温州楼宇电视广告－－经济新环境下的四对营销关键词

 近日，分众传媒董事局主席兼CEO江南春在艾瑞年会中发表演讲，与嘉宾分享有关营销的四组词语：主动与被动、线上与线下、大众与分众、传统电视与视频。
他认为中国十年来，传播方式从人的资讯模式，电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开；而人的被动生活形态、空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。
以下是此次演讲的重点内容：
一、主动与被动——有时候大家看了很多的数据之后，却会有很多的迷惘，其实回归到传播的本质，就是一个是主动的一个是被动的，主动是一个人的资讯模式，被动是一个人的生活空间。如何去围捕一个消费者，*核心的角度就是这一对词语。
总结一下中国这十年来的传播方式的改变，简单来说只有两句话，*是人的资讯模式的改变，从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。第二就是人的生活形态的改变，从空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。
“主动”主要是资讯获取角度的意义，围捕一个消费者，无非是从他的资讯模式出发，锁定其主要的资讯模式，然后还有他的生活空间，一旦从这两点杀入，消费者便很难回避。如果你是一个上班族，年龄在22-45岁之间，那么资讯模式就是QQ、微信、微博、Google、，生活空间则是写字楼、公寓楼。把广告植入到这些空间，他就很难被回避到。
我觉得从组合角度来说，把这两点变成互相组合的关系更为恰当。为什么各有利弊？资讯模式的优点是消费者花费了大量的时间在他的主要资讯模式中，但随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择体验也随之变得越来越多。在资讯模式中，消费者更多的是汲取了内容，从广告收视的概率来说又有一个很大的顾虑，能够看到首页的人很多，但能够看到首页广告的人、能记住一个月中某个首页广告是什么的人则很少。这就要求你的内容和广告要互相植入，把广告变成内容，我们称之为资讯角度。
而从生活空间的角度来说，缺点是什么？缺点是它没有那么大量的时间去成为消费者的一个沟通平台。但优点是什么？没有太多选择，无论回家还是上班，或者在去影院和大卖场的路上，这些基本上都是固定的空间，当在这个固定的空间植入广告之后，它便成为一个强制性的、不太能够回避的、单一选择的渠道。因此，主动和被动如何有机地结合，将成为未来传播主要思考的方向。
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二、线上与线下——随着中国整个互联网广告的高速崛起，线上广告的快速上升大家都有目共睹。而在线上广告的过程中，如何开展线上和线下的互动，线下品牌怎么互动到线上，线上公司怎么利用线下的媒体，我认为这已经成为一个主潮流。
以分众自身为例，在2010年的时候，基本没有什么互联网公司在分众上打广告。但从2010年到2012年间，整个互联网广告占据分众屏幕的比例达到了11%，从0-11的过程，说明了线上和线下的组合关系日益显现出来。
为什么线上的公司会做线下？因为线下都是用一个可评估的方式，用搜索的方式，用CPA的方式，用网络联盟的方式等等来建设流量系统。我曾经做过一个假设，对于互联网公司来说，我当时大胆预言线上和线下是7:3的比值，我相信这个品牌只要有30%的线下投入，在其提升知名度的过程中，一定会导致70%的线上广告投入的转化率。转化率是广告点击率，或者产生购物产生销售的双重的转化率，如果根据双重的转化率来说，线下30%的投入不仅拉动了知名度的上升，还带动了70%的线上广告投入，转化率是*。
线下广告很难量化，假设取得一个用户的成本是20块，那么在线下取得一个用户的成本如果低于20块的媒体就会大量发展，但是变成30、50块，它的价值就大大不如。衡量线下的标准是广告在拉升知名度的同时是不是带动线上品牌的大幅上升。很多电子商务公司在过去一年中做过非常多的尝试，现在既定的逻辑是以三比七或者四比六作为目前绝大部分大型电子商务平台的一个比值匹配，说明当初所谓线下品牌和线上流量是一个相互转化和互相提升的方法，我认为这个理论在过去一年中得到很好的证实。
对于一家传统公司以传统广告为导向的时候，以品牌广告为导向的时候，未来将如何转向线上？就像宝洁一直在讲的一个概念，原来以线下投入为主是如何精准地接触到消费者的，但是接触到消费者之后面临的一个重要问题就是如何链接到下一步的购买？当广告放完了，消费者某一天在商场看到了这个商品，脑海中回忆到广告中的某些镜头从而产生了购买——这之间的关系损耗和转化是非常之遥远的。
以线下投入为主的传统品牌，让它精准接触到消费者无非是指向搜索，这是*简单的。假若今天的传统品牌的广告，在广告的*后三秒没有一个Action的动作，这整个广告的思路我觉得是比较落伍的。如果你还认为TVC广告的*后画面是一个标版，标版*后的搜索框是*起码的标配，那么怎样搜索链接到下一步？搜索链接之外还可以指向网上商城，指向网上商城之后的目的是什么？在链接之后怎么样*终完成这个交易？这种随着消费者转移的过程，就是在线下媒体中看到更多的指向搜索，指向网上商城，*后在网上发生交易行为而结束。对于一家传统公司来说，逐渐进入到一个社交化媒体中形成新的互动，是一个趋势。
除此之外，在消费者完成交易之后，还要进一步引导他继续形成品牌的消费忠诚度计划，例如如何在论坛上进行正面的分享，使得这整个过程中，从链接消费者，到下一步完成交易，到*终继续能够形成与消费者的循环和互动。线下和线上的连接关系在未来的传播过程将越来越主流化。
三、大众与分众——天猫的推动方式是希望对不同的消费者给予完全不同的路径，低价只是一个推广方式，否则在网络广告上看到的永远就是消费者不关心什么牌子，不关心它有什么样的增值价值，而只关心这件T恤是28块还是18块，如果这样的话，整个商业系统都会被摧毁，这也是大众、也是分众传媒在思考的问题。
我认为这些传媒业公司之所以发展起来，取决于它覆盖了多少人的眼球，利润率来自于精准细分的能力。Google之所以是全球*大的公司，*是它每天覆盖了海量的眼球，而当这些眼球汇聚，它*终对不同消费者的搜索，产生不同的对应关系时就产生了一对一的精准细分能力，这使得它的利润率也遥遥*。我觉得媒体无非就是在数据挖掘的过程中怎么样得到有效的前进。
张勇也讲到了淘宝的数据挖掘，形成到今天淘宝主页的很多位置也不一样，可以设想未来每个人的淘宝主页都将完全不同，根据你的历史浏览行为，对你进行追踪，通过一系列的数据追踪完成对你未来的推介以及个性化的引导，同时在个性化的引导过程中又持续不断地收集了你的信息。美国的Facebook本质上也无非是一个搜索引擎的机制，更多分析的不是当下发生的事，而是分析这个用户，这个人在Facebook上的好友关系是什么？他有点击过什么样的广告，形成过哪些关健词，通过这些在用户背后的分析，使得对这个用户是什么样的人进行了深入了解，*终形成个性化的广告推送。
也许搜索引擎更多是解决当下的事情，Facebook也许不知道你这件事情是什么，但可能在对这个人的历史分析过程中，形成更多的累积的信息了解，使得对你的广告推送形成一种新的方法。
通过这些年的媒体变化趋势，怎样形成更加精准细分的能力，分众这些年也在思考这个问题。我们一直在琢磨，今天我们所做的细分化是什么，我们不是不是天猫，在没有数据分析的情况下，我们还有些什么可以分析的东西。例如在和物业签约的时候，将物业提供的所有资料都输入到系统中，当销售名酒的时候可能需要政府官员较多的小区；国美苏宁*好是选择入住率低于30%刚刚交付的楼，或者已经入住七到十年的楼因为家电要升级换代了；李宁要搜索的是有网球场的小区；POLO汽车可能想要售价2万块一平的小区，如果要卖奔驰汽车就要搜索均价5万块一平的小区。围绕具体的广告客户来选择小区的参数，对于一些大众媒体来说可能连浦东和浦西也分不清。
但我们对数据的分析是远远不够的，需要进一步地去进行数据挖掘，虽然今天我们做不到像淘宝、Google、这样的数据挖掘，但我们可以不断去尝试。例如可以去做一个垃圾分析法，每天跟垃圾打交道，每个小区丢出来的垃圾就是这个小区的品牌偏好，看看丢出来的是昆仑山矿泉水还是娃哈哈还是农夫山泉。很多同事汇报说，清洁阿姨不能识别品牌，因为她有很多品牌看也没看过。其实只要你去买一个扫描机扫下条形码就可以，扫回来的数据马上就在数据库里面累积成功，慢慢地就会形成每个小区各个产品线的分类。
分众媒体的特点不是等待消费者来搜索我，或者等待消费者主动来到我这儿，分众的媒体就是强制性地让消费者看到，并且在强制性看到的同时，实现对他们所强制性看到的广告跟他们相关性的分析。这是我刚刚说的大众与分众。
四、传统电视与所谓的视频——我认为现在已经没有传统电视的概念，而是到了一个大视频的时代。
以前经常听到客户说，我在上海需要 返回文章列表标签：分众传媒温州电梯广告   分众传媒温州电梯广告   分众传媒金华电梯广告   分众传媒台州电梯广告   分众传媒丽水电梯广告   分众传媒义乌电梯广告  

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