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江南春:2024年,我总结了36个关键词

  • 发布时间:2024-6-10
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     回望2023年的消费市场,反弹远远不及预期:人口红利消失,流量成本高企,线下流量腰斩,传统电商的增长日益困难,兴趣电商能增长却很难赚到钱。


    面对这么多的挑战,企业有什么突围之道?中国有没有进入日本80年代的“消失的20年”?类似这样的讨论甚嚣尘上。
    同时,我们也目睹了过去10年营销的迷失,我们似乎学会了很多新技术、新算法、新营销的手段,但生意做得越来越艰难。新的流量洼地在哪里?新的增长曲线在哪儿?各种增长焦虑盘桓在企业身上经久不散。
    2024
    年,我总结了关于品牌营销*重要的36个关键词,希望能为企业2024年的增长之道提供参考,走出迷失的十年。
    01.
    折扣与折磨
    这将是一个品牌备受“折磨”的时代。消费升级与消费降级同时并存,高端人群消费力依旧,追求颜价比和心价比,中产阶级需要品质的二次升级,但价格不能大幅升级,大众人群追求质价比,追求更多的是平替。

    自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的年轻人,在消费时追求高品质和追求高折扣的需求同时并存。这是一个消费者“折磨”品牌的时代。
    02.
    理性与随性
    日常刚需产品购买趋于理性,非刚需产品购买更加随性。人们不盲目购买打折促销商品,定期清理不必要的物品。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。
    非刚需消费上,消费者从需要到想要,从追求物质的功能满足转向追求精神和趣味的满足感,能否提供情绪价值成为关键。
    03.
    流量满了,品牌弱了
    过去一年,全球百大品牌的品牌价值下降了19%,其中一个*直接的原因就是,90%CMO迫于业绩的短期ROI考核将70%80%的预算投入流量效果广告,导致品牌建设缩水。
    其实品牌即是流量,当品牌价值累积到了一定程度后,稳固的品牌认知就能够带来持续的、免费的流量。
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    04.
    内容碎了,认知浅了
    94%
    CEO认为主要工作是千人千面的数字化营销,生产出了海量的碎片化的内容,而消费者却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。
    全球*的市场研究公司凯度调查显示,每个人平均只能记住2个互联网广告,你做了50万个内容,有499998个浪费掉了,内容多了的直接结果就是别人更加记不住你,看不清你了。
    05.
    触点多了,关注少了
    昔日的标王为什么价值高,因为触点少,强记忆。全球电视监测与研究机构TVISION与全球眼球跟踪机构LUMEN的数据显示,首先眼球关注率,网页广告只有10%左右实际被看到;
    第二关注时长,网页广告平均被关注不到2秒。在碎片化时代中,媒体的触达远远不够了。触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快,营销人更难做了。
    06.
    走出迷思
    品牌要有流量更要留心,
    人心是*大的红利,品效需要再平衡。
    营销要种草更要种树,
    海量种草时代结束,现在是草原上种草而且杂草毒草丛生,品牌*思想要真正让消费者记住,真正植入心智当中才是有效的。
    媒体不是买触达而是买触动,
    增长的前提不仅仅是媒体高触达,更要高关注,还要高频次,才能有效触动消费者行为改变,成为销售增长的强大的助推器。
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    07.
    红利不如复利
    过去十年*大的一个变化就是,大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情,变成了简单粗暴的流量租赁,租金正在变贵,钱停量停,看上去简单了、可数据化了、可视化了,但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。
    品效需要再平衡,英国*的广告研究机构IPA80个品类736个品牌进行了10年以上的追踪调研显示,品牌传播占60%,效果承接占40%,这才是品效平衡的黄金比例。
    IPA
    研究显示,流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告,在6个月后,品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告,以1年周期看,品牌广告的销售回报高于效果广告50%,以3年为一个全周期来看,品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。
    08.
    量变到质变
    聚焦核心产品,减少长尾产品,
    调查显示核心产品贡献了企业90%以上的*。
    聚焦品牌价值,减少促销和流量依赖,唯有品牌的累积才能享受时间的复利。
    聚焦消费行为改变,减少无效投放,唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

    09.
    音量与销量
    大多数企业在动荡期只想着存粮过冬,但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为消费者更加谨慎,会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。
    同时,市场上的噪音更低,竞争性会减弱,品牌敢于超额投放,会赢得更大的市场音量,抢占更大的市场份额,更快提升品牌集中度。
    10.
    肌肉与肥肉
    企业要思考哪些才是真正的核心业务,能够带来长期利润的价值。没有构建品牌的核心优势,没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉,因为它只会让你虚胖,而不会让你真正强大。
    不能把发胖误认为是增长,要找到业务增长的关键引擎,能在顾客心智中占据*或*,获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。
    11.
    场景才是需求
    一个消费滞胀、低欲望的时代,品牌*重要的问题是要开创场景、激发购买欲望,才能推动商业增量。
    Job to be done
    理论认为,场景才是需求,场景的开创才有商业增量,因为人们需要的不是产品本身,是产品所能解决的场景问题,和场景中自己的情感和生活意义。
    什么是场景?场景是时间、地点、人物、事件,场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火,防上火,而熬夜看球、加班加点、吃烧烤火锅才是场景,有场景才有销量。
    绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣,而旅游没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。

    12.
    短期越奏效,长期越无效
    许多企业面临同质化竞争只会用一招,降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者,但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。
    只想着更快地把产品卖出去,把精力都花在速度上,而没有去研究核心差异化价值,因为价值建立太慢,打价格战更快,但是这世界来得快的去得也快,来得慢的去得也慢。
    不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大,品牌复利才能持续变强。

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    13.
    成为头部或无利可图
    产品并非生来平等,对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,一旦你的品牌成为*,在顾客大脑中就已经屏蔽了竞争对手。
    品牌是存量博弈周期中*大的马太效应,所以在未来的十年中,头部品牌集中度会日渐加大,进入心智不是*终目标,成为*才是。
    14.
    有限预算集中引爆
    有些公司预算有限,却喜欢分散式的打法,每个地方都打上几拳。
    收视率0.4%的电视节目,投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗?不,基本等于0,即使触达的人群量完全相同,4%的头部栏目才能引爆品牌,才能建立心智记忆。
    要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者血脑屏障,浓度高、压强大才能成。“压强大”就是要集中火力,“浓度高”就是要提高广告频次,确保高频饱和攻击,反复触达。

    15.
    打得赢的地方孤注一掷
    分散资源其实是*大的风险,在资源有限的情况下,要把所有的鸡蛋放在一个篮子里,如果你在每个领域都半生不熟,就很容易被竞争对手吞噬或击败。
    在自己有胜算的领域,能够打得赢的地方要敢于孤注一掷,打不赢的地方果断放弃。胜利属于能够在决定性的地点集中起*大兵力的一方,在局部形成必胜力量,并逐步建立起强大壁垒。
    作为乳业公司,妙可蓝多能打赢的不是牛奶,也不是酸奶,而是奶酪棒,因此妙可蓝多聚焦了机会赛道,抓住了孤注一掷的机会引爆破圈,成为奶酪之王。
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    16.
    记忆曲线与学习曲线
    一旦开始投,就要持续性、饱和性投放,才能跃过消费者的心智门槛,建立有效认知。秒针研究院认为:消费者的大脑中有两条曲线,一条叫记忆曲线,大品牌可以靠记忆曲线起到提醒作用。
    但是消费者大脑中还有一根学习曲线,所有新产品、新人群、新场景、新习惯都是学习曲线所决定的,对于耳熟能详的品牌信息,记忆曲线表明每月3次提示即可,对于新品新场景新人群的广告触达,学习曲线表明不是每月3次而是每月9-16次触达。
    从销量推动来看,每月平均35次广告触达,才会进入边际效应递减的瓶颈点。所以传播要从“面面俱到、维持记忆”的记忆曲线升级到“集中火力、改变行为”的学习曲线。
    17.
    守正与出奇
    品牌引爆通常有三个路径:融入社会重大事件和话题;融入社会重大娱乐和赛事;融入消费者*日常的生活空间例如社区、写字楼。
    在信息粉尘化社会,赌对重大事件和重大娱乐的传播,效果显著但机率很低,一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数,对企业来说可遇而不可求。
    如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里,就要寻找主流消费者的核心生活空间,例如人们每天必经的写字楼公寓楼,在低干扰的封闭空间,反复高频触达才是真正确定性的收视。
    分众所代表的“生活场景注意力”成为了一种稀缺的基础设施,通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接,每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。
    18.

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