是三点合一呢?我认为有三个标准,顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?

           找到这个词,只是*步,更重要的是找对这个词之后你一定要抓住时间窗口,饱和型攻击,在消费者心智中先入为主。一旦打入心智就关掉了竞争对手的入脑之门,所以这就是我们刚才说你一定要赢得心智产权,中国打赢商业战争的人通常有两种产权。一种是不可逆的知识产权,高通、华为、英特尔,你学不会,另外一种叫心智产权,果冻我就吃喜之郎。心智的护城河,一个叫渠道渗透率,一个叫心智渗透率。这两个渗透率才是绝胜的根本。

          我们看几个母婴类的例子,妙可蓝多的巨大增长在于它抓住了一个时间窗口,聚焦在一个特定的品类当中,而这个品类没有强大的竞争对手,它通过强有力的广告把自己引爆出来,在消费者心智中,奶酪棒就等于秒可蓝多。从量变到质变,一旦品牌越过拐点,就会实现持续的稳步增长,飞鹤就是一个案例。

     

             在今天中国市场当中,有一句话非常重要,传播品牌价值提升,*有效的方式叫“双微一抖*众”。虚拟世界主要的时间在“双微一抖”上,但大家在“双微一抖”上不是看广告的,主要看内容,所以在“双微一抖”上如何做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容变得很重要。“*众”在现实世界当中,覆盖了公寓楼、写字楼、商场影院这些消费者必经的生活轨迹,它实际上*擅长的是消费者*日常的场景。

           今天我们回过来看,当红利过去的时候,动力突然没有了,因为平台不是你的,平台是平台的。所以这个时候怎么看待互联网精准流量?互联网精准流量有非常好的地方,调整便捷,点击可以链接销售,效果不好马上换。但弱点是,在互联网的流量平台上,你解决的问题是买它买它,更低价买它,没解决的问题是爱它,为什么爱它。

           没有爱的买是不持久的,不能够被长期延续的,所以我们今天再看到销售额,销售额=流量 X 转化率 X 客单价 X 复购频率。但是你可以发现,流量可以精准分发,流量洼地会结束。大家也会越来越趋同,趋同之后都是新的一次内卷。在这种情况下,真正的根本解是什么?品牌才是持续免费的流量。流量不是生意的根本,品牌才是生意的根本。

           今天大家都在种草,种草成了一个标配,红利已经过了。当别人停留在种草的时候,你有实力应该去种一棵大树,把品牌高频曝光到大家耳熟能详,这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。

           今天不是一个纯粹流量的时代,要回归本质,流量是你的情人,它给你短暂的快乐,但是每次都要花钱,品牌才是你的老婆,共同的认知才是你长期生活的保障,追到老婆一定是不容易的,但是你花了代价追到之后,成本大幅下降,效益大幅上升。做长期可以累积的事,才能享受时间的复利。

     

    分众传媒

        *众年营收超百亿市值超千亿,关键在于分众赌对了【电梯】这个核心场景。过去十年是中国城市化的十年,而电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的*核心以及*稀缺的资源。

       *众传媒作为全球*大的电梯媒体和影院媒体集团,分众正在迈向覆盖500个城市500万个终端每天到达5亿城市新中产的目标,引爆主流风向标人群,引领消费升级。随着经济全球化和中国出海热潮,占据中国电梯媒体市场90%市场份额的分众传媒目前已在韩国、新加坡、印尼等地成立海外公司,所以分众的定位可以总结为【引爆主流,投分众!】。

    楼宇电视广告
     
        相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天*日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,*能够实现主流人群的集中影响。
     
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