商标译名:好名字有助走出国门

　“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。随着全球经 济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外 的销售情况起着举足轻重的作用。“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”美国学者艾·里 斯的话可谓一语中的。 　 译名就是“脸面” 　 如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。 2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全 球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但 这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。 某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译 名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃 疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。 　 与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。2003年 4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。 集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国 际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨 绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。” 　 好译名和差译名 　 好的商标译名到底有多大的市场价值？这个问题的答案从不少企业斥巨资征集商标或名称的例子中就能看 出来。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。 美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组 织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年， 对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000多个 草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。 　 专家指出，在我国，由于国人十分强韧的“正名”意识，使得外国品牌进入中国时在翻译命名、遴选字眼 上异常审慎、考究，力求名实相符、形意俱显。可口可乐的译名就是一个例证。尽管“可口可乐”在发音上并 不十分紧扣“Coca Cola”，这一点比不上日语的“口咖口拉”，但因为能充分体现出那种“美”味饮料给人 带来的舒爽痛快的感受，因而在概念表达上更贴近于“Coca Cola”的“原汁原味”，而这分明是“口咖口拉” 所难以媲美的。 　 而与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌在中国已深 入消费者心中，突然更名为“雷克萨斯”，让很多消费者接受不了。从市场反馈来看，更名后凌志的销量逐年 减少，到现在已无法与同类汽车品牌奔驰、宝马相抗衡。如果真如丰田集团所说，凌志的更名不是因为商标被 恶意抢注所致，那么它肯定是一次失败的更名。 　 “走出国门”译名先行 　 中国商品要“走出国门”，其译名同样意义重大。湖北民族学院外语系教授骆贤凤以国产相机品牌“海鸥 ”、“凤凰”为例为记者做了说明。中国相机的始祖品牌海鸥的商标英译是Seagull， 表达了原来名字的正宗英文译法，是很准确的翻译，但它的汉语拼音Haiou就只有国人才明白。因此， 凡出口外销的海鸥产品一直使 用Seagull，以便深入人心。而凤凰的英译“Phenix”就有点令人摸不着头脑了，“凤凰”一词的英译是Phoen -ix，“Phenix”一字在英文里是没有的，但两字的英文读音是一样的。 “Phenix”商标虽然可令英语国家的人们联想起凤凰，但这么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人误解是厂商英语水平不济，漏了一个英文字母“ O”，试问有谁会对这样商标的产品有信心？ 　 据有关专家介绍，一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和 翻译。Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露 华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名 的饮料 Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对 它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。