江南春：创业能否成功，在于能否简单说出你的差异化

       江南春作为中国传媒教父，一手把分众传媒打造成千亿市值企业，是“中国*具影响力的25位商界领袖”之一。

   自2003年创办以来，分众传媒经历了一段令人目眩的发展：从美股退市后又在A股上市，聚焦深耕于我们常见的电梯屏广告。

分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿。

江南春不仅具备丰富的经营管理经验，还帮助了国内外众多新兴品牌实现爆发式增长，深谙传播之道。

  近期，江南春推出了首部图书作品——《抢占心智》。

虽然是*次出书，但他诚意满满：

不仅系统地总结了15年的营销心法，更披露了很多亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程。

无论你是创业者、企业中高层管理者，还是营销人、品牌人、公关、市场从业人员，这本书的干货都会让你有所启发。

创业黑马创始人、董事长牛文文在为本书撰写的序言中写道：

在“双创”热火朝天的这些年，创业者受风口论、平台思维、豪华创业的影响比较大，但真到了“下半场”，大家才清醒过来，不管风口还是平台，一家公司能否在市场竞争中站住脚，*终还是要看产品、看营销、看营收，甚至看利润。

这些企业竞争的基本功，反而是那些互联网公司特别需要补上的一课。

江南春自称是定位理论的信徒，他的现身说法深刻影响了黑马社群的创业者，帮助他们形成了黑马的共同底色——深耕产业、重度垂直、天地融和，既有互联网思维，也有落地赚钱的能力。

也正因此，黑马创业者总体上跑赢了这些年的冷热大势，开始集中冲刺资本市场，仅2017年一年就有五家黑马公司登陆中国的主板、创业板和美国的纳斯达克。黑马社群成员的整体创业失败率大大低于社会平均水平。

 图片来源 | SOHO中国董事长潘石屹

创业是时下中国的一大潮流，在我看来，创业要想成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势。简而言之，就是一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。

以手机行业为例，在苹果一家独大的市场格局下，OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”，vivo手机的差异化是“音乐手机”，金立手机是“超级续航手机”，小米手机是“性价比很高的手机”，而华为手机说自己是“商务手机”。

与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点，但在我看来所谓三大优势就等于没有优势。

虽然联想手机确实存在优势，但是如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。事实重要吗？重要，但是认知才是真正的事实。

差异化定位要顺应消费者心智

差异会定位一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在的认知。现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的现实。定位要顺应消费者心智。

飞鹤奶粉是分众的客户之一，在与厂家开会的时候，我提出了一个问题：“飞鹤的核心竞争力是什么？”

对方告诉我：“飞鹤的核心竞争力是位于北纬47度的黄金奶源带。全世界*好的奶源带都在北纬47度，这个纬度的昼夜温差比较大，种植奶牛食用的苜蓿草时不需要使用很多杀虫剂。中国位于北纬47度的省份是黑龙江，那里土壤非常肥沃，种出来的苜蓿草蛋白质含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。”

这些内容无疑具有很大的竞争优势，能够提升奶粉的质量。但是，对于普通消费者来说，北纬47度的黄金奶源带很重要吗？有价值吗？想要在如今的市场上生存下去，就不要用企业视角看产品，应当忘记自己，学会通过用户视角看产品。

中国人买奶粉时*四大国际品牌（多美滋、美赞臣、雅培和惠氏），对于普通消费者来说，荷兰、新西兰、爱尔兰和黑龙江相比，谁的技术水平更高？谁的奶源更好？飞鹤打算花大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义，因为它背离了消费者的心智。

飞鹤要想翻盘，与四大国际品牌争锋，只能反其道而行之。我们为飞鹤奶粉准备的方法是关联定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

对付价格战*好的方法是涨价

虽然成本竞争与价格战是*低级的较量，但是这种短兵相接的较量却无时不在。

面对价格战，特劳特先生曾经讲过一个非常重要的观点：对付价格战*好的方法是涨价。

一旦将产品的价格提升，会在消费者心智中形成“高端高质”的品牌标签，而价格上调带来的毛利资源，能够为品牌带来更好的工艺和技术，赢得更好的经销商渠道和广告机会，继而坐实“高端高质”的用户认知，形成正向循环。

雅迪电动车在与爱玛电动车竞争时，*初走的也是价格战的路子。

雅迪相较爱玛的规模更大，拥有比较明显的成本优势，能将电动车的价格控制在2000元左右，具有较高的性价比。

但是好景不长，很快爱玛也推出了2000元价位的电动车，并且每年促销两次，这给雅迪造成了很大的竞争压力。

很多品牌在遭遇价格战时的*反应是降价，与竞争对手血拼到底。

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