让创意更贴近市场

     市场竞争中有盈利的企业，也就有亏损的企业。为了摆脱困境，我们常常看到一些亏损企业不惜重金请来“咨询公司”、“点子公司”或高等学府的专家学者，来对企业的经营进行诊断，尽管其中不乏有好的“点子”被企业采纳，但是，依然有许多企业仍未摆脱困境。当然，这未必都是因“点子”不精而荒于谋策，关键是企业企划人员应该让创意成为成熟的企划。可以说，不管企划人员对经营有多少种想法，如果不能把这些想法转化为企业的现实创意性策略，那么终究是半途而废；此外，一种好的创意如不能整理成系统地企划方案，那也是徒劳无功。相反，若一种好的想法能切实地转化企划创意，并将此创意化为系统的方案，企业就有可能因此发展起来。

     1．创意应该逐渐地向现实性靠拢。

     我们常常听说“某企业创意夭折了”，的确如此，光有创意，光有IDEA是不够的，无论多么出奇的点子，多么巧妙的构想，不管企划人员对已有的创意多么有信心，如果这些想法不可能实现，或者无法化解为现实性的方案，这种创意就不能算一流。现实生活中，我们有些企业虽然请了咨询公司、点子公司或高等学府的专家学者对企业进行诊断，也许“点子”的确很好，但是许多企业的营销人员由于不能将创意迅速地推进到现实中，结果收不到应有的效果。从联想集团的发展我们可以看到，选择高科技、高利润的电脑制造业为公司发展切入点，而且将“先国际后国内”作为发展思路，应该说是一个高明的创意。但是创意应有实现的可能性，于是联想的企划人员经过对市场分析，把思路最终凝聚到电脑板卡的制造上，用它打开国际市场。选择与美国AST公司合作，成功地启动了中国大陆电脑市场。如果联想集团的营销人员未能将创意发展为具体的现实方案，事先的那些好想法也许会成为空想。

     2．应将创意引向有利可图的市场。

     一个好的创意未必对所有市场都适用，由于市场在竞争中不断变化以及中国区域经济发展的不平衡性所导致的市场非均衡性，营销人员应学会将已有的企业发展创意引向有利可图的市场。如联想集团在决定发展电脑的时候，由于当时电脑在中国大陆还很新鲜，普及率不高，虽然潜在市场很大，但是显在电脑市场太小，尽管电脑业利润较高，若先把着眼点放在国内市场开发，企业必然会陷入困境，好点子同样会因投放市场的失误导致经营失败。而联想的企划人员正是将先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场作为导引创意的目标，才为今后的成功奠定了基础。

     3．对形成的创意作不断地修正。

     任何创意产生后都不是一成不变的，随着市场的变化以及企业运营过程的变迁，企划人员应该不断地对已形成的创意进行修正和补充，以确保创意在企业实际运营中的连续性。如联想在选择电脑主机板卡为突破口时，是经过认真分析的，因为一方面联想集团当时资金和技术还较薄弱，加上世界知名电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发研究上，这种拾遗补缺的市场定位应该是明智的。但是，实际运营的头两年并不赚钱，如果企业就此收兵，那么创意的运用也许就此夭折了，也许中国市场上不会出现今天的联想集团。联想的成功在于她在关键时刻坚定对已有创意的信心，认清了问题不是出在创意，而是出现在生产的批量化规模太小。为此，与香港商家联营成立“香港联想电脑有限公司”，拓宽了销售网络，以贸易资本积累进而促发产业的规模化发展。正是这项方案修订，才导致联想集团的板卡在国际市场有10％的占有率。

     4．将创意化解为具体的可操作性方案。

     任何创意只有能化解为具体的可操作性方案，这项创意才被公认为成熟的企划。在现实的市场经济中，我们确实发现有相当一部分咨询公司或点子公司并不受企业青睐，究其原因，多为创意的理论性太强，而创意的操作性或怎样将创意化解操作性方案工作做得极不够。这也是大多数咨询公司经营不景气之关键所在。我们可将联想集团的创意化为如下操作程序：

     联想集团正是如此将创意的内容逐渐明确化，将内容依层次步骤逐渐化解为具体操作方案，在保证低价优质的前提下，按预定计划将企业发展推向目标。

     总之，创意必须成长为成熟的企划才有意义。不管企业策划人员自己研究或从其它渠道得到多少种营销想法，不管这些点子多么精妙，如果不与现实结合起来，不把创意引向有利可图的市场，创意就会成为空想。另外，任何创意产生后并不是不变化的，在具体执行中，应不断修正完善将创意化解为可操作性的方案，只有这样，才能将不现实的创意淘汰掉，将成熟的创意保留下来并依此发展为企划以指导企业运营。