一桌人围在一起，为某个人饯行。

  大家苦口婆心，挽救这位“一根筋”的同事：现在后悔还来得及，这一步踏出去，不仅没有安定的生活，更将没有安歇的日子；不仅没有固定的工资，还要为给别人发工资忍受月月的焦虑。这个即将辞职创业的男人吃饱喝足，抹抹嘴，目光坚定地告诉同事们：此去无论什么结果，我都认了。

  又一桌人围在一起，为某个人壮行。

  大家激情澎湃，建言献策，鼓励的话儿一箩筐。有钱的愿捧个钱场，没钱的愿“贡献资源”，没资源的愿跟随帮助。酒不醉人人自醉，这个背负期望即将远去的男人，作出了男人式的承诺：此去若不功成名就、出人头地，绝不回“江东”见父老乡亲。

  这样的场景，在全中国每一个城市，每一个乡镇，每一天，都在发生。

  尽管寻找道路的人们总是走向迷失，尽管渴望成功的人们常常落入失败，尽管“插翅膀的不一定是天使，骑白马的不一定是王子”，但人们依然前赴后继，奋斗追求，风尘仆仆……

  我们在做什么？我们为了什么？

  肯定不是为了吃，一个人能吃多少呢？

  肯定不是为了穿，一个人能穿多少呢？

  肯定不是为了住，一个人能住多大呢？

  …………

  也许那些像男人一样走出去的人心中都有梦想：我是有价值的我，我是有尊严的我，我是独特的我，所以，我是需要证明的我。

  也许那些像男人一样走出去的人心中都有追问：我是谁？我从哪里来？要到哪里去？所以我不得不在茫茫人生中寻找自己的定位和价值。

  也许那些像男人一样走出去的人心中都有责任：家庭、社会要求你勇于担当。活着，就是追求幸福的理由。

  于是文明就因这简单的动机被推动，商业就因这简单的动机而繁荣，人生就因这简单的动机而成长、成熟和丰富。

  所以，不要说财富是人生战场的唯一目的；所以不要说地位是含辛茹苦的终极盼望……人需要对付的是你自己。所以那美好的一仗，是让你克己功身、认识你自己的一仗。

  所以那美好的一仗，我们需要去选择：以什么样的方式和状态，在怎样的战场，去投入自己的青春。

  所以那美好的一仗，无论成败，都照亮你的一生……

何谓利？何谓义？在中国当前的商业语境下，什么是儒商？什么是儒商精神？怎样解读商业伦理中的义利之辩？在这里,我愿和大家一起进行探讨——

    现代儒商的义利之辩

实际上，儒家的基本精神是“以人为本，以德为先，以义为重，以和为贵，以中为用”。《尚书》里提到的“正德、利用、厚生、惟和”就是内在的价值理念，是人格的自我完成。所谓“利”，是“天时地利人和”中“地利”的“利”，是一种能够创造效率、能够发展、对大家有利的条件。只有通过利用才能厚生。

因此，儒家提倡的“义”，其实是大利，长远的利、大家的利，不仅是个人之利。在这个世上，损人损己者、损人不利己者都应受到谴责，损己利人虽内含牺牲精神，也不符合儒家最高原则。某些经济人利己而不损人，是有价值的，但还未达到利己利人的最高价值。

何谓儒商？我举一个例子，涩泽荣一可以算是现代意义上儒商的最高代表，甚至可以说，他是现代东亚最伟大的儒商。他最著名的一本书已翻译成中文，名叫《〈论语〉与算盘》——右手拿着《论语》，左手拿着算盘。他成立了日本第一家股份制银行，通过这个股份制银行发展了日本金融、铁道、海运、矿山、纺织、钢铁、造船、机电、保险和建筑，日本的株式会社中，大概有500家第一流企业是涩泽荣一亲自缔造的。他是日本企业之父，日本近代经济的领导人。

1840年，涩泽荣一出生在一个非常贫困的家庭。他27岁到巴黎，在万国博览会上了解了法国工业企业的发展，然后留学欧洲两年。他认为日本要现代化，非要走一条企业化的道路不可。他曾做过日本大藏大臣，也即财政部部长，但他问自己：这是否是我安身立命的地方？他的自我回应是：不是，我应当去办企业。当时他一位同事认为他从商谋利，非常失望。这位劝诫他的日本政府官员事实上出自武士道传统，受儒家传统影响非常深刻，但这一儒家传统与涩泽荣一体现的儒家传统不同。他所体现的儒家传统是朱熹批评私欲的一面。而涩泽荣一的重要工作是重新解释：是否“利”本身就是“恶”？他想进入企业界转化日本企业的形象，同时彻底解决企业的基本精神是什么的问题。因此他开始根据严格的理论思维，在日本创造各种不同的企业。这一理论思维就是“士魂洋材”：用知识分子的魂，用西方的科学技术。

涩泽荣一74岁退休，开始写《〈论语〉与算盘》，继“士魂洋材”提出一套理念。他主要做的工作，是如何统一“利”与“义”的问题。

他一生信奉《论语》的一句话，“见利思义”。什么叫文明？文明应该有一套完备的制度与丰富的文化，没有文化就不可能成为经济大国，没有完备的制度就不能完成市场经济充分的发展，但是除了完备的制度与丰富的文化，一定要有强大的国力和实实在在的财富，这个实实在在的财富就不是一种泡沫性的经济、泡沫性的市场，是真正能够在实业上面打下基础。

    儒商不是身份识别标志

读书的多少、学历的高低与儒商有无必然关系？我认为两者不仅不存在直接关系，而且存在一定程度上的负向关系，越读书创业越难，这是定论。原来有说法“秀才造反，十年不成”，如果梁山上的好汉还是白衣秀士王伦在当家，就绝对没有后来的108将。

经济发展，企业多了，本科以上的人也多了。我们现在的儒商跟原来的儒商不一样了。我个人的观点，知识分子当不上儒商，除非知识分子的内涵更新。在现在的情况下，不能以读书多少、或学历高低作为儒商的标准，至少不是唯一的标准。

我们看看全世界一百年来不同文化背景的五个最顶尖的企业家，美国的钢铁大王卡内基和石油大王洛克菲勒、日本的松下幸之助、中国台湾的王永庆、中国香港的李嘉诚，五人之中，四个人有一个共同点，就是读书很少。

当代学校教育淡化，稀释了包括儒家在内的传统文化。我们所受的教育，与儒家文化、孔孟之道是割裂的，因此传统价值观在我们这里是缺失的。对于建国以后接受教育的这一代人来说，读书多并不意味着接受儒家观念多。相反，我们的儒家传统种子存在民间，从这个意义上讲，读书多的人反而不了解“儒”，反而读书少的人，在民间受教育，了解更多传统。

儒商不是身份识别标志，而是一种行为方式、一种价值观。要判断一个企业家是否是儒商，核心的关键词就是“责任”。当下是一个责任缺乏的时代，企业家作为社会的强势人群，理应承担更多责任。

现在讨论儒商意义很大，原因在于，中国传统社会缺乏商业文明，商业和商人从未成为社会主流。所以商业文明或谓商业伦理，在传统社会中是很边缘的。现在讨论儒商，有助于重建商业文明。

资本主义的新教伦理是市场经济产生的温床，而中国的文化是农业文化。资本主义讲个体本位、讲自由、讲平等、讲法制，我们讲等级、讲特权、讲伦理，两者是先天不容的，因此，我们的文化要引进市场经济会面临巨大考验。就好像要把南美的咖啡树引进中国，在这个过程中要改良土壤,这个主要的责任就落在企业家身上。因为社会已经变化，商业力量是推动现代社会秩序变化的重要力量，企业家要承担更多责任，引导传统文化的现代化转型。

    以仁义积累社会资本，以社会资本获利

在儒商、儒将、儒医这几个词中，儒商出现得最晚，儒将出现得最早。虽然最早的儒商可以追溯到孔子的弟子子贡，但据我所掌握的资料，大约在明嘉靖年间才出现与儒商含义同的“儒贾”一词。这时候社会出现很大变化，商品经济发展很快，同时人口增加、书籍普及，想通过科举入仕的人非常多，但科举名额相当少，所以大批读书人不得不放弃科举，开始从商。这样，儒家思想开始影响工商业，反过来工商业的发展对儒家、对读书人也产生了很大影响，士商互动，造成了儒学的转向，并使儒贾成为流行话语。清顺治、康熙才出现“儒商”一词。

历史上对儒贾有肯定的评价，也有反对和否定的记载。贬者说儒贾是读书人里的商人，做的事情名义上是读书人的，学的是儒，但行为不是儒，是商。褒者说儒贾虽然从商，但行为是儒行，是有道德的。

历史上对儒商，开始是贬，因为当时比较重视儒。到嘉靖、万历年间，工商业发展，大批读书人弃儒而商，商人越来越重要，与此同时，商人的社会道德却不断下降，社会对道德低下的商人提出尖锐批评，同时开始赞扬和提倡虽为商人却具高尚道德行为的儒商，试图建立一种新的商业伦理。

嘉靖以后，出现了为儒商撰写的大量墓志铭，户部尚书耿定向专门为儒商撰写了“儒贾传”，传中主要记载了一个家族企业家。耿定向所说的儒商，是指诚而仁心，好儒重文，具有儒者风度，关心亲友和乡里，热心社会公益事业，能做到儒行与贾业的统一和良性互动，也就是义利的统一。结合其他例子，可知耿定向所讲的儒商不是一孤立的特例。

第一、他们好儒重文，具有儒者风范，仁义慈善，孝友礼让，注重人伦，乐善好施，具有社会责任感，特别值得注意的是重视儒行与贾业的统一和良性互动。他们是如何做到的？   

第一当然是以仁为本，以智、义为仁之术，取和予都按仁的原则去做。虽然有时会损失一些小利润，但他们不在乎，以仁为本，即是义在利先。

第二、先义后利，诚信为先，人心归往。实际上，儒商的收益比一般商人多。因为他们忠信不欺，大家都愿意跟他们一起做生意，和他们做生意，他们又勤俭节约，能和一般员工同苦乐，大家愿意和他一起共事。

此外，儒商善于捕捉商机、具远见卓识。历史上，儒商的信息或者远见超过一般的人。他们提倡开拓创新，大胆创业，运用天时地利达到成功。

值得注意的是，儒商有一个特点，他们非常注重积累社会资本，往往通过仁义来获得社会资本，然后通过社会资本获利。这是其获利的重要途径。

    现代儒商的内心其实是很痛苦的

从企业家的角度，我认为中国或者东方的传统人文美德与现代的先进管理思想相结合的企业家、商人应该是儒商

从企业家的角度，我认为中国或者东方的传统人文美德与现代的先进管理思想相结合的企业家、商人应该是儒商。他有几个特征:具有学者的涵养或政治家的风采，表现“以天下为己任”，同时在管理企业、经营企业的过程中表现出追求理想、追求完美的个性特色，并且表现出非常强烈的功名思想，追求青史留名。

一般商人做生意或办工厂，是在逐利。而儒商更注重名，他并不是单单在逐利，他也求名。这是现代儒商的很重要的思想特征。

首先在商言商，但现代儒商也在商言政、在商言教、在商言善。诚信、和谐和创新是现代儒商的主要的品格。我们经常讲企业家的社会责任，其实企业家的社会责任最核心的内容应该是诚信。原来的湖商、徽商、晋商都具有一些儒商特征，可以在不讲诚信的时候坚持讲诚信、在八国联军打进来、北京分号被捣毁的情况下，坚持“见票即付”。

仁爱也是“儒”字的核心内容。儒商能自觉把自己的三个“面对”融合：一是面对自然，二是面对社会，三是面对自我。面对自然的时候，怀着敬畏之心，绝不会为自己的一己之利将废气废水废物乱排放，污染自然。相反，他追求天人合一，追求融合。同时他追求融合于他人、融合于社会，觉得和气才能生财。因为注重“和”，一般能委曲求全、克己复礼，在遇到经营和事业上的问题时，首先能想到约束自己、坚持自己内心理念。

在融合自然、融合他人社会、融合自我方面，现代儒商做得比较好，自始至终清楚自己在社会中的地位，清楚自己所起的作用，清楚自己的状况，绝不会得意忘形。当他在跟自然、跟社会、跟自我产生矛盾的时候，怎么办？还是以忍让为主。融合不行怎么办？追求双赢。双赢还达不到怎么办？他至少是不负，不负天下、不负社会、不负客户、不负政府，也不负自我。这是现代儒商的一种思想追求，很难的。

企业家生来是吃苦的，现代儒商的内心其实是很痛苦的。他人文深厚，非常好学，他在实践当中历练自己、约束自己。不仅是传统的儒家美德，道家、法家、佛教的也在他身上有所显现。在做自己事业的时候，他是积极敢为的。“入世为之”，这时他采取儒家思想，激浊扬清，大显身手。可是万一面对失败，他也能用以佛教的一切皆空的观念排解自己，那就是“出世次之”。失败就失败了，只要我不负天地，不负苍生，哪怕是死也死得其所，他有一种油然升华的情操。

为何现在儒商很少？主要是因为社会浮躁，很难培育出现代儒商。现代儒商的一个重要培育标准是这个人一定吃过苦，受过挫折，在事业追求的过程中，对人生有自己的感悟。那种人百炼成钢，可以成为儒商。现代企业家应该高调做事、低调做人，挺直腰板做事、夹紧尾巴做人。

表一 底薪的三种形式

表二 薪酬组合对比

表三 提成基础对比

表四 提成比例对比

四、销售经理薪酬设计
一些公司对销售经理的薪酬都采用既和个人业绩挂钩，又和团队业绩挂钩的作法，因此销售经理的年收入=固定工资+浮动工资+个人业绩提成+团队业绩提成+年底效益奖励。
也有一些公司销售经理的薪酬只和团队的业绩挂钩，因此销售经理的年收入=固定工资+浮动工资+团队业绩提成+年底效益奖励。
很少有公司的销售经理薪酬不与团队业绩挂钩的，但这种情况也不是没有，笔都曾接触的一家公司其销售经理的收入=固定工资+浮动工资+年底效益奖励，其激励效果可想而知，销售经理抱怨做团队领导的收入还不如作为一名普通销售的收入高。
以上几种薪酬都是明显的结构薪酬，也有为数不少的公司对中层及以上的销售团队领导薪酬采取年薪制，其收入直接和公司整体效益挂钩，增加了激励的力度和效度。
至于采取何种方式最好，没有唯一的模式，只有根据公司实际情况和特定环境选择适合自身实际情况的模式，才能更加有利于公司的发展和个人的成长。
五、薪酬兑现
无论哪一种模式的薪酬设计，薪酬的兑现无疑都是十分重要的一个环节，一些公司薪酬设计的十分合理和科学，但往往忽视了对薪酬兑现环节，而使薪酬的激励效果大打折扣。薪酬兑现环节应新遵循及时兑现和诚信的原则。
及时兑现原则
根据心理学的调查结果，对于员工一次激励的有效期限一般为30天，也就是说，两次激励的时间间隔不应超过这个期限。在管理学上也讲及时激励，激励的效果和效率才最高。而实际操作中，有些公司会因为销售的产品特性和回款周期的不同，兑现的时间也有所不同。如果根据回款提成的公司，如果产品的回款周期较长，短的半年、一年，长的甚至三年五年，有些公司，为了降低公司的运营风险，往往采取货款全部回收，或大部分回收后才实际兑现提成，这种做法对于销售人员而言，绩效的兑现周期过长，而大大降低了激励力度，有些时候甚至会起到负激励的作用。
如何既考核到兑现的及时性，又考核到公司的经营风险，在提成的设计中不妨应收帐款延期扣除利润，根据回款比例兑现提成，同时扣除由于延期回款造成的公司利润损失，这样既达到及时激励销售人员的作用，又有效地降低了公司的呆坏帐风险。
诚信原则
这里所说的诚信原则，主要是指公司对员工的诚信。
有些公司期初制定了销售政策及兑现奖励办法，在期末兑现时由于销售人员业绩明显高于目标值，提成或奖金的数额都比较高，公司因此制定了一些附加政策，导致销售人员的提成门槛提高，从而节省公司利润，这样做从表面上看对公司是有利的，起码从当期利益是有利的，但对于销售人员乃至公司信誉的损害都是非常巨大的，这种损失不只是公司对员工诚信的损失，最终将以未来的低绩效“回报”公司。

功能型品牌——品类代名词

功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。

品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词；麦当劳成为了汉堡的代名词；小肥羊成为了不沾料火锅的代名词，特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。

能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势：消费者产生购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌；成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。

一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。

值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日的争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给消费者，这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。

形象型品牌——消费者的标签

形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接。进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值，而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。

在这样复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。

形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要，不仅仅是索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。

例如，人们在购车之时，往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，唯恐自己的车太普通，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时，消费者消费的不是产品本身，而是在通过消费品牌的象征性形象属性，并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻，这时候品牌核心价值中的形象意义发挥着重要的作用。

体验型品牌——消费者就是品牌的一部分

体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。

随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。80’s一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

20年前，雀巢咖啡的一句“味道好极了！”把速溶咖啡产品引入商业成功人群，“咖啡”成为了成功人士的象征；如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等，用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣，原因在于星巴克能够提供的消费环境，温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造了一个“小资聚集地”的氛围，消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则，这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。

体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。