户外媒体新空间：电梯媒体以场景换价值

            根据CTR*近几年发布的中国广告市场回顾可以看到，户外媒体尤其是数字户外的增长势头是比较明显的。

     《2017年中国广告市场回顾》显示，2017年中国整体广告市场增长4.3%，其中，传统户外刊例减少0.4%，广告面积减少15.3%；交通类视频刊例收入减少0.98%，分众电梯电视刊例收入增加20.4%，分众电梯海报刊例收入增加18.8%，影院视频刊例收入增加25.5%。

     
       CODC户外广告研究的《2017上半年中国户外广告趋势》报告则指出，在户外媒体中视频/机场/火车站媒体广告刊例花费实际增速加快。

       4月25日，群邑2018年春季版《今年，明年：中国媒体行业预测》发布，认为：户外广告高可见性、高触达率、近消费者和低干扰性的优势支撑着市场保持坚挺，2018年其广告花费增长率预计将维持在9.2%。

      借力大数据、新技术与物联网的持续发展，“户外”将与各“物”相联融合，或将演变成为物联网时代的又一个入口，在整合营销、跨屏联动中充分发挥价值，有利于户外广告程序化购买进程的进一步发展。

      探究户外媒体广告收入的增长，虽然因素可能是多样的，但是广告主对于户外媒体在营销传播中价值的认可却是必然的：一个很重要的原因就在于户外媒体所创造的“场景”特征，与近年来大热的场景化营销高度契合。

                         时代机遇：与生俱来的场景化特征

       场景化营销首先需要“场景”。对于这个概念的解读其实非常多，不过*都围绕着如何打造“场景”。具体来说，场景化营销的核心在于要根据消费者或用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性，提供与之相匹配的信息、产品或服务，从而满足其显在或潜在的需求。此前的营销传播一直强调对于目标对象基本属性的了解，例如年龄、性别、地域、学历、收入、兴趣爱好、过往行为等，而场景化营销则加入了“场景”这个独特的考量因素。

       一个经典的案例是：即便是简单如“喝咖啡”这个行为，当消费者处于不同的场景环境中时，状态也是天差地别的，那么显然我们应该了解其“喝咖啡”的具体场景——是早晨在办公桌前，还是周末的下午茶，不同场景反映的是目标对象的不同状态，而不同状态中的需求显然也是不尽相同的。

     全媒体环境的发展使得消费者期望能够接收引发自己共鸣的内容，这一点从媒体内容的垂直化、细分化、还量化、个性化趋势即可反映。因此，为合适的受众，投放合适的内容，这已不再是行业的一个选择题，而是成了一道必答题。而场景便是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。业界认为，实现场景化营销需要具备的前提要素可以归纳为五个原动力，即移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统。传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台对于这些数据进行分析处理，再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统，以提供目标用户“当下”所需要的特定服务。好比万事俱备只欠东风，究竟如何找到不同的“场景”，并且是具备一定人群数量的“场景”，成为广告主与营销机构共同努力的方向。

      于是，户外媒体与生俱来的“场景化”价值开始凸显：等电梯、候车、候机、通勤上、商超购物时、电影观看前、交通工具内⋯⋯这些是天然存在的特殊场景，与人们当下移动化的都市生活不可分割。更重要的是，在这些包含了“等待”这一特殊心理状态的场景中，人们对于身边媒体甚至是平时趋于回避的“广告”的关注度产生了显著的提升。

     对此，江南春将其总结为“主动”与“被动”的区别：在当下的互联网环境下，媒体不应该被分为所谓的传统媒体和新媒体，而应该根据用户接收信息的意愿和主动性来分类，适应移动互联网时代带来的对人的赋权之后的新变化，媒体应该分为“主动的媒体”和“被动的媒体”两类。主动是指人需要主动选择接收信息的方式方法，充分发挥其能动性，这也是当下诸多的围绕用户需求满足的互联网产品争相趋向的方向，而另外一类被动，是指回归一个固定的空间，一个场景下，用户被围绕在其所处场景空间媒体中。

     类似这样的户外媒体因其规模化与场景化，融入消费者的出行等生活轨迹，在其生活接触点上形成有效沟通，构建起品牌的场景化生态营销，获得了越来越多广告主的关注。相较于其他媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天*日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，更能够实现聚众的影响力。

     与此同时，随着各类实时用户行为追踪技术的进展，户外媒体能够获取的数据类型与数据量也有了大幅增长。通过将位置数据、社交数据及移动数据进行整合，营销人可以更好地明白受众实时的行为变化，从而让广告主可以大规模地投放更为精准的广告信息。可以说，场景化的营销正在引领户外媒体挖掘自身的全新价值。

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