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    事实上，任何一个成功的品牌，它都是在消费者心智中拥有一块地皮——心智资源。我们看看汽车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马牢牢控制了“超级驾驶机制器”这个定位，而富豪几十年如一日只讲两个字——“安全”。

就在最近，我们看到一个消息，说富豪发明三点式安全带的人去世。富豪在全球发布这个信息，既有纪念意义更有品牌战略意义，它再次强调了富豪是讲求安全的汽车。实际上富豪的任何一次传播，都是指向“安全”定位的，它就做这一块的生意。在高度竞争的美国市场，卖得最好的高档汽车不是奔驰，不是宝马，也不是奥迪，而是富豪。

高露洁在中国成功狙击宝洁的故事，也是一个抢夺心智资源的有趣案例。

其实高露洁的致胜法宝可以一语道破，那就是抢先占领了“防止驻牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年，高露洁就发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

还告诉大家一个秘密，高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。像宝洁这样的外资公司当时是以“千人成本”计算媒介产出比出了名的公司，据他们的计算，中央电视台的竞标时段不合算，参与竞标是不理性的。但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比，这却是大大的值得，其回报就是高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果屡屡落败。

大家不妨回忆一下，曾几何时中央电视台有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去。那是高露洁和佳洁士宣传自己的防止蛀牙。说句公道话，据我们的研究这个广告是佳洁士原创的，高露洁应该说做了一件很不光彩的事，既用了别人“防止蛀牙”的概念又用了别人的广告，等于是偷走了人家的米顺便还偷走人家煮饭的锅。但营销战没有事实只有认知，消费者的认知就是事实。结果很多消费者把这两个广告都当作高露洁做的，大家觉得高露洁的广告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。

前面我们已经谈过，一旦你成功定位之后，你就拥有了这块地段的产权，这就是属于你的地皮了。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。高露洁在这个方面就得了很大便宜，佳洁士投入越大，它就上升越快。宝洁终于意识到了这个问题，佳洁士最近调整了策略。

真正的注册是在消费者心智中的“注册”