新闻营销，三大纪律

新闻营销，三大纪律

在新闻营销中，将历经事前、运行、结束三个阶段，而这三个阶段，是顺序进行、相辅相成的，并各自都有三个准则需要遵循。只有严格遵守这三个系列的铁纪律，才能达到真正的“赢销”。

　　1、事前三通过

　　目的性

　　一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，是需要为新品上市做推广还是树立企业的某种形象，甚至是为融资做筹划等。因为目的不同，面对的目标群体必然不同，进而需要采取的新闻营销方式也必然各异（其营销手法见下面另行阐述）。这个过程绝对不是拍脑袋的决策，而是一个多层衡量的过程。假如仅仅是消费营销，一般情况下多进行一些热闹的、有利消费者的活动一般就可以了；而形象方面则需要注重一些社会效益，进行一些公益事件的更好一些。当然，这只是基本原则，具体情况必然需要与企业的实际目的紧密结合。

　　融合性

　　传播的目的往往不仅是塑造品牌形象，更要销售产品，所以找到新闻点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中，才能达到借势传播的最佳效果。所以如何把产品巧妙的融合进入新闻中，是需要仔细揣摩的。这一方面看策划的新闻，另一方面就看新闻稿件的文笔了。

　　另外，所进行的举动是否与企业产品、企业理念一致，也是需要注意的。本来是一个很中规中矩的产品，营销做的太花哨，人们也必然怀疑产品的品质了。

　　炒作性。

　　新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？只有热点性的新闻才能引起关注，只有炒作性的新闻才能引发轰动。新闻点是新闻营销的首要载体，所以一定要考虑其新闻是否具有价值，炒作的价值。

　　另外，新闻稿的撰写也是重要环节。新闻稿的切题与否、是否为目标对象群所关心的话题、对媒体而言是否有新闻价值，将是影响新闻稿是否被刊登的重要课题；引言、标题、小标题要精彩抓人。这些是否有吸引力，切中消费者关注的要害，直接揭示消费者的需求或迷惑，以吸引消费者继续阅读新闻；新闻的内容是否能吸引消费者，并在消费者看完的时候留下深刻印象，产生共鸣是很重要的，最好是写实主义，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。通过新闻标题的深度吸引，内容的巧妙布局，精彩的说服力，都是消费者最终是否对产品产生欲望的关键，引发消费者去继续了解产品，达到购买。

　　2、运行之中要三保障

　　紧密性。

　　从新闻稿的撰写、发稿，一直到与相关媒体记者之间的电话联系确认，要一气呵成。因为有的媒体希望深度报道，所以要随时进行安排需要采访的媒体时间，引导媒体发布自己想发布的内容。最好随时有危机公关意识，把握好每个活动的细节，不要有雕琢感觉，以免引起媒体或公众反感。所以包括执行力、公关技巧，甚至新闻事件中的许诺是否兑现等也是需要注意的环节。另外，可以把重点报道的报纸，多买一些在主要的产品柜台或商场等地方发送，进一步促进目标效果。

　　组合性。

　　一是媒体组合。不同媒体的受众有着很大的差别，因此撰写的新闻在媒体投放选择对企业传播的效果极其重要。适应新闻投放的媒体一般有：报纸、杂志、网络等媒体，不同的媒体将承载着不同的新闻语言。相对来说，报纸传播受众面广泛，适应面向大众传播各种形式的新闻消息。但报纸也有细分，有针对普通老百姓的晚报系列，也有专门针对年轻白领的都市类报纸，以及影响金领一族的财经媒体。所以不同的报纸所关注的新闻角度是有差异的，这就需要针对不同媒体提供不同角度的新闻；杂志的制作周期上，受众面相对有限，但传阅率特别高，并适合收藏。但周期一般比较长，应急性的新闻不适合在杂志上投放。虽然一些杂志已经把周期缩短到了周刊，但是仍然需要尽早与媒体沟通，安排版面。不过，杂志也有不可替代的优势，比如：专业性强的产品，对产品宣介性的新闻篇幅相对大，就适合在专业性杂志上刊登；网络传播速度快。最重要的是适合发布各种形式的稿件，往往可以当天发布新闻，其周期短的特性是需要考虑是否与纸面媒体发布形成冲突，企业的一般性新闻，网络发布后，纸面媒体有难以发布了，所以要先发纸面媒体再运作网络媒体。同时，由于网络信息量大，刷新速度快，需要频繁发布不同形式文章，否则容易淹没。

　　二是内容组合。因为所面对媒体不同，对新闻角度关注度也必然各异，不同内容的新闻写法之间也存在一个组合的问题。一般情况下，财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述；大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义；行业媒体要注意行业利益；网络媒体更灵活一些，可以把稿子写的详尽一些。

　　持续性。

　　最好将新闻事件的发展形成一个系列，通过新媒体多次重复的报道，在消费者心中刻下企业的名字。如果新闻事件太单一，也要有意识的组织一些主流媒体进行一些后续报道，尽量把新闻炒熟、挖深。另外，随着新闻事件的铺展，需要配合其他形式的文章发布，例如企业采访，企业领导专访等等，尽量把企业或产品详尽的融入其中，以达到最佳的传播效果。

　　3、结束之后要三总结：

　　汇总性。

　　要收集所有媒体报道的资料，并加以汇整，一是便于日后查询，更利于今后的企业文化建设，比如进行一些企业报告会等，是必不可少的资料。

　　分析性。

　　事后要进行媒体监看与报道分析。活动之后的媒体暴光率、新闻发布的周期、新闻的篇幅等都是衡量活动成功与否，分析业界评价好坏的最终方式。

　　讨论性。

　　事后最好由相关负责人、一些执行人、销售商以及终端用户进行一下讨论。详细分析每一次新闻营销的媒体运作价值，得出优劣，以完善的专业评析，成为下一次营销的指针。



新闻营销应该做的两件事情

　　那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准也不一样。从笔者在保健品行业的一些了解，暂且总结以下几点。

　　1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。

　　2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？笔者认为只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。

　　养生堂应该是利用新闻营销的高手。龟憋丸的主要功效是调节免疫，在保健品中属于较难宣传的一类。在去年的宣传中他们巧妙的利用了中国科学考察队北极科考的机会，以科考日记等形式巧妙的宣传出龟憋丸提高免疫抗疲劳的特点。既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。传播成本大为降低。

　　3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。