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论坛地点：济南国际会展中心４楼多功能厅

论坛时间：４月２６日下午

深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏演讲

很高兴，这次看到山东家具展有这样的进步。也看到经过主办单位四年的努力，这个展会有一个跨越式的发展，它已经稳定地站在了中国江北第一大展的位置上。最主要的是，通过这个展会我们许多山东的或者长江以北的家具企业找到了自己的目标客户，而且在不断地进步。我看到了，现在跟南方家具的差距越来越小，这就说明我们山东的企业家包括周边省会的企业家也在不断进步。

今天我要讲的话题跟展览会没有关系，因为展览会只是一个贸易平台而已，是具体的事情。你能不能赚到钱，企业能不能发展，展览会只是其中一个环节而已。作为企业家，作为高层的管理人员，你必须要了解战略。不谋万事不足以谋一时，你看看你周边的人哪个不是战略的成功，绝不是具体产品上的成功。今天秘讲两个话题：

第一个话题：国家的宏观经济政策与国家宏观经济形势对家具产业的影响。

第二个话题：2008年以后中国家具行业的战略趋向。

在沿海地区最近我们谈论最多的是战略转移、外汇贬值、人民币升值等等。在广东，实际上家具产业已经面临着巨大的挑战，前几天最大的家具产业抬升去年做45亿人民币，现在面临着工人短缺，工厂交不上货，而且当地政府又逼着它迁出大凉山。以出口为主的企业，现在都面临着这么大的困难，为什么会出现这种情况？大企业尚且如此艰难，小企业会好吗？不一定。

我们看看国家的宏观政策和形势发生了哪些变化。

一、国家的对外贸易政策

从去年的6月份和7月份国家相继出台了两项对外贸易的限制性政策。第一，降低出口退税，由14点降到了19个点，到今年年底会取消家具产品的退税，商务部已经到广东进行过调查。第二，不再审批沿海地区的来料加工企业（OEM），只允许这些加工企业往中国的中西部地区去。实际上，这两项政策完全是限制我们产品出口。影响最大的实际不是家具企业，在我们广东，现在倒闭最多的是制鞋企业，据说已经倒闭3000多家。国家审核的有制鞋出口经营权的企业在广东3000家，现在仍能维持运转的企业只有500家，也就是说2500家企业没有了。从深圳看中国的家具企业，去年出口40亿美金，去年是21亿美金，基本上降低了一半。

国家为什么要出台限制出口型政策呢？一个最简单的理解就是我们外汇储备太大，我们现在已经成为全球第一大外汇储备国，我们拥有15000亿美元，比美国都多。这还不算香港和澳门的外汇储备，如果加起来，我们有17000亿美元。从2005年的7月份汇改到现在，美元刚好跌了16.5%，到这个月的10号，美元刚刚破7，现在是6.98。无形中，国家的外汇损失将近2800亿美元，什么概念？这个钱蒸发掉了。这个钱去哪里了？全部帮助美国人分担他们的通货膨胀了。我们的美元来得容易吗？我们是牺牲普通劳动者的工资和牺牲我们的稀有资源才换来这么多美元，现在美元一贬值，我们的钱无形中蒸发掉了。这2800亿美元是1997年亚洲金融风暴损失的总和。现在我们才意识到美元应该买点儿海外资产，但是现在美元一贬值我们也买不了多少。大家听说过我们去巴西买矿山、去非洲买油田。最让我们难以理解的是，我们庞大的外汇储备和国有银行的外汇有一部分是用来买美国的次级贷（次级房贷款）。我给大家解释一下。美国有600万穷人，所谓的穷人他有绿卡就是有身份证，但是没有固定的收入来源，美国政府为了构建和谐社会，就是解决好这600万人的住房问题，所以国家制定了两家房地美和放利美两家公司，由这两家公司给穷人发放贷款让他们买房子，美国政府明白这600万人可能将来是还不起钱，他把这600万人的贷款统一打包成债券，然后利用美国的品牌影响力，在全球发售这种债券。中国人买的不算多，我听说有600亿美元，买的最多的是新加坡，买了800亿。光中国银行一次次级贷损失就100多亿美元。大家可以想像，我们辛辛苦苦换了这么多美元回来，没有了，没有用了，我们拿的基本上是废纸。现在的美元是烫手的山芋，食之无味，弃之可惜。国家能不出台政策限制美元吗？你不信今天下午拿5000美元到银行存，银行不要，一天只允许你存3000美元，因为美元存的越多，我们的损失越大。到今年年底，美元会跌到6元左右，所以你们做出口的企业要好好地评估一下，不是乘6.5，而是乘6。很多人会问了，我们为什么不抛美元？因为美元的储存太大，我们越抛，它会跌得越低。这就是国家为什么不鼓励出口。

第二项政策——城乡一体化政策　

我中午吃饭的时候和大家开一个玩笑，济南是最早实现城乡一体化的城市，看会展中心周边城市不像城市、农村不像农村。现在又由于我们国家的经济发展长期依赖于出口导向，广东的出口依存度是60%，我们的经济增长完全靠出口拉动。接下来如果再用这种模式，我们中国的经济还能增长吗？所以说，我们中国现在提出来“加大内需，限制出口，转变发展方式”。增加内需那么容易吗？我们以前喊了十年增加内需，为什么内需市场始终拉动不起来，核心原因是城乡居民收入太少，口袋里没有钱，拿什么买我们的家具？

现在要想完成城乡一体化，必须要加大扶持农村和城乡人口的收入力度，就是想法让农民和城乡居民的口袋里有钱。大家有没有听说家电下乡？政府觉得对不起农民，改革发展30年也没有增加农民的收入。农民买家电可以得到13.5%的退税，可能下一步就轮到家具了。为什么？买个彩电也不能坐在板凳上看，是不是得买沙发？所以说，家具行业还是有机遇的。

刚才讲了，城乡一体化最核心的问题就是增加农民收入。这个政策也不是我们中国人自己发明出来的，这个主要参照60年代的日本，当时60年代的日本跟中国是一样的，基本是外贸依存度很大，内需市场很弱，当时掌管内政的是池田首相，他提出来国民收入倍增计划。用了十年时间，到1970年的时候，日本就转变了以单纯依靠出口增长的发展方式，所以日本的富裕和发达不是靠出口，是靠庞大的内需市场。

所以要拉动内需不要靠出口的增长，要靠这13亿人的内需增长。我们以前重视出口，忽视内需，为什么？与我们中国人进入工业化时代太晚有关。我们长期抱着小农意识。什么是小农意识？我们心里是不是有这么一个想法？我们永远想多卖东西给人家，少买别人的东西。包括出口也是，我们想多出口，少进口。人家赚了钱了我们是不是就亏了钱了？这是典型的重商主义。

英国人在250年前有一个亚当斯密经济学家，他就提出来反对重商主义的观点。人们都是在不断追求自己的利益，但是间接又创造了社会收益。所以说，这种重商主义的思想现在在中国人的心目中还根深蒂固。如果不改变这种思想，我们中国的经济确实很难发展。你看我们庞大的外汇储备，我们这次吃了一个大亏，我们总想多存点儿钱，国家和个人一样，总想把钱多往银行存，结果都贬值，成废纸了。你一年往银行存10万块，一年就损失9000元。为什么？因为我们的CPI指数始终徘徊在10%左右，所以有钱该花的就花。

第三项政策——国家的土地政策

中午吃饭的时候我和张院长还在谈，18亿亩耕地的底线是不能突破的，国家规定我们必须有18亿亩耕地。因为要保证15亿人的吃饭问题（到2030年中国人口达到15亿），如果没有这18亿亩耕地，万一有个风吹草动，我们吃饭都成问题。大家有没有意识到，前段时间香港米价升高30%，很多亚洲国家米价也升高，像巴基斯坦、尼泊尔这些穷国都号召老百姓不要吃米，要吃土豆，因为他们土豆丰收。国家为了保证生命安全限制工业用地。工厂买到地也就买到了，买不到地，再想在东部沿海地区买地几乎是不可能了，除非是到中西部地区。不信你试一试？为什么？国家对工业土地的指标限制很严，基本上一个县每年给的工业用地指标也就五六百亩，这五六百亩作为县政府来讲它一定要引进先进制造业才能提升自己的工业总产值。因为家具行业的产值还是过低。现在还没有地的工厂趁早各显其能，能买点儿地就尽快，无论是中部还是西部，再迟了，这两边的地都没有了。

第四项政策是跟第二项政策有关的——开发内需市场

怎么开发内需市场？在一级市场基本饱和了，我们拉动内需主要在二三级市场。尤其是家具行业今后的趋向要往二三线城市走。在未来的三五年内，二三级市场会有爆发性的增长。做经销商也好、做企业也好，你们必须要现在就开始抢占二三级市场。这个展会实际上是一个专业的贸易平台，它只是把制造商跟经销商链接在一起，给你们做一个匹配，但是你们的产品能不能渗透到二三级市场去，还需要有另外一个平台，这个平台就是我们说的传统的大卖场。因为这个大卖场还占着90%的主流市场，所以说你们下一步要考虑如何在二三级市场建立自己的网络。这方面深圳家具协会已经开始做这方面的尝试了，深圳家具行业协会在河南的南阳市场（典型的二级市场）人均GDP一万元以内（全国平均水平以下），我们为什么在那里开一个卖场？集中了60家深圳制造，5月11日开业你们可以去看一看，这是行业的导向。连深圳制造在你们的心目中有档次的家具都要往二三级市场走，何况山东制造、河南制造。所以，我们必须有这样一个意识。

下面我们讲一下2008年以后中国家具产业的战略取向，我们大企业怎么走，小企业怎么走。

（一）战略取向一：把教育和科技作为家具行业发展的最基本的。

中国家具行业经历了改革开放30年历史了，我们应该上了一个层次。我们以往忽视教育也忽视科技创新，往往只停留在做家具、卖家具这么一个层面上。发展到这么多年，我们与其他先进的制造业相比落后了，所以我们今天仍然是传统制造业。全球的工业化250年，我们所创造的财富是过去250万年（人类有250年历史）1%的时间却创造了全球99%的财富，就是250年以前，我们这么多祖先干了这么多事才创了1%的财富，我们创造了这些年就创造了99%的财富，为什么？科技的力量。没有蒸汽机的发明会有今后的工业化吗？第一家油漆厂是在英国，我如果没有第一家油漆厂在英国诞生的话会有今天的家具产业吗？中纤板1963年在德国发明，如果没有这一项发明，我们今天的板式家具会有这样的形势吗？所以，是科技的力量。科技的基础是什么？是教育，我们得有人，我们现在缺乏的不是高等教育，我们缺乏的是中等和初级的职业教育。我不知道山东有没有出现这个问题？在我们深圳招技工很难，深圳第一季度统计，我们所缺的初级劳动工人73万，就是很多产业招不到人。人去哪里了？新农村建设政策这么好，农民又有合作医疗保险，又免费义务教育，在城市里干活一个月开一千多块钱，他也不愿意干。广东社科院有个统计员，每星期工作5天，每天工作10小时，一个农民工平均起来所剩的钱只有四百块。四百块什么概念？一年才4800块。这4800块，你让它拿什么去娶妻生子，拿什么去娱乐？要想产业不断发展，必须有持续不断的高素质的职业技术工人供给。

今后工厂成本的提高会越来越明显，新《劳动法》颁布以后，广东用工劳动成本提升了30%，没有1600元的工资没有人给你干活，我估计山东也差不多把教育和科技作为家具行业发展的最基本的。。所以，深圳家具协会把最大的一笔投资放在教育上，在江西建立自己的教育基地，每年可以培训3万人（2万名技工、1万名卖场导购人员）。所以，中国不缺高等教育，高等教育体系已经很健全了，我们缺的是初中级的技工教育。做企业的老板，一定要想怎么样留人，怎么样使你的工厂不断地实行科技创新。

（二）战略取向二： 新一轮的战略积聚会在中西部实现。

以往在沿海地区的家具行业积聚是自然形成的，尤其是在长三角和珠三角整个的供应体系已经很完善了，但是下一步由于产业结构调整的原因，很多长三角、珠三角的政府会逐渐把传统制造业说好听了叫改变产业结构，说不好听叫撵你出去了，我们改腾龙换鸟。所以，你们是弱势群体。新的一轮产业积聚将会在中部实现，包括深圳的家具产业都会逐步向中西部转移。我们目前规划的产业园区包括四川有6平方公里，在甘肃的北部也有6平方公里的工业园。现在也有在河北、湖北地区转移，再往西部也不太现实，去西南，去贵州，交通也确实不便。作为企业来讲，它所迁移的路径一定是成本要降低的。为什么现在在长三角、珠三角的企业还不愿意迁移？就是因为我们的产业配套环境和物流成本能抵消它的劳动用工成本和原材料涨价成本。但是两三年以后，当这个成本抵消不了的时候，它必须要走。现在反映最快的是台资企业，有很多的迁向越南。所以深圳市政府在越南也建立了自己的自由贸易区，鼓励这些台资企业和电子行业往越南迁徙，把深圳有效的土地面积腾出来发展先进的制造业。家具行业也不例外。所以说，有哪个行业协会在中西部地区有自己的工业园区规划出来，我们企业不要丧失这个机会。

（三）战略取向三：企业的资金问题。

没有钱不行，没有钱会限制住我们的思维。天天想着钱你的思维就会固化在一个地方，怎么解决钱？现在很多东部的企业已经开始通过上市，现在的IPO最基本的条件是连续有三年每年有一千万的纯利润，每年有一个亿的总资产，总资产不能低于5000万，这是最低最低的标准。今年还要推出创业版，创业版与我们的家具行业关系不大，这主要是科技型企业。尤其是山东做的比较好的企业吉斯、青岛一木你们要考虑，通过上市融资的渠道来吸收社会的一部分资本。如果你错过了这两年机会，以后再上市可能很难了。为什么？因为这个行业不是国家鼓励发展的行业，现在深圳正在做上市规划的有5家，在华东地区正在做上市规划的差不多10家。改制以后很多企业有战略投资者和财务投资者已经进去了，已经开始花9倍、10倍的溢价买他们的原始股份了，所以他们不必要上市了。比如说红星，美国的一家公司进来以后买15亿人民币买20%的股份，然后银行再按1：4来配套，它有四五十亿的资金在手里，即使不上市也会解决今后的发展问题。摩根斯坦利花了差不多5000万美元买了一家家具企业10%的股份，所以不上市也能解决这部分的资金需求。我不知道山东有多少家企业考虑上市融资，光靠你滚雪球滚出来的钱、光靠辛辛苦苦卖家具卖出来的钱是永远不会发达的。你看一看，哪个企业不是通过上市把财富成倍增长？你们分析一下其他行业，这部分我就不多讲了。

小企业怎么办？小企业开始做专业化。不是所有的企业都是能做大企业的，我作为一个中小企业在家具行业也有广泛的空间，并不是大企业都有很好的发展，小企业就不赚钱了？评估企业最好的方式就是持续赚钱，小企业要持续赚钱，必须要做专业化。这就引出了第四个战略取向。

（四）战略取向四：服务业外包。

所谓服务业外包就是家具行业也要学其他的电子科技类行业，把非核心业务交给社会去做。家具行业最大的利润就是大而全、小而强。所以我们的生产效率不足以提高，我们的生产成本不足以降低，人这一辈子实际能把一样事情做好就已经很不容易了，况且要同时做很多样事情。所以，小企业做专必须要把非核心业务外包。

什么叫非核心业务？比如产品的设计研发，你要想让你的产品持续有竞争力，光靠你工厂请的两个设计师，光靠这两个设计师头脑撞击就能开发出好的产品吗？请多了你请得起吗？请到了你留得住吗？所以，要把这些外包给专业机构。我们山东企业有这样的意识了，开始把设计部分包给专业的设计公司，比如青岛一木等企业包给深圳家具战略研究院，就是许院长那里，那里有一百多个设计师，还有来自国外的。不是光有钱才行，还要有氛围，只有专业的研究机构有专业的力量，才能把这些人留住，才能为这个产业持续不断地创造动力。比如说非核心业务设计研发，比如说分销包括物流服务，现在有多少企业分销给别人？很少。有多少经销商把自己的安装业务包给别人？很少。如果一个经销公司帮助20个公司做经销商，跟你单独做一个店的安装来比成本是不是更低？包括采购，现在深圳的很多企业已经开始通过第三方物流公司进行采购。所谓第三方物流公司不但给你采购原材料，同时给你资金支持，所谓的资金支持就是他们可以垫付资金。比如说10家企业委托一个物流公司采购，他帮你垫付资金，给你三个月账期，你买1个立方的板和买1万个立方的板，价格能一样吗？物流公司赚什么钱？赚原材料供应商降低的3个百分点。

未来产业的取向随着非核心业务的外包，在这个行业里越来越盛行，尤其是中小型企业。如果服务业外包没有做好，成本不可能有效降低。拿我们即将开业的南阳店，还没有开业物流公司已经盯上来了，有60家深圳品牌往南阳市运输，是不是统一运输、集货会降低成本？这是讲的行业的趋势。

伴随着县域经济的发展，伴随着城乡一体化的进步，开始在二三级市场建立独立的销售网络。现在在山东附近的二级城市和县租金（包括一楼、综合卖场）平均不会超过10块钱，回头看过去五年的地价就可以预计未来五年的房价。五年前的房价在济南是多少？我不太清楚，我估计不会超过4000块钱，现在没有6000块钱能买一平方吗？要用战略眼光看待二三级市场。

（五）战略取向五：持续地树立行业的形象包括企业的形象。

持续地树立这个行业的形象（企业的形象）最好的方式就是展会，展会不是卖东西。这次展会给我的感觉很多企业又进步了，但是大部分企业还是停留在产品出售的原始状态，还是想通过展会认识一些经销商，尽快帮你的厂多开几个店。你要想持续树立你的形象，这跟你的销售量是挂钩的。很多人都去看过深圳展会，很多经销商有上千个店了，为什么还树立这么好的形象？其实是给你的经销商和行业内的同行看的，是树立形象的，要你们知道我是有钱人，我是可以对你经销商提供持续支撑的人，我是有持续创新能力的企业。所以说，我们经常说树立品牌，那个离我们太远，你先树立好你的形象，然后再谈品牌。我认为产品品牌跟你的企业形象是密切相关的。所以我说北方展已经成为长江以北最大的展会，下一步山东企业就是如何通过这个展会树立你们的高品质形象，我不说高端，但是最起码给人一种中高端的形象。不要以为城乡市场是二级市场，我们就可以给人家二三级产品。二级市场不一定是二三级产品，也不一定是二三级价格。所以，我们这个思维观念一定要转变过来。家电下乡就是一个很好的例证。家电下乡中标的是深圳创维，深圳创维老板本以为把在城市淘汰下来的电视拿到二级市场卖给农民兄弟，他们不要。农民要什么？等离子、平面彩显。中国人的消费是跳跃式的，现在资讯都很发达，城乡居民也知道买好东西，人家天天看电视、天天上网，人家知道什么东西好。所以说，树立好形象的目的是为了把你的产品价格卖得更好，是为了让你的产品更好地渗透到二三级市场，二三级市场的产品不一定卖到二三级产品的价格，一定能卖到一级产品的价格，你的产品一定要高端。

前段时间我们调查的时候发现，成都的很多板式家具在二三级市场比我们在一级市场买的还高，为什么？因为二三级市场竞争没有那么激烈，消费者可以比较的空间比较狭窄。

今天因为时间关系就讲这么多，把下面的时间就留给许柏鸣博士，他有更精彩的观点让大家一起分享。谢谢大家!