品牌升级大战，为何在电梯媒体里打响？

在大众媒体日渐式微的时代，电梯广告却异军突起，成为品牌商誓死争夺的焦点战场。

在*近5年甚至更长的时间里，我们都在反复讨论一个词——消费升级。因为对于中国本土品牌来说，它既是机遇又是一场关乎生死存亡的挑战。

在消费升级的大势下，中国消费市场正面临巨大变局，高端品类及单品高速增长，消费者不再仅为产品消费，而是由生存型消费转向发展型消费，由产品消费转向服务消费，由规模化、标准化消费转向个性化、品质化消费。

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》指出，中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，有50%的消费者声称自己追求*优质*昂贵的产品。毫无疑问，这对于多数传统品牌来说都是一次非常大的挑战，在这轮洗牌大潮中，有人哭有人笑，例如统一凭借小茗同学等新品逆势而上，而娃哈哈则因为产品创新乏力而坐困愁城。

中国正迎来全面的消费服务升级，谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级，抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播，将是未来品牌发展和企业成长的关键。

电梯广告逆势雄起

在这轮漫长的消费升级大潮中，被洗牌的不仅仅是一众品牌商们，还有媒体行业。所谓的消费升级不仅仅是指消费者的消费喜好和品位的变化，还有媒体接触习惯的改变。因此，面对消费升级，企业一方面升级产品，顺应消费需求的变化，另一方面也在调整营销思路和渠道，适应新的营销环境。

可能很多人会想当然的以为，移动互联时代当然是互联网媒体强势霸屏的时代，除此之外的所有媒体都可以被贴上传统媒体的标签，他们的没落是必然的。但出人意料的是，这轮媒体格局的演变并非互联网媒体的独角戏，以电梯广告、影院视频等为代表的“生活圈媒体”的表现也*抢眼。

根据CTR市场研究提供的数据显示，2016年上半年，传统媒体广告花费同比下降6.2%，其中电视媒体广告花费同比下降3.8%；平面媒体中，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%；电台广告花费同比略有上升，增长2.9%；传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%。而影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%，互联网广告的花费增幅达到26.9%。

这一统计结果也许让很多人感到意外，但广告主用金钱做出了自己的选择：移动化的内容营销和被动化的场景营销已经成为新的主流营销渠道。

渠道价值显著

电梯广告的崛起跟它自身得天独厚的媒体优势密不可分，相比电视、广播、互联网等内容媒体，独特的渠道价值是其优势所在。

1、强制性。人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果。 

2、锁定精英群体，目标受众高度集中。城区中高档的商住楼里集中了城市主力消费群体，他们多为企业高管或时尚白领阶层的精英人士，是中高商品或服务的主要消费群体。电梯广告正是锁定这一极具购买力的精英群体，优质客户；在其发布的广告信息可以直接命中目标群体，让商家的品牌消息与目标受众做面对面的传递。

3、强制性反复阅读播放，广告信息到达率高达95%。在高层商住楼里，人们每天平均乘坐电梯4次以上，另外还有大量的相似群体的来往，电梯间的人流量巨大，电梯广告曝光率很高；乘坐电梯时，由于是在封闭式又狭小的空间，过程单调乏味，电梯内的广告是*的视线落点，使目标群体的视线不自主的停留在上面。因此电梯框架广告的阅读具有强制性，广告信息传播的干扰度极底，1000人调查显示，广告信息到率达95%，传播效果显著。

4、费用低，视觉冲击力强。 电梯广告与传统的户外广告，报纸电视广告相比，发布费用要低廉很多，每次投放时间随机性高，而信息传播到达率却高达95%，近乎零距离会令消费者对广告印象深刻，效果显著。

在以上所罗列的电梯媒体的优势当中，*重要的是第2条：锁定精英人群，这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。

精英人群主要指年龄在20-45岁，月收入5000以上的人。他们不仅自身购买力强，而且对于周围人有很强大的引领和辐射作用，因此也被称为“风向标人群”，他们是这一轮消费升级的主要推动者，能否抓住这部分人关乎一个品牌的未来。而电梯媒体的主流受众就是这个年龄段的城市白领，恰好与之高度重合。

正是基于这样的认知，许多品牌尤其是那些有高端化升级需求的品牌，开始选择电梯作为主流传播渠道，并且取得了很好的效果。

瓷砖与洗发水的电梯大战

简一大理石瓷砖：用电梯广告玩转定位营销

中国瓷砖行业经过几十年的粗放式发展之后，于2016年迎来行业拐点，行业出现30年来首次负增长。在一片困顿之中，简一清醒认识到品牌升级的迫切需求，在行业严重同质化，无数企业踯躅于促销战、价格战之时，明确提出必须紧紧把握消费升级浪潮，以主流消费者需求为*进行品牌打造，通过在消费者心智中找到差异化价值，创建品牌优势的转型升级。

基于此，简一对品牌进行全新定位。面对恶性竞争怪圈，简一跳出行业局限，通过侧翼奇袭，将天然大理石作为竞争对手，开辟出发展蓝海。通过重新定位，简一提出“高档装修，不用大理石，就用简一”的高端定位，致力于为追求高品质生活的主流人群提供高端大理石瓷砖。

定位完成之后，如何运用恰当的媒体并制定有效的传播策略进行匹配，成为简一的当务之急。简一的目标消费者为追求高品质生活的都市主流人群，围绕这一画像，分众传媒电梯媒体在众多媒体形式中脱颖而出。

2016年9月起，简一开始在北京、上海、广州、深圳、成都、东莞、重庆、珠海等全国42个城市分众媒体平台进行高密度风暴式传播，强力推进品牌建设。一时之间，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的广告语席卷主流消费人群。借助分众电梯媒体全面发力，短短数月间，简一大理石瓷砖品牌知名度及百度指数直线上升，并带动终端销量大幅增加。

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