广告只投放单一媒体？错！

广告只投放单一媒体？错！

众所周知，媒介环境复杂而且支离破碎。事实上，媒介环境不会发生变化，而只会继续变得更加复杂、更加碎裂。由此导致传播渠道激增与扩散，有可能令品牌经理和与其沟通交流的消费者不知所措。益普索(Ipsos)发现，营销人员面临的一个关键挑战是，不仅要决定使用何种媒介传播他们的宣传信息，而且还要确定如何有效管理媒介预算。

我们该如何在各种媒介之间分配我们有限的资源？我们是否因为一种媒介看起来“物超所值”，而放弃另一种媒介？

在媒介碎片化这种背景下，益普索(Ipsos)研究发现，媒介计划不应选择一种媒介而放弃另一种媒介，尤其是*适合提升熟悉度的传播媒介。各个接触点并非彼此的替代品，它们都是各不相同的，而且各种媒介都有其自身特定的优势可以对品牌做出贡献。

简而言之，接触点的联合作用效果*佳——应该期待消费者体验到不止一个媒介接触点。益普索建议，营销者需要一个整合一体的宣传平台，*好是侧重于接触点的附加性和连续性：例如哪些媒介帮助吸引消费者，哪些媒介*适合激发消费者互动，而哪些媒介又*有助于达成交易。

对品牌*有效的影响是多媒介长期持续的宣传作用。换言之，使用多个接触点是营销者的品牌覆盖目标受众并产生影响的*佳保障。尤其是——各个接触点在消费者购买决策过程中的不同时间点会发挥不同的作用。

对于品牌表现不相上下的品牌来说，广告能起到很大重要作用。从以下益普索(Ipsos)调查研究的实例中，我们发现三组品牌中的每对品牌，产品表现不相上下，但两个品牌中的一个拥有出众的广告宣传。结果是，具有出众广告的品牌拥有较高的品牌资产。鉴于在许多产品（乃至服务）品类中，顶尖品牌在产品表现方面都是旗鼓相当的，因此，广告就会成为构建品牌资产的决定性因素。从某种意义上说，如果所有其他方面不相上下，广告在提升品牌资产和品牌区分度方面起到巨大的作用。

鉴于广告确实有助于构建品牌资产，我们已发现在有些实例中，采取“偃旗息鼓”（停止投放广告）或完全只投入单一数字广告的策略影响到品牌资产（乃至购买忠诚度）方面显著下降。

有一个实例，一个品牌的团队削减了其广告投入而完全侧重于店内促销。这是一种尤其危险的情形，因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后，它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明，销售日渐疲软，忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。

在另一个实例中，一个品牌将其所有广告改为线上广告——尽管总体而言，数字广告依然主要由“搜索”推动，但是这里，我们需要认清一个事实：线上数字广告面临的关键挑战是其到达率非常低。益普索研究发现，在市场领导者业绩稳定的一年中，这一决定对此品牌的影响是显著的：当总体品牌认知度保持稳定时（它是一个成熟品牌），但是关键的消费者行为指标（品牌使用情况和购买意向）显著下降。消费者对品牌的了解减弱。尤其是那些有助于区分品牌的关键形象联想减少。

广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中，消费者回忆情况表明以往在电视媒体或楼宇电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告，但线上品牌推广的认知度并无增加。所有这些都表明，数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用。

如何才能*大限度减少广告回忆衰退？间歇式排期策略能奏效。

采取用15秒广告维持回忆度，也是一种好的方法，尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时，更是如此。

一旦得到强势传播的支持，品牌就能构建更*的品牌资产。接触点共同作用时效果*好。一旦绝世创意与高效的媒介计划匹配，就不必付出巨大的代价。而且，这有望意味着你无需做出极端的选择，便能打造自己的品牌。

来源：新营销