昆仑润滑油专版

昆仑发力
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《中外管理》2004年第一期， 2004-02-05， 作者: 王缨、邓波

　　〖关爱车，更关爱人〗 

　　人们称2001年是中国汽车元年，伴随着汽车业的快速发展和加入WTO后润滑油市场日益白热化的竞争，也就在这一年，中国石油整合了旗下13家润滑油企业，全力推出以 “昆仑”为主打品牌的“昆仑纵队”。“昆仑”为旗舰品牌，主攻润滑油高端市场；原先就有的“七星”、“飞天”名牌已经多年站稳中端市场；再就是“大庆”老品牌以物美价廉夺得低端市场。“昆仑”的横空出世，就是要打造一个从拖拉机、摩托车到汽车、宝马轿车等各类不同动力档次的润滑油产品，形成一个覆盖整个中国市场需求的品牌架构。廖国勤不断强调：“我们不仅要让昆仑的产品设计好，还要让消费者接触到它的方便程度也好。” 依据“优良资源、优势技术、优质服务、高品质”三优一高的昆仑经营理念，依托中石油原有的营销网络，两年来，他们在全国布好了6大城市销售中心，1万多个销售网点，93个驻外网点，再者中石油所有加油站都全面展示昆仑产品。其次，近两年我国的汽修、汽配数量猛增了400%，于是昆仑向所有城市的汽修、汽配厂进军，按档次将汽修汽配分为3类，针对A、B两类进入渠道。最后，针对奇瑞、长安、一汽等国内大的OEM，将产品分成重型卡、轻型卡、轿车、高档轿车、微型车等6大类，深入渠道工作。 

　　在一个“终端为王”的时代，各种终端手段层出不穷。以往直接面对消费者展开的各种攻势，如：赠品、让利、广告宣传等，在经历了大风大浪的消费者面前，他们已经身心疲惫，进而产生严重的不信任感。但“抓住终端，就抓住了市场”是颠扑不破的营销真理，非深谙此道之人不能见到“柳暗花明”。2002年以前，在安徽市场，某跨国公司苦心经营多年，几乎坐拥整个江淮大地。昆仑进入则尤如虎口夺食，如果靠传统的营销手段必定耗时间耗成本。但是在深入市场调查后，昆仑发现：如果换油工人对润滑油专业技术充分了解，根据更换润滑油时的具体车况来选择推介哪个品种，对于品牌的推广将起到至关重要的作用。同时，换油工人中以农村进城务工人员为主，这是一些缺少社会和企业关怀的弱势群体，而那家跨国公司可能根本没有同一位换油工人谈过话。找到了突破口，昆仑就把皖南各地的换油工人组织起来，开行业先例创立起“昆仑换油俱乐部”。由昆仑出资定期给工人们讲解润滑油和汽车常识，帮助他们提高汽车修理技术；组织象棋、扳手腕等小型体育比赛和聚餐等。以人性化关爱社会弱势群体的活动满足了换油工人的内心需求，让换油工人与昆仑形成了良好的心灵互动，利用所学技术理论成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”。这就是后来被业界叫好的“第二条终端战线”。转眼一年后，昆仑在皖南市场的品牌普知率就达到了90%以上，占有率超过40%，以出租车为主的品种G15W/40更是占据了60%以上的市场份额。“关爱车更关爱人”是昆仑的核心价值观，他们铆足了劲要在终端做好文章。而创造品牌价值的营销文化本质，不就是要创造消费者价值吗？ 

　　〖肩扛半壁江山的责任〗 

　　“‘统一’的做法实际在国内开了先河，他们做得很不错”；“最近壳牌也在做广告，大概有一分钟长，也做得挺好，做得比较温馨”；在廖国勤的言谈中，充满了自信，但她也的确是一位视野开阔、胸襟旷达、善于学习的企业经营者。两三年下来，昆仑从整合之初的8个人，到今天近4000人的队伍；从打造优质产品、开辟营销渠道，到今天创立强势品牌，这个梳理工作十分艰难。对此廖国勤感触颇深：“大家都知道，改一件旧衣服要比做一件新衣服更难。回头看，我好像走过千山万水。在风口浪尖，没有矛盾、问题、压力，是不可能的，也经历过无数困难，但是我学到了很多东西。”竞争中，昆仑也赢得了对手的尊重。一些跨国公司正在寻求与他们的合作，昆仑将来也可能会把更多的产品纳入自己非常密实的营销渠道。中国企业一定竞争不过跨国公司吗？时间能证明一切；反过来，最后中国市场会不会昆仑一枝独秀呢？廖国勤坦言：“我也不太相信。可口可乐有可口可乐的顾客，娃哈哈也有它的顾客，选的是谁最能抓住消费者的心理。我们就奔这个目标努力！” 

　　廖国勤说：“润滑油是几代石油人的努力，我们企业倡导理想主义和英雄主义。我有一个梦想，希望和热爱中国润滑事业的人一起，共同推动它的发展。在这个门类里，我们润滑油公司担任了中国润滑油三分之二的市场，可以说，‘昆仑’是中国石油的主帅品牌，我意识到了这个责任。” 

昆仑润滑油：如何抓住终端[04-2-11 16:02]  

　　目前中国有四千余家润滑油厂商，据传，其中93%已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭借强大的规模实力和国际品牌优势，却在中国润滑油市场上如鱼得水。据专家估算，这些位于世界500强前列的石油巨头们已经占据了78%以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场80%的高额利润。

　　英荷壳牌长期以来一直雄霸安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到80%以上。2002年5月，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，通过制定差异化的终端和服务策略，频频发起了对市场领导者壳牌的争夺战。如今，昆仑品牌知名度在行业中已达到90%以上，皖南的市场占有率已超过30%，其中以出租车为主的品种SG15W／40已占有60%以上的市场份额。

　　昆仑润滑油在聚焦终端的经营方针指导下，运用朴实真切的服务性经营策略，从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的产品附加值，实现了与国际石油巨头壳牌共舞的目标。昆仑润滑油如何只用了不长的时间来与英荷壳牌平分秋色？具体的终端策略如何？请看本期“昆仑润滑油终端市场(皖南)竞争案例”。

　　★现在都在讲终端为王，好象只要和终端建立了良好的关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的地域文化、城市规模和消费习性不同，随着时间的推移、市场的演变和竞争对手变化，终端的经营空间竞争程度也会产生改变，其营运模式也会随之变化。作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略。因此，率先进行细致认真的市场调查感知终端状况，寻找竞争对手的软肋才是同竞争对手过招的第一步。很多企业的营销传播策略屡屡失误，是因为没有认真细致地分析寻找出竞争对手的弱点。

　　★在昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东区域润滑油基本上由英荷壳牌、美孚和中国石化的海牌等把持着。壳牌公司由于进入市场的时间较长，凭借其强大品牌力和先入为主等综合优势，几乎占有了80%以上皖南的润滑油市场，成为安徽乃至整个华东区域的市场领导者。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌、美孚和海牌等在终端市场及其经营服务上的情况做调查，对竞争对手的营销价值链进行分析，彻底了解了终端状况。

专访昆仑润滑油总经理 
2003年11月19日11:31 　 来源：[ 搜狐财经 ]　 

　　搜狐财经 11月18日上午8点半，一年一度的中央电视台黄金段位广告招标拉开帷幕。搜狐财经现场图文直播。

　　搜狐财经与其他媒体在会后联合采访了昆仑润滑油总经理廖国勤女士，她谈到竟到A特段第一个标板位置后感受：中央电视台的市场价值每年都在变，它衡量了一个品牌应有的价值。

　　问：这次投标有没有一个额度呢？能透露一下吗？

　　廖国勤：应该说有一个大概的预期，但是因为中央台的市场价值明年都在变，所以也没有特别确定的，只是衡量了一下品牌应该有的价值，应该有的位置体现，实际上没有说是不是2800万我们做，2900我们就不做。

　　问：A特段的第一个标板是我们标出来，比去年高出几百万？

　　廖国勤：这是很正常的，去年比前年高，我没有看到中央台哪个频道的价格是往下掉的，我认为今年A特第一单元涨的还正常，去年是3080万。

　　问：今年这么大的投入是否和去年统一的成功有很大关系？

　　廖国勤：说一点关系也不是，但是昆仑有自己的做法，昆仑去年开始投的没有投入，我认为那个时候市场网络布局还没有全完，我们必须必要跟。而且我上次新闻发布会也说我们跑是马拉松，所以我们不着急，并不是说我们手底下不加紧，把我们产品设计、市场网络都做完，我们认为到了强势媒体告诉消费者我们有这么好一个品牌，这么好的一个产品的时候我们会做，实际上我们是今年四季度开始做，中央台黄金时段A特正一位置就是我们的昆仑，我们也没有炒，也用不着架一个喇叭说我们做广告了。

　　问：这是你第一次来竞标吗？

　　廖国勤：是第一次，应该说比较满意，我们基本上按照预想做的做了，另外也给我们的竞争对手留了空间，我觉得我们还是比较满意。

　　问：昆仑有几块标本竞价偏高，这是超出预想还是怎么？

　　廖国勤：第五单元，大家都知道我们在和中石化争，说实在在中国市场我们和中石化首先是朋友，大家都是为了把我们的品牌做强，所以在正一位置上我们没有争，要争我也会争，至于说为什么用那个价格拿倒二，因为我们有我们的考虑。

　　问：主要处于哪方面的考虑呢？

　　廖国勤：跟其他品牌会有组合。

　　问：今天伊利跟昆仑中间出现了一些加价。

　　廖国勤：伊利有他的产品线的考虑，我们有我们的考虑，没有事先大家沟通好，策划好一个策略出来。

　　问：你认为明年的润滑油市场会怎么样？

　　廖国勤：实际上润滑油市场竞争激烈的这种风暴在中国大地已经刮了一阵了，为什么现在这个问题这么引人注目是因为中国汽车工业的发展有关系，汽车进入家庭变成一种民用品，以前的润滑油都是一种工业品，润滑油进入消费品也就是这两年的事儿，广告无非是告诉大家有这么一个品牌，不用了解这个产品具体的指标是什么，你选择这个品牌就等于信任，很多朋友自己开车不一定知道润滑油特别细致的指标，他也没有知道，但是他选择昆仑，他等于是选择了安心，我们昆仑的核心价值是关爱，肯定是替你的车把方方面面考虑到，选择我们这个品牌，就是选择安心。以前大家都知道车是司机弄的，现在大概已经没有这个概念了，所以我觉得润滑油的市场实际跟中国汽车工业的发展有非常密切的关系，我要感谢中国的汽车工业，为我们润滑油工业发展带来了机遇。不过我觉得高手竞技才有意思，我们现在竞技都是BP、壳牌这些国际公司，现在在中国的润滑油一线品牌基本上都是国际公司。