<![CDATA[李宁有限公司]]> http://www.bokee.net/companymodule/company_indexCompany.do?id=10047 zh-cn 李宁有限公司 Sun, 09 Oct 2005 00:00:00 CST 5 品牌凸破术：“点”一下，就动销！ http://www.bokee.net/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=8687606 当我与著名社交网站51.com的总裁庞升东先生一起研讨发展战略的时候，他曾经不小心向我透露了网民们的一大行为习惯：当网民们上网的时候，往往会被网络上的海量信息所催眠，就如梦游一般，你想让他们干什么，你只需要下达“明确指令”就行，他们往往会下意识地“照办不误”！你想提高点击率和成交率吗？方法很简单，你只需在网页上设置一个“凸”出的“按钮”，在“按钮”上写上类似“芝麻开门”般的“密语”：诸如“点一下，惊喜在里面”，“点一下，优惠大又多”。“芝麻开门”的秘诀就是“密语”中一定要“嵌入”能诱发网民们“下意识动作”的“明确指令”，不能饶弯子，要直来直去！因为下意识是不用“思考”的！百度搜索就深谙这点“门”道，“按钮”上标注着“百度一下”；谷歌就显然还在“门”外，并排的两个“按钮”都是“静态”的，其中一个“按钮”上的“谷歌搜索”，不如更疯改成“谷歌一下”；另一个“按钮”上“手气不错”，不如改成“试试手气”！

你的品牌离动销有多远？可能就差“门道”这一“点”！在“门外”拼命敲是没用的，关键是要敲到“点”子上，譬如“门铃”按钮上的那一“点”！阻碍你远行的可能不是前面的高山，更可能是鞋里的一粒“沙”子！在茶饮料行业，康师傅绿茶凭借“再来一瓶”火爆非常，引来娃哈哈等大哥大和众多小老弟都来跟风了，好多好多专家也从十面八方对这个成功的促销策略进行了全面分析，遗憾的是，到此为止，我也没有看到一个人研究到“点”子上！崔涛这个世界上最愚蠢的策划师，自以为是地认为：“再来一瓶”这匹“黑马”，不仅仅是赢在“实惠”上，主要是给不知该选哪一瓶茶饮料的消费者下达了一个“明确指令”。当消费者被饮料这个“货海”所催眠，茫然失措，不知该选谁的时候，康师傅绿茶“再来一瓶”的“明确指令”就诱发了消费者的“下意识动作”。我们可以设想一下，当越来越多的饮料品牌跟风“再来一瓶”的时候，康师傅绿茶的“再来一瓶”还有效吗？肯定效力大减！因为“再来一瓶”也变成“靡靡之音”了，消费者再次被“催眠”了！“实惠”还是那个“实惠”，一点都“没有少”，效力却大相径庭了，你还能说是“实惠”起关键促销作用了吗？关键是让消费者听了你的话，就去“行动”，只有消费者“行动”了，你的产品才会“动销”！

讲到这里，你是否也被我催眠了呢？如果你还醒着，那么，想想看，耐克的“想做就做”，比起李宁曾经的“一切皆有可能”来，有何大不同呢？如果从“精神”层面来分析，你会倍觉李宁的广告语更具“精神号召力”，更“大气”！但是，现在李宁的广告语却变成了“让改变发生”，因为李宁历经十年的磨砺，总算搞懂了耐克的“想做就做”的“动销力”！我非常佩服李宁经营团队的洞察力！虽然十年有点“久”，但是找到路永远不嫌晚！我唯一不太确定的是李宁的“明确指令”是否真的能让消费者“行动”起来，如果还停留在“表面”的“好听”，而没有诱发下意识的“动作”，那就属于“表面的胜利”了！

为了进一步支持我的武断，我又给自己的自以为是找来了一个坚强的例证。娃哈哈的营养快线一直在电视里大喊：“早餐喝一瓶，精神一上午！”，其广告语从最初的：“纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位！早餐喝一瓶，精神一上午！”，进化成了：“呀！真迟到了！来不及吃早饭？营养快线；还没吃早饭？营养快线；又没吃早饭吧？营养快线、营养早餐。早餐喝一瓶，精神一上午！”，前后对照一下这两个广告语，其他都变了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午！”这个诱发消费者下意识“动作”的“明确指令”，一直都“没有变”！可见，娃哈哈是真懂“什么”让营养快线从零飙升到120亿，成为中国饮料销量之“最”的“门道”，并没有被迷“醉”！不过，娃哈哈营养快线还是有点小小的“失策”，那就是这个“明确指令”一直飘在“空中”，而没有落地！因为你在销售终端和营养快线的包装上，基本上见不到“早餐喝一瓶，精神一上午！”这句“动销”金句！如果娃哈哈懂这一点，并落地开花的话，我想那120亿再翻一个跟头变成240亿，也没有什么值得大惊小怪的，别忘了，这是在世界准第一大消费市场、世界最具爆增潜能的市场——中国！

那么，有没有落地开花的“品牌”呢？为此，我专门到超市里摸了一遍，我发现只有少数几个先知先觉者，不过，“瞎猫碰上死耗子”的可能性更大些！旺旺集团的“旺仔复原乳”的包装罐上印着“再看、再看，就喝掉我！”，从“动销力”上来讲，这个“按钮”设计得太棒了，可以让你喊“哇赛”了！很可惜的是，这个“按钮”没有设置在罐体的“正面”，而是藏在了罐体的“侧面”；印刷色采用的是“黑色”，而不是“黄色”，在红色罐体背景色的映衬下，“黑色”显得有些“哑”，“黄色”更闪“耀”些！运用最到位的，当属乐天的葡萄糖饮料了，瓶体上印着“凡客体”式的“按钮”：“交往还是拒绝，恋人还是朋友，要不，试一试？”，印刷是在瓶体的“正面”，在无色背景下，印刷色采用了“淡红色”，非常“显眼”！我唯一感觉有点不太确定的是，这个“按钮”虽然有了“明确指令”，是否确能诱发“下意识动作”，还有待市场检验！

自从七喜的“非可乐”反向定位大成后，很多品牌都开始走上这条“非升路”！五谷道场算是第一个吃螃蟹的“暴发户”，一句“拒绝非油炸”的“明确指令”，确实曾经诱发了众多消费者的下意识“动作”，可谓是打到七寸上了，因为人们都知道“油炸”的东西对健康不利！其实，五谷道场可能未必真的赢在“非油炸”上，更可能是“拒绝”二字的“动销力”起关键作用了；如果当年五谷道场打出的广告语是“非油炸”，而把“拒绝”二字去掉，是否还会像当年一样火爆？这个论点，只是我的自以为是，尚待进一步的市场调研验证和论证！最近，我发现一个卫生纸品牌非常显眼，品牌名称叫“泉林本色”卫生纸，主打广告语是“不漂白、更健康”！上架没有多久，就加入了促销大军中，有一次，我听到一位准备捡个大便宜的消费者担心地说：“黄黄的，结实吗？”！我在想，如果这个品牌将广告语从“不漂白、更健康”，变成“拒绝漂白，为子孙留一池碧水”，还有消费者会关注：“结实不结实吗？”！按照我的自以为是的观点，这句“不漂白、更健康”是“静态”的，不仅不具有“动销力”，反而还诱发了消费者的“不安全感”！同样打“非”字牌的康丽豆芽机就深懂这一点“门道”，其打出了“围剿毒豆芽”、“拒绝毒豆芽”的广告语！我为兔巴哥集团爱元气膳食粥设计的动销广告语是“今天吃什么？今天什么还能吃？爱元气膳食粥，真的可以当饭吃！”，打倒一大片，剑却未出鞘！希望你我心有灵犀，一“点”就通、一“点”就灵！期望因为这一“点”，能“点”醒“梦中人”，肋生双翅，展翅高飞！更渴望因为这一“点”，能“点”出“金手指”，不求点石成金，但求点石开花！

 

 

 

 

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。

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]]> http://www.bokee.net/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=8687606 品牌凸破术 cuitao 品牌凸破术 Thu, 01 Sep 2011 00:03:12 CST 我醉杏花村 http://www.bokee.net/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=6914028    
    金秋时节，踏上回乡路，汽车奔驰在武麻高速公路上。武麻高速公路是一条红色路，一条绿色路，一条文化路，一路美景令人如痴如醉。我们一行第一站到达历史文化名村——杏花村。杏花村位于麻城南部岐亭镇，武麻高速公路旁，距离武汉约45公里。
    走进杏花村，首先映入眼帘的是，矗立10米高的“杏花村”牌坊。史载，唐武宗会昌二年（公元842年）春，杜牧从长安出发，赴黄州任刺史。清明时节抵达岐亭杏花村，正逢春雨绵绵，杜牧赋诗：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。宋代文豪苏东坡赴任黄州路过岐亭，与隐居杏花村的老友陈季常邂逅。从此，杏花村成为这对知己饮酒赋诗、谈风论月的乐府洞天，他们留下《方山子传》和《河东狮吼》等大量名篇。杏花村名胜古迹多。宋朝陈季常、张憨子、甘望鲁三贤古墓在此，清朝一代廉吏于成龙在此为三贤修祠立碑。始建于唐朝的“杏花古刹”，由乾隆皇帝钦赐“杏花古刹”，并定为国庙，清咸丰年间重修，后昌明大师题写：“文明寺”，年年岁岁香火不断。张自忠、李自成曾在此驻军作战，刘邓大军南下也曾在此安营扎寨。我感叹，一个村竟有如此深厚的文化底蕴！
    杏花村山丘葱茏，湖水清澈，田垄连连，绿树蔽荫，红叶连片，流水潺潺，白鹭群群，曲项天歌。眼前有景道不出，早有民歌在前头：“三里桃花店，五里杏花村，村里有美酒，店中有美人。”从北京远道而来的国电集团李小琳董事长到杏花村后，看到此情此景，按捺不住内心激动，她在杏花村开村发布会上，即兴赋诗一首：“岐亭路遥知天边，杏花如梦醉流年，若得大爱驻心头，人间此境不羡仙。”
    杏花村自2006年启动开发以来，不到5年时间，麻城市委市政府做了大量打造历史文化名村的工作。仅在硬件建设方面，开通了3公里杏花大道，10公里循环路硬化，建成杜牧广场，架起东坡桥，杏花古泉修葺一新，桃林街初具雏形。杏花湖畔的杜牧山庄、东坡山庄、成龙山庄正在兴建中。
    正当我陶醉于杏花村之时，同行的朋友问麻城市的同志：“岐亭的杏花村与山西的杏花村有何区别？”麻城市的同志说，史学界和气象学界都认为“清明时节雨纷纷”与山西杏花村有“两个不合”。一是气候不合，“清明时节雨纷纷”是典型的江南气候，山西常年少雨，清明很难雨纷纷；二是与杜牧的生平活动不合，史学专家缪钺先生研究杜牧生平，发现杜牧一生未曾到过山西。麻城的同志说，我们不会与山西辩高低。山西的杏花村算做北杏花村，麻城的杏花村则是南杏花村；山西的杏花村是名酒汾酒产地，麻城的杏花村则是文化旅游地。我们也不会与其他地方为杏花村争长论短，扎扎实实干实事，不忘历史，怀念先辈，开发产业，振兴经济，继承传统，激励后人。这才是我们的目的。
    杏花村美哉，妙哉，雅哉！令人陶醉！朋友，来杏花村一醉方休吧！

]]> http://www.bokee.net/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=6914028 随笔写意 lijiefxx 随笔写意 Mon, 20 Dec 2010 14:38:35 CST 服装店铺陈列搭配师全能训练营 http://www.bokee.net/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=3168033 上海服装陈列培训闻瑞全能实战训练营
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授课讲师:   上海闻瑞服装管理培训公司品牌服装陈列经理、总监。

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