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广告预算黄金比7:3你离它还有多远?

  • 发布时间:2024-5-18
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      如果等不了看全文,也可以直接参考这个表格(以消费品为例):

     

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    众所周知,微妙美丽的黄金比例是0.618,它存在于在这个世界中的所有角落。而在品牌广告预算分配中,黄金比则是约为0.7——70%的品牌广告+30%的流量广告。

    但很奇妙的是,当脱离了三次元,进入二次元宇宙,黄金比开始走向夸张的手法——眼睛越大越好,腿越长越好,而达芬奇的人体图,反而不符合“潮流”。

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    广告预算也一样,人们在二次元里被流量冲击得神魂颠倒,有一批批迎合潮流的新消费产品在流量的浪潮里起起伏伏,也有一批批追逐潮流的新新人类在各大平台上搜寻着更低的折扣。

    我们为那些有着高敏感度的、精明的老板竖大拇指,他们抓住了时代的浪潮,这很重要。所谓“红利”,就是在时代的引力助力下轻易地被推上了浪潮的高点。

    可是我们回头再看,凡是那些后来没有从高点跌落甚至消失的产品,都不是靠着周期性“潮流”引力继续悬浮在空中的,他们站到了坚硬的实力平台上,这份实力,就是获得了社会层面对产品和品牌的认可,有了大范围的忠诚消费者。

    而那些一味追逐潮流和流量的,就如同二次元那些脱离现实比例的长腿和大眼。在二次元中她们看上去很美,但不能走进现实。

     

     

    01

    网红品牌只是初生阶段

    品牌与流量比应为1:9

    前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾说:“目前市面上9成以上的‘网红品牌’将在5年内消失殆尽,有些时间更短。”

    当资本捧杀、伪需求争议、流量病态,如荆棘将一批批的创业者越缠越紧;高涨的竞价流量成本和不断下挫的销售单价如一把剪刀,卡住了创业者的咽喉;那些随着流量来,又随着流量而去的转瞬即逝的用户数据,终将会熄灭曾经熊熊燃烧的创业初心。

    商战厮杀如此残酷。很多品牌方非常介意自己被形容为“网红品牌”,但处在网生环境下,什么新品牌又能脱离这个阶段呢!如同婴儿时期就应当多喝奶,创新产品在成功脱颖而出成为网红品牌时,钻研流量广告投放是必需的。

    以新消费的网红品牌为例,营收大约在1-2亿的初生网红阶段,营销预算应该把资源的放在流量上,品牌与流量的比例应为1:9。这个阶段所面临的迫切问题是打造出产品的好口碑,形成批小范围的忠诚用户,并且通过听取用户的反馈,不断精进、完善产品。做话题,做内容,引发关注和讨论。

    积累起了一些柴火后先把火点上,点燃一个小火堆。再用一小部分预算,围绕流量广告的话题,聚焦在一个点上去做品牌广告,不让这个小火堆熄灭。

     

     

    02

    新锐品牌是成长阶段

    品牌与流量比应为3:7~5:5

    经历了优胜劣汰的重重考验,终能够存活下来,光靠喝奶和辅食,是不能支撑企业健康成长的。想要从网红品牌破个圈,要做的就如婴儿断奶一样,经历人生次戒断和转变,企业要开始打造品牌势能,加广告的投放比例和资源力度。

    营收一旦过亿,ROI似乎变得难以捉摸,企业很明显会感受到增长瓶颈。那是因为初期便宜的流量用完了,而互联网信息是海量的,通过初的流量红利所能抢占的只能是大海中一瓢的用户。这时候如果沉浸在“孕妇效应”中,感觉所有人都在拼命做流量,认为问题出在自己需要改变流量的计算方式,这种对市场判断的盲区将是致命的。

    从一两亿破圈成为二三十亿营收的新锐品牌,这时候企业应该已经完成了产品的打磨、社交种草批忠诚用户的培养、网络口碑的经营,在品类的细分市场上站住了脚跟。

    这时应该选择一个目标用户群,可以是物理范围上的,比如某一些特定城市;或者是针对某一特定用户群,比如高消费人群,或热爱健身的社区等等,在这个区域范围内进行品牌广告的投放,从而扩大社会对品牌的认知,让更多“泛”的人知道你的品牌。

    这时在互联网上要增加传播方式,创造话题,创造内容,创造可以被传播的流量。不放过每一个热点,用合适的方式融入产品价值,虽说刷屏的内容是可遇不可求,但也许其中某个就成了呢。

    而品牌广告好的选择是以分众为代表的电梯广告。电梯广告可以针对物理空间进行选择,而且“使命必达”,因为人们每天经过电梯,看到广告,   每天重复看自然加深广告印象。而同时,电梯广告可以选择投放的城市和城市中的具体点位,也是其非常重要的优势,能够很好的控制预算。

    笔者还经常在分众的广告框中看到品牌广告下附有天猫或京东旗舰店的标志,显然这种方式是与天猫、京东的合作,既可以加大线上的流量投放,也同时通过线下品牌广告导流到品牌的线上旗舰店。

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    而当他们再打开社交平台,或者看到天猫京东抖音的推送,再看到你的品牌时,大概率就会点进去做进一步的了解。而在初期累积的口碑和好评,会给他们留下很好的印象。

    同时,随着流量广告投放边际效应的递减,将预算转到加广告的投放,反而能有效带动消费者的点击率和转化率。

    去年迅速崛起的每日黑巧,就是用借力分众电梯广告完成了一次经典破圈。每日黑巧作为典型的新消费品牌,切入的是黑巧克力这一细分赛道。为了提升在黑巧市场的份额,每日黑巧于去年9月在天猫小黑盒“燕麦奶黑巧克力”新品,并随之通过分众平台展开品牌广告传播,希望以此实现破圈引爆。

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