品牌定位：在消费者心智中完成注册（上）

抢夺消费者心智“地皮”

心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，正因如此特劳特经常强调定位战略是企业的终极竞争战略，品牌定位是CEO的责任。在卖方市场环境下，企业家做一个很好的管理者就行了，到了高度竞争时候，企业家首先是一个营销战略家。企业家一定要弄清楚，你所在领域中消费者的心智资源有什么特点？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？

宝洁公司的成功值得我们学习。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它。飘柔是占领“柔顺头发”而成为领导者的。潘婷则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式的最大秘密所在。

非常有意思的是润妍这个品牌，这是宝洁惟一一个中国本土化的品牌。大家知道，外国朋友不以黑发为美，所以对“黑头发最美”的价值观是没有概念的。这样导致了中国一个品牌的成功——奥妮。奥妮准确地切进了宝洁全球战略中的空白点——“黑发”，通过传统的皂角和首乌作为品牌支持点，打出了“黑头发，中国货”这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求。可惜奥妮没有意识到自己最宝贵的资源在于“黑发”，在与一家著名广告公司合作过程中，它舍弃了这一心智资源，转而推一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。这样的一块好地段，奥妮不珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广。因为没有遇到奥妮的阻击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

我们从不认为品牌战略是决定一切的充分条件，但相信它一定是一个企业要获得持续成功的必要条件。特别是当竞争对手是跨国公司、是世界级的品牌时，在品牌战略上就更不容我们有多少犯错的机会。夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设一个全球惟一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。然而当竞争对手一旦建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，一个后进品牌以me too的跟风策略是很难成功的，就像正面攻城一样无功而返。

值得注意的是，宝洁模式不能简单模仿，要注意几个问题。一是品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；二是品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即消费者的心智之中。

    比方说科龙，虽然有多品牌形式，但在战略制定上恰恰弄反了方向。科龙不是从消费者心智出发找到心智资源，然后再围绕心智资源去配置其他各项资源，它是从企业的内部阶梯出发去构筑战略。它的冰箱、空调产品高中低端品牌似乎定位分明错落有致，但空有其形，并没有真正获得定位的力量，它是将自己的意志强加给消费者，没有从消费者的心智出发来规划品牌。

    模仿宝洁净模式第三个要注意的问题在于企业实力的自量。不但占领心智资源需要钱，防御竞争者侵蚀心智资源也要钱。有实力的公司才可以通过宝洁模式占有极大的市场份额。