泉果无限对话 | 江南春：好品牌是关于人心的算法

   近日分众传媒创始人江南春在泉果基金的内部交流会上，剖析了传播领域*新趋势，分享了变革时代的行业洞察，用实操经历讲述引爆品牌的“人心算法”。

江南春对汉语言文学很有研究，他把对诗意的追求融合到了广告创意之中。自1992年创业至今，深耕品牌营销领域30年。

江南春2003年创办分众传媒，两年后美国上市，成为*位受邀按响纳斯达克开市铃的中国企业家，2015年回归A股，分众传媒穿越了疫情冲击、资本市场起伏和传媒行业迭代，以不变应万变。

以下为江南春在泉果基金线上交流会上，进行的演讲实录节选：

01

消费行业商业战争的三个阶段：

生产，渠道，用户心智。

*阶段拼供应链；

第二阶段拼渠道渗透率；

第三阶段生产端过剩化，渠道端同质化，消费者获得更大选择权。这时每个品牌都要回答：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？

中国消费品市场人口红利和流量红利都结束了，行业已经进入存量博弈，重要特点就是量价齐杀。大家搞促销，买流量，这种方式开始有效，后来都遇到瓶颈。

因为流量红利结束，过去几年崛起的一些新品牌销量大幅下降。促销和流量也许能够帮助品牌达成下个月的销售目标，但如果品牌不能走进消费者的心智，企业就很难取得应有的利润：要么利润被促销掉了，要么利润被渠道和流量夺走，这是个负向循环。

五年之前我们广告行业有句话“凡是算不出ROI的都不能投”。现在我们说“凡是能算出ROI的都不能投”。因为凡是能算出ROI的，平台都把你算得牢牢的，*后大家都沦为平台的打工人。

中国消费行业的商业战争都经历三个过程：生产，渠道，用户心智。

*阶段谁有优质的供应谁会赢。第二阶段谁渠道渗透率高，谁会赢。第三阶段生产端过剩化，渠道端同质化，消费者面对很多选择，这种情况下，其实每个品牌都要回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？

消费品当中真正赚钱的公司品牌自带流量比例基本能达到60%-70%，剩下的30%-40%也要靠打流量广告，但它的转化率很高，且跟渠道谈判的溢价能力强，因为品牌认知度高，它算准了人心。品牌是人心的算法，这是个更高级的算法，是生意增长的根本。

全世界*大研究公司凯度有一个企业营销投资回报率的研究，数据显示，健康的企业70%的销售是由品牌资产贡献的，也就是客户的指名购买，另外30%的销售是由短期促销和转化促销流量等形成的。所以我认为，健康的比例就是七三开。 

下面两个股票指数的对比可以看出品牌对企业的重要性。黄线是BRANDZ China Top 100，也就是中国品牌100强的股票组合，白线是MSCI中国股票加权指数。

过去十年MSCI的中国指数涨了77%，而BRANDZ China Top 100股票组合涨了246%。在开始两三年它们差距不大，但是拉长到十年，两个指数大概差3.5倍。

另外，在2020年1月到2021年7月的疫情冲击中，能迅速反弹的是谁呢？MSCI中国指数大概反弹了24.4%，但BRANDZ China Top 100股票组合反弹了77.5%，所以强品牌在挑战面前，反弹能力也更强。

02

抢占用户心智，根据行业地位不同的四个方法论：

1.封杀品类

2.多快好省

3.垂直聚焦

4.开创新品行业

老大的方法论：封杀品类。

比如天猫的广告“上天猫就够了”，别的地方不用去了。

行业老二的方法论：多快好省。

比如“上京东上午买下午就能到”，这是占据特性“送货快”。

行业老三的方法论：垂直聚焦。

如果行业里老大、老二太大打不过，就去做垂直领域，比如“一个专门做特卖的网站，唯品会”。

行业破局者的方法论：开创新品类。

比如说“拼多多，拼得多省得多”。前三都做电商，拼多多就去做社交拼团。

所以老大打防御战，守住自己的山头；老二打进攻战，进攻老大的山头；老三打游击战，守住自己的小山头；老四打侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。很多开创新品类的公司后来就成了老大。只要它是个趋势性的新品类，不断壮大就替代了原来的老大。整个商业战争就是四种象限的战争。

03

广告语为什么重要？

广告语是一个竞争战略的浓缩。

好的广告语的三个标准

*、产品优势点

第二、对手差异点

第三、消费者痛点

好的广告必须“三点合一”，否则就不能产生太大的杀伤力。

怎么来判断你的广告是否“三点合一”呢？

就是要“顾客认，销售用，对手恨”。

比如说“怕上火喝王老吉”，顾客认不认？顾客认。销售用不用？销售可能会说“江总，你看你嘴角都裂掉了，天这么燥'怕上火喝王老吉'啊！”销售会用的，往往是对的。对手恨不恨呢？你可以发现对手恨。今天中国新消费创业里没有人敢去做可乐，也没有人敢去做凉茶，因为王老吉的护城河足够深，所以对手恨，根本杀不进去。

有些写得比较虚幻的广告，其实是没什么用的。2017年李宁总跟我有一次交流，他说他的广告语用“一切皆有可能”怎么样？我说“这是经典错误广告，错误得还很经典。”按照之前的标准，“一切皆有可能”这句广告语，顾客不认、销售不用、对手不恨。

李宁总说“你可能不太了解我们这个产业，它有特殊性的。体育讲运动精神，不是只讲物质”。我认为只要是有人的行业，没有那么多的独特性，不要太强调行业的独特性。所有的广告都是用户选择你，而不选择别人的理由。

李宁总提到Nike的广告叫Just Do It，为什么就成功了呢？我认为Nike不是因为这个广告而成功的，Nike是因为成功了才可以用Just Do It作为广告。如果不是世界500强就不能用。Nike在它体量还很小的时候，它肯定也不能用Just Do It。它会说自己是科技*的运动鞋。再过20年，Nike会说自己是*运动员的装备，宣传身份象征。再过20年，因为全世界知道Nike技术*，也知道顶尖运动员都穿它了，这时，它可以向上一步去玩玄学，比如价值观输出。

04

企业的广告策略是有阶段性差异：
2-3亿：精准分发，渠道精耕；

3-30亿：品牌引爆，做品类之王；

30-100亿：开创新的场景、新的潜在需求,实现渠道复用；

100多亿后：价值观输出、文化认同、情绪共鸣。

比如花西子彩妆能不能卖给男生，让男生送给女生呢？比如2.14情人节打出“送花不如送花西子”。5.20推出带锁的唇膏“一生所爱，永结同心“，广告语是“如果没有给女朋友送把带锁的唇膏，说明你根本不想锁定她”。七夕节推出了“天作之合”礼盒装，都是主打男生买给女生的场景的。哈佛的JTBD（job-to-be-done）理论就是说人们需要的是能够解决一个场景问题和满足场景中自己的生活意义。

JTBD（Job-to-be-Done，想要达成之事）
2007年春，哈佛商学院教授Clayton Christensen在Sloan Management Review的文章中提出了JTBD的概念：大多数公司根据客户统计数据或产品特征划分市场，并通过添加特性和功能来区分其产品。但消费者对市场有不同的看法。他只是有一项工作要做（待满足的需求），正在寻求“雇佣”*好的产品或服务来完成这项工作。该理论迫使开发者或者设计者去思考产品实际会为用户带来的使用结果，而不是只考虑产品有什么、有多少功能。

企业不能跨越发展阶段，企业要先来实的，当所有基本的技术实力都被验证后，才可以玩虚的。

怎么能找到广告语呢，我给大家推荐三个方法：

*，逼死老板。

让老板只用一句话说出选择自己产品而不选择别人的理由。只能说一句话。

第二，寻找销冠。

找到公司的销售冠军，问他们到底说了啥就把东西卖出去？他们一定说对了什么。

第三，访谈忠诚顾客。

那些买了产品后还会到处向别人推荐你的人。问他们推荐你的时候怎么表达“选择你而不选择别人”的理由。

05

如何对产品进行准确定位？

老二跟老大打仗就要"相反走"，

因为行业老大就不能去反击，这叫“攻其不可守”。

比如可口可乐，它广告是我爷爷的可乐、我爸爸的可乐、我的可口可乐、百年传承正宗。而百事就会用“年轻一代的选择”，你爷爷你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由，所以是相反走。这样行业老大就不能去反击你，因为它会丢失原有的优势，人*大的问题是不能放弃原有的利益，这叫“攻其不可守”。

所有打仗*步要找对词，要在消费者心中找到一个竞争性切入点。这个词要么开创了一个品类，要么开创了一个特性。另外就是要抓住时间窗口，比如六个月或一年，在这个时间窗口中要“饱和性攻击”。在消费者之中，让这个词先入为主，抢占心智。

比如中国*个升空的宇航员叫杨利伟。中国第二、第三、第四个宇航员的名字或许大家就没法脱口而出。之后每次升空，大家都会想起杨利伟，这就是“虹吸效应”，因为杨利伟等于中国升空的宇航员，他这个等号固化了，也就关掉了竞争对手的“入脑之门”。就像精子跟卵子的关系一样。跑得*快的那个精子冲进去了，卵子就关掉了，就是“一将功成万骨枯”。只有这一个企业*后会赢得消费者的“心智产权”。你的产品就成了一个消费者不假思索的*。

06

今天传播“双微一抖*众”，双微一抖做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容，分众做场景引爆。

从过去两年各渠道的广告刊例花费来看，可以看到电视、传统户外、互联网视频都在下降，而电梯媒体在上升。

我在20年之前创业的时候就觉得中国*大的改变是城市化，是造楼，楼造完都要有电梯。电梯是这个城市的基础设施之一。所以电梯媒体一定会成为影响城市主流人群的基础设施。我当时给电梯写了四个词：

*，主流人群。

分众只覆盖四亿人口，但代表了都市消费率70%。

第二，必经之路。

人总要上班总要回家，这是必经之路。

第三，高频。

反复看，反复看，反复看。人能记住的信息很少，没有足够高频无法被记住。

第四，低干扰。

在封闭空间中形成强制性信息。用户没有选择时，往往广告是*好的选择。

凯度的CEO王幸观点是，今天传播简单来说叫“双微一抖*众”。微博微信抖音占据消费主要的市场。微信微博抖音中做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容。分众做场景引爆。

07

现在大家讲品牌言必称互联网，但互联网打造品牌很难，互联网的优势是精准分发，但本身并不能打造品牌。

现在大家讲品牌言必称互联网，但互联网打造品牌很难，因为互联网是海量信息。品牌再多的投入，在互联网这个信息爆炸的时代都很容易被淹没。互联网的优势是精准分发。从获客角度来说，提高了交易的效率，但本身并不能打造品牌。因为通过竞价广告提高的交易效率的*又被交易平台挣回去了。就算“一对一”的交易效率提高取得了一部分价值，它也不是打造品牌。因为“一对*发”叫“货找人”，而“人找货”才叫品牌。

每个时代都有每个时代的核心，为什么一定要*化媒体才能打造品牌呢？从企业角度来说，都希望广告要精准，要打中会产生购买的目标受众。其实所谓品牌引爆是指市场的连锁效应。它不仅是由购买者构成的，而是购买者、决策者、影响者、体验者、传播者这五种人群共同叠加而产生的。这句话是“营销教父”菲利普·科特勒先生说的。市场的连锁是由五大人群共同叠加产生的。我给他补了一句话——品牌建立社会共识和社会产能至关重要。取大势才会有大力，才会有长远之力。

构筑品牌有三个重要原则：

*，重复对抗遗忘

我介绍大家看一本书叫《思考的快与慢》，它对人类的思考模式进行了重大揭示。人类的思维有两个系统：直觉反应系统和理性思考系统。因为每天进食只有20%能量归人脑使用，所以人脑需要节省能量，它95%的时间都用直觉反应系统，只有5%的时间用理性思考系统。直觉系统的运行方式就是什么信息*容易回想起来，什么信息就是真。

人类根本分不清楚“熟悉感”和“真相”。熟悉的东西会让你的认知放松，做出舒服而轻易的判断。所以要使人们相信一个概念或事物，方法就是四个字：“不断重复”。

传播的本质是把一个人关在封闭空间中，反复说，反复说，*后的目的就是要建立信任，建立安全感，成为常识，成为他们不加思索的选择。

第二，确定性对抗不确定性

传播有以下三大路径：

1. 融入或开创社会热点事件和话题。比如之前的鸿星尔克捐款。

2. 融入社会热点娱乐和赛事。比如加多宝冠名《中国好声音》、安慕希冠名《奔跑吧兄弟》。

3. 融入消费者核心生活空间和生活场景。这就是分众做的。

大家都想赌对当年*火的综艺，赌对*刷屏的事件，但成功率很低，也很难复制。所以真正的有效的、不用赌的方法是用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。什么是确定的？回家和上班是确定的，这个确定性就在每天都要路过的反反复复之中。所以投广告其实跟投资一样。做重复的可以被累积的事情，就可以享受时间的复利。

第三，品效协同 vs 品效合一

品效合一是伪命题。品牌广告是长期机制，效果广告是短期机制，只能协同，不能合一。现在品牌广告发出后，有数据回流，效果广告就可以立即跟进，就能缩短品牌广告到效果广告的距离和时间。品牌和效果广告比有3/7原则，在这个比例下，品牌广告有如下功能:

1. 拉动新客：
主动搜索率上升10%-30%

2. 促进转化：
加购、关注、收藏、下单上升20%-60%

3. 抢占资源：
赢得平台或其他合作机构的支持

4. 促销有底线：
获得更高的溢价能力

以上为江南春分享摘录，在“品牌决战”时代，愿彼此共勉，引爆品牌，行稳致远。

来源：分众传媒