时代校园--校园第一品牌运营商

英语与四川话

csp66 — Wed, 02 Jul 2008 10:20:10 CST

Who do you think you are? (你哪把夜壶?)

It's none of your business! (管你球事!)

Fuck off! (爬!)

Are you in the right sense? (不得哦!)

Cut your crap! (屁话少说!)

Put up or shut up! (不整就不要开腔!)

You are dead meat! (你娃给多了!)

Wise up! Man! (小伙子精灵点儿哦!)

Do you wanna step outside? (打架唆!)

Stop complaining! (闹麻球了!)

Cut it out! (算了嘛你!)

Knock it off! (少来!少来!)

I can’t take it anymore! (我遭不住了!)

个别可能不适合您，请慎重运用～^_^

(转）明年，我们考研还是找工作？

csp66 — Sun, 04 May 2008 10:08:48 CST

我今天报名51job校园招聘频道的“实习2008”了，因为有自己喜欢的大企业，我一共投了五家企业，打算争取一个适合的岗位实习去，今年不再打算考研了。
给大家转一篇文章看看：
研究生教育属于高端，是否考研应该理性的看待。目前的研究生教育有大多的弊端要改革，考研不适合所有的人。在当前的社会环境下，理性选择考研与工作才是明智。考上研究生也不代表你有一份满意的工作。考研一结束，记者在考点门口询问了许多考生“如果你们这次没考上怎么办，是选择明年继续考，还是选择找工作？”被问到的考生中，有八成考生选择考不起就找工作。问起不想再考的原因，大多数考生觉得现在的研究生读出来也同样不太好找工作，而且准备考研的过程很痛苦，需要花费很多时间、精力和钱。“我今年考研已经花了近一万元的费用，我不想再花家头的钱了，找工作后可以考在职的研究生，这样就可以为家里减轻些负担。”川师中文系的李同学说。

首先，我们先必须明确考研后的择业重点。如果只想从事管理类或者市场类的工作，一般来说，在毕业的5年内，大专和大本是非常合适的；而如果非常想做某一领域的研究，研究生才会显出重要性。
     其次，考研还是找工作，就像所有的规划一样，这是你个人的，千万不要人云亦云，随波逐流。一般来说，就中国目前的教育体制，我建议大部分学生不要考研。在社会上工作一段时间再去考研或读个在职研究生。
     一方面，走向社会，才可以真正了解社会，调整自己的专业方向；另一方面大学生就业难，难的原因是因为没有社会实践，没有工作经验，而这边大学刚毕业，那边又走进了更高的学府，出来后，起点更高，而着陆点并不一定就会高。
     另外，也是很关键的一点，虽然还是学生，但已经是成年人，就要为自己的家庭承担责任和义务。如果家里真的不缺你的经济补助，同时大学里所学的专业又正好能够发挥你的专长，还是建议你考研。反之呢，家里经济拮据，而你却一定去考研，我想，这也是没有责任感，以自我为中心的一种表现，对你未来的职业发展也会产生一定的影响。

实习2008”第二赛季携500强企业和精英训练营登陆成都！

csp66 — Mon, 14 Apr 2008 18:36:23 CST

为了真正有效的推动大学生顺利就业，给大学生提供更实际、更真实的职业体验，前程无忧“实习2008”第二赛季活动即将启动，本届活动，前程无忧将联合更多500强企业，向北京、上海、广州、大连、杭州、南京、武汉、西安、成都、重庆、济南和哈尔滨等12个城市的在校大学生提供实习职位，以及7天上海精英训练营的机会。“实习2008”将从2008年4月15日开始，接受大学生在www.51job.com校园招聘频道的网上报名，同时为12城市的大学生提供各种就业指导及咨询，有实习计划或者希望得到培训机会的大学生可于4月15日起登陆http://www.51job.com校园招聘频道报名参与，挑选适合的岗位参与竞争。

成都赛区企业明细参考：

奥斯特佛吉亚

正合地产美联英语

天音通信 CCDI中建

沃尔玛高知特

渣打银行巨人网络

中信集团土豆网

先进技术无锡尚德

长安伟世通理光

龙禧福朋喜来登酒店

500强企业实习、免费精英训练营的难得机遇就在眼前！心动？就为自己努力争取一次吧

csp66 — Mon, 14 Apr 2008 18:32:42 CST

实习2008第二季全面启动！

经过紧张的筹备，令人期待的“实习2008”第二赛季于在全国12城市同期启动了！在今年的活动中，我们为大学生朋友准备了海量的实习岗位和丰富多彩的校内活动，等你们来体验！
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从至，12个活动主办城市将在各大知名高校举办一系列的就业指导、职场故事分享、趣味体验等活动。也许，在趣味活动中，你会得到不一般的体验、认识一群优秀的朋友；也许，还会有你喜欢的企业负责人来到校园与你面对面交流，为你讲解成功故事和进行就业指导。除此之外，线上的专家也随时准备回答同学们对于职业发展的所有困惑！还请大家不断关注各地活动海报和活动页面的宣传！
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最令人期待的上海精英训练营的选拔赛，将在、在12城市同期举办。去年的海选、晋级赛、终极PK也许还让很多人记忆犹新，很多选手也在赛后跟我们反映收获良多，我们更在同学们的博客上看到大家的成长和自我突破，让作为活动主办方的我们感到无比欣慰。希望我们的努力能够为大学生的就业提供更多的帮助！
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今年的赛事，我们希望看到更多优秀的选手能来到比赛现场，秀出真实的自己，为自己争取到去上海参加精英训练营的机会！
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各地的具体比赛地点，大家请关注我们的活动页面和各地海报！
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http://www.51job.com校园招聘频道

得高校者得天下

csp66 — Wed, 26 Dec 2007 14:20:56 CST

转载文章。原文出处：《深圳青年》 2007年第27期；作者：童　梅

2005年，张洪刚刚大学毕业，已年薪10万，并出现在猎头公司的排行榜上。职业前途明朗的他该知足了，但他却轻易放弃，选择创业。为世界和中国知名品牌做校园市场，张洪致力于这个目标，并做到了。包括飞利浦、耐克、佳能、联想在内的品牌都是他的合作伙伴。
　　业内流行着这样一句话，“做高校市场，找张洪！”年仅24岁的他因何如此牛气？
　　
　　万科会的启示
　　
　　2002年7月，19岁的绵阳男孩张洪，以优异的成绩考上了成都信息工程学院，就读“人力资源管理”专业。
　　开学一周后，他收到一份深圳万科地产的入会资料，同时附送一本精美的万科周刊。资料的大概内容是只要他填写表格，寄回公司，就成为万科会的会员，以后购房时至少可享受1%的优惠。张洪心想，买房还是多少年后的事情，怎么就看上我呢？对此深为不解。
　　张洪通过阅读资料得知，2002年，万科以112万平米的结算面积和45.74亿元的主营业务收入，在全国69家上市地产公司中排名第一。其“创造丰盛人生”的企业价值观更让张洪肃然起敬。
　　正因如此，张洪心甘情愿地填写了表格并邮寄出去，何况万科连回程的邮资都附赠了。这些细微的关照让他感到非常舒服。
　　2007年9月15日，记者采访张洪的时候，他说自己才买了房，看了万科的好几个盘，最终还是选择了建设路的金域蓝湾。如今谈起，仿佛加入万科会的时间就在昨天，而万科品牌早已深深潜入情感深处。
　　其实，万科给他的，远远不止这些。万科聪明地看准高校这个潜力巨大的市场，通过有效沟通的方式将其品牌渗透进来。如今，很多企业已从产品经营走向品牌经营，大学生消费潜力巨大，也是未来主流社会的支柱，如何将自己的品牌知名度及忠诚度种植到这个特定的群体中，是很多企业包括世界500强企业所梦寐以求的。
　　但因为大学毕竟是一个干净特殊的环境，不允许有太浓的商业氛围，学校又不允许大张旗鼓地为企业宣传，何况这种直接的推广方式，并不一定能够被学生认同。大学生是一个新锐时尚的消费群体，企业并不一定了解他们，所以找不到更好的推广诉求。
　　因此，张洪从大一下半年开始，就走上了“高校营销”这条路。2003年3月12日，他成立公共关系协会，恰好此时学校举办运动会，所有的学生都参加。一两万人的潜在消费群体聚合在了一起，张洪觉得机会来了，于是，充分和团委沟通后，主动请缨，寻求此次运动会的冠名商和赞助商。
　　但事情并不是他想象的那么简单，他自信满满走进一家电脑销售公司，说要见总经理。但任他好说歹说，前台连公司都不让他踏入，只有悻悻而回。大公司不行，找小公司总行吧，于是找到一家电脑零售门店，直接对店主说学校要办运动会，只要你们愿意出资，我们就可以在运动会现场为你们做广告。
　　这次访问的结果还是被人轰出了大门。
　　回来后，张洪用整整一天时间闭门思过，总结出如下经验：
　　1．没有站在对方角度考虑问题，缺少成熟的企业收益方案。应写一个比较具体的可行性方案。
　　2．着装太随意，给别人以不信任的感觉。应着正装，再由学校开个证明，增加自己的砝码。
　　果然，张洪按此做了以后，马上消除了商家的戒心，并成功地取得了对方的信任。他赢得了一张1万元的单子。此后一年时间，他先后为学校拉到了十万元的赞助费用，这在学校历史上还是第一次。
　　但张洪志不在此，他说一切才刚刚开始。
　　
　　打动世界品牌
　　
　　2005年。张洪22岁。这一年里，他做了两件大事。一是担任四川移动的大客户经理，让“动感地带”占有四川高校70%的份额；二是去新希望集团“客串”人力资源主管，把通用集团大中华区的某经理挖了过来。
　　面临毕业的他前途明朗，以上两家公司都是中国响当当的企业，年薪10万的佣金并不算低。但他毫不犹豫地放弃了。
　　小时候，爸爸给他讲过一个故事：一个和尚去挖井，费了很大力气，如果再多挖一点点，水就出来了，但他在此时放弃了。转到另外的地方继续挖，也是到接近水源的地方，放弃计划。这个和尚费了很多力气，始终没有挖成功一口井。
　　2005年，张洪的公共关系协会已发展壮大，扩展到四川各大高校，仅会员就有2000余人。同时，国内高校市场出现柳暗花明的局面。高校市场的开拓，很多企业大费周折，却收效甚微。出现这种“无用功”局面的主要原因在于：没能抓住学生接受品牌的方式方法，简单的降价促销手段，不会对高校学生群体产生太大的吸引力。
　　他绝不做那个浅尝辄止的挖井和尚，不但要挖出水，而且要挖出事业的海。
　　同年10月，张洪筹资10万，成立成都时代校园文化传播公司。完全脱离了学校，虽有一种茫然的感觉，但充满着激情。他和创业伙伴将公司的软硬件准备完毕后，就多方发布消息，寻找客源。
　　彼时，联想手机的“粉时尚”系列刚刚推出，正准备推进校园市场，他们的公关经理在网上看到“时代校园”的消息，马上联系到张洪本人。她将“联想手机寻找校园粉时尚”的活动初衷简单说了下，要求跟张洪面谈。
　　出现在联想公关经理面前的竟是一个面容青涩的男孩，她的眼里立即出现了不信任。因此再没有深入谈下去，只把一个DM单和宣传海报的创作任务交给他们，让张洪三天内完成作品。
　　还没有谈判就被对方否定了，张洪的心里有说不出的郁闷。公司成员甚至说，联想这么牛，DM和海报我们也不做了！但张洪马上站起来反驳：我们必须要做，并且要做得比任何一个公司好。让联想心服口服。
　　怎样做好这个DM单呢？张洪陷入深思。
　　大街上传单满天飞，当他走到繁华商业区或高档场所时，都会收到别人递来的各种印刷精美的单页。要知道，在离派发地点较近的垃圾桶里，躺着不少被人遗弃成堆的单页——那是多少人、多少天的心血呀！
　　那么，有没有合适的方法能够让垃圾桶里的单页变得稀少甚至没有呢？
　　不像很多公司，首先考虑的是广告创意，而忽略如何降低丢弃率。
　　最后，张洪决定在DM单上附加一些与受众息息相关的有用的内容，比如在单页上标明，消费者可凭借该单页下部的剪角，在良木缘咖啡免费获得咖啡一杯。大学生都喜欢喝咖啡，用这种小资、洋气的东西一定能吸引他们注意。
　　第三天上午，张洪将做好的DM单和海报的小样传到联想公关部，不到半个小时，他马上接到公关经理的电话。“你的这个方案我们采用了，我们考虑和你继续深入合作！”
　　那一刻，张洪心里激动万分，他知道自己的努力已经赢得了对方的认可和尊重。
　　
　　得高校者得天下
　　
　　果然，联想在对比了几家公司以后，决定将“寻找校园粉时尚”的活动推广交给时代校园来执行。并要求北京、上海、广州、西安、成都五地同步举行。签完合同以后，张洪立即将信息发给以上城市的联盟机构。然后，他的团队即在成都总部做方案。最后定出以网络评选、校园巡展和终极盛典多种方式，诠释“粉时尚”流行风尚理念，网络合作伙伴选择了中国第一互动娱乐门户猫扑网。
　　张洪制作的项目方案跟联想的推广目的非常吻合，几乎没有做修改，就全案通过。十几万的前期活动费用到了公司账号。同时，张洪亲赴其它四座城市，将具体的执行策略分配给联盟机构。
　　2006年9月10日到12月25日，“粉时尚”校园活动通过10场终极盛典和110场校园巡展，在评选和展示中让人体会到联想新款手机的悦人气息，达到了推广的目的。
　　经此一役，张洪一举成名。
　　2006年10月23日，联想笔记本也将其川渝地区的校园推广交给了张洪。签完合同后，挑剔谨慎的公关经理爽快地说：“小张，你做事我完全放心，如执行中资金遇到困难，随时向我开口！”
　　张洪真诚地感谢她，他要求自己能做得更好。
　　至今，联想一直是他最重要的合作伙伴。“要做高校市场，找张洪！”越来越多的客户主动找到他，寻求最好的高校市场解决方案。
　　大学生喜欢标榜个性重视原创；乐于跟随潮流；欣赏具有文化内涵的产品；热爱运动竞技；重视同学朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。因此，想要影响大学生的消费趋向，就必须让他们参与进来。
　　耐克是张洪服务的第一个国外品牌，他极力建议耐克推行多品牌间的合作，具体表现为耐克跟飞利浦、CANON等高端时尚品牌合作，由猫扑网全程跟踪，各种校园媒体全面互动，搞一个“极客武装队”体验式活动。通过文化体验让每一个参与者的品牌在大学生中立起来。
　　经过反复地论证修改，耐克最后通过了张洪的方案。该活动于2007年初收尾，取得超过预期的效果。
　　随后，中国联通、动感地带、屈臣氏等知名品牌都成了张洪的客户。
　　2007年9月，香港福泰科技将其全国高校市场的推广委托给了张洪，高校市场做好后，该公司还考虑将校园外的业务交给他做。而张洪目前则重点购买全国高校的媒介，如电视网络、校园杂志、户外广告等，以更优惠的价格为自己的客户服务。
　　同时他又创立了一个校园演艺团队，协助建立并整合高校里的礼仪队、模特队、演员储备，建立演艺人才数据库，给予培训和指导，为企业营销活动服务。为了企业的人才需要，他建立了高校人才数据库，开辟网络校园招聘专区，开展校园招聘活动，为企业提供专业的人才招聘服务。
　　现在，张洪的旗下共有合作高校136所，合作推广的学生会社团3600余个。他是高校营销的“西部王”。
　

活动营销的三种境界

csp66 — Sun, 23 Dec 2007 18:51:32 CST

著名诗人王国维曾总结过为学的三种境界是：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路；衣带渐宽终不悔，为伊人消得人憔悴；众里寻她千百度，莫然回首，那人却在灯火阑珊处。这三种境界不只是针对学术研究或艺术创造的历程，实际上也是对人生奋斗过程的综述与总括，把本不相干的这三句名言连缀成“三重境界”之说，将历史上无数大事业家、大学问家成功的秘密结晶于文学意象之中。

事实上，中国营销界有句顺口溜：三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。这句话说的是企业营销的三种境界。同样，将其套用在企业的活动营销上，一样适用：三流活动卖产品，二流活动推品牌，一流活动讲文化。

三流活动卖产品

谈及企业搞活动，脑海中马上就会浮现“促销活动”这一概念。的确，不少企业为了刺激产品销售，纷纷展开各类促销活动。当然，通过促销活动卖产品的境界也有不同。一些不入流的促销活动，直接以打折、超低价或者买赠活动吸引消费者；一些稍微入流的促销活动，则是围绕节日营销展开，针对元旦、春节、五一、国庆等重大节日，展开节日促销；一些称得上入流的促销活动，则围绕重大热点事件如奥运会（买产品赢奥运门票）等。

不可否认，展开促销活动，刺激产品销售这一点肯定没错，尤其是快速消费品类，拉动销售的效果是明显的。但是，众多促销活动带来的销售业绩是昙花一现的。在促销活动结束以后，销售的下滑趋势是明显的。比如五一节促销，确实迎来了黄金周七天的销售高峰，但是黄金周之后呢？惨不忍睹，而且这一状况持续到月底的情况经常出现。另外，中国目前的绝大多数行业都是处于恶性竞争的时代，“你降价，我也降价”或者“你方降停，我登场”。在价格战的厮杀下，众多行业都进入微利时代。

所以，以卖产品为主的促销活动，只能暂时满足消费者的需求，而且和竞争对手相比，这些促销行为几乎是无差别的、同质化的。为此，以品牌推广为主的活动营销浮出水面。

二流活动推品牌

什么是品牌？品牌就是消费者的口碑。一个企业要想建立品牌，需要经历长久的积累，从企业的产品、服务、形象、文化等等全方位进行提升和传播，才能成为消费者有口皆碑的品牌。可口可乐有句名言：明天即使可口可乐的全部工厂都被烧毁，但是可口可乐依然可以活得很好。这就是品牌的力量！

然而，本人所说的“二流活动推品牌”不等于是“只有二流企业才做品牌推广”，也不等于“不入流和一流的企业不能做品牌推广”。放眼中国，许多企业都在搞品牌推广活动。

蒙牛通过“超级女声”推广酸酸乳和蒙牛，仁和药业通过“快乐男声”推广闪亮滴眼露和仁和，久游网通过“舞林大会”推广其游戏娱乐软件和久游，欧普通过“同一首歌”推广欧普照明产品和欧普。以借势奥运营销为例，中国移动的“奥运家庭”游北京，联想的奥运火炬手选拔，伊利的健康奥运中国行，青岛啤酒搞的“我是冠军”，奥康皮鞋搞的“圆梦行动”等类似的例子，不胜枚举。

当然，一个优秀的品牌推广活动，无论从创意策略到活动执行，都要围绕该品牌的理念延展，活动的每一个细节，都是品牌价值的体现。毕竟，品牌推广活动，不仅仅是建立在展示产品或者提供服务的基础上，而是与消费者紧密联系的纽带，是更具互动性、更具吸引力的互动表现。企业通过种种推广活动使品牌得到快速成长，从而也树立起企业关爱社会、关注民生的形象，并与大众紧密联系起来，使其品牌大众化，与大众生活靠近。这些活动对企业的市场效益将产生极大的影响和提升作用。

一流活动讲文化

何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指营销相关人员在企业核心价值观念的影响下，将形成的营销理念、塑造出的营销形象，融入到具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销将企业的营销提升到一个更高的层面上，能够在更广阔的空间维度上协调促进企业战略、品牌建设、产品营销等各方面的发展。文化营销体现的是企业的灵魂，可以历久弥新，让企业的生命力得到长远地强盛壮大。

资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵，满足广大消费者对品牌文化品味的需求。因为，文化是企业的灵魂，是其长期生存下去的支柱，任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。拥有文化内涵的活动营销对于企业的持续发展及壮大有着非同寻常的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。

谈及文化活动的影响力，远可以追溯到我国春秋战国时期——诸子百家争鸣，盛况空前，最终形成了中国的传统文化体系，对当时和日后社会政治经济的发展，起了巨大的推动作用。欧洲的“文艺复兴运动”则开创了资本主义的先河，对欧洲后来的政治经济迅猛发展起着本因上的主导作用；“五四新文化运动”让中国在政治、经济、思想方面有了巨大的变化，影响了20世纪中国发展的进程。时至今日，草根文化的崛起，无不说明文化活动对于一个国家社会政治经济的影响意义有着无可估量的作用，其穿透力响彻历史。企业之所以要重视文化活动营销，其着眼点也在此。

广动移动06年推出的动感地带校园计划堪称文化营销的典范，可以为国内的大型企业，想当企业长青树的企业，想冲出中国，走向世界的企业，提供一些深刻的启发。首先，“动感地带新生接待处”、免费发放动感地带套卡、赞助“迎新晚会” 给大学生留下强烈的印象；其次，长达数月的“2006展翔计划”极大的吸引了大学生参与的积极性；第三，大学生艺术节、校园歌手大赛激起了大学生的青春激情；第四，“动感地带校园品牌店”特别能抓住大学生心理需求；最后，送电影票、充值优惠等则将活动从校园推向了社会。可见，中国移动选定了一个具有潜在上升空间目标群体，为其量身定做一个品牌，进而深入挖掘目标用户群需求和特点，并围绕其需求和特点，开展富有成效的公关活动，从而达到了惊人的效果。据调查，移动在广东的总市场占有绝对地位，可以这样说，其市场份额，在校园内几乎达100%。中国移动不愧为一个优秀的企业，其优秀的企业文化值得国内众多知名企业学习。

一直以来，国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。一向擅长文化营销的蒙牛集团，启用全新的全民体育运动广告片，开启蒙牛非奥运体育营销活动。全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，而通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。体育总局的期望，老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契与吻合。2006年6月，蒙牛乳业与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目——《城市之间》亮相，作为其非奥运营销的主要媒体出口。此举，可谓将蒙牛的文化营销推向了巅峰，从而达到了其营销效果的最大化。

以上实例，不难看出，文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。

公关活动投资回报评估

csp66 — Sun, 23 Dec 2007 18:48:47 CST

在纷繁复杂的商业社会中，仅仅依靠广告的力量已经很难抓住客户的心了。广告的泛滥以及针对性和参与性的匮乏，使众多企业开始转向更深层次的公关活动，在目标市场上构建产品、品牌形象以及企业身份，通过公关活动等多种方式改变用户的认知和感知，从而增加他们对品牌的喜好度和忠诚度，改变消费行为。然而，如何测量感知的改变、衡量公关活动的投资回报就成为迫在眉睫的问题。本文将通过“特奥会球鞋慈善晚宴”来分享海天网联独特的公关活动投资回报评估体系。

认知和感知的转变

一般的商业活动并不能直接带来现场销售，但促进销售恰恰是举办活动的最主要的目的。这样一来，如何衡量感知的改变，如何衡量对销售的带动，是公关公司必须面对的问题。

公关活动如何才能真正带动销售呢？未来的市场活动应该如何才能实现这一目标？

简单来说，活动的目的是要改变消费者的认知和感知。第一，活动的重点是对受众进行品牌教育；第二，为受众提供一次完全沉浸其中的品牌体验；第三，企业是如何对待它的客户。这三个重要元素中，任何一个元素的改变都将导致参会者认知和感知的转变。而市场活动的目的是使受众对品牌产生更加积极的认知、从而带动销售。基本示意如图一。

以球鞋晚宴（Sneaker Ball）为例，这是一次为支持2007特殊奥运会而举行的筹集善款活动，它的特别之处在于当晚筹集善款的数目是衡量活动投资回报最直接的标准。除了募集善款这一直接目的外，还要从以下几方面影响活动的参与者：让参会者了解到国际特奥会是如何帮助它的运动员；如何对捐款进行管理和使用的；通过为参会者提供一个直接与特奥会运动员进行面对面交流的机会，使其完全沉浸在特奥会的氛围之中；通过对整个活动的完美执行，让参会者看到活动主办方国际特奥会是一个有组织、可信赖、专业性高的慈善组织。很明显，这些影响都是相当重要的，那么如何对其进行衡量并给出结论呢？

如何衡量？

前面我们提到市场活动中能够带动销售的重要元素，事实上都是感知改变的结果。我们希望国际特奥会通过这次活动能够改变以下几方面的感知来提高参会者未来参与捐助的机率。

教育来宾：
·国际特奥会的目的和意义
·国际特奥会如何使用捐赠人的善款帮助那些需要帮助的人
国际特奥会品牌形象：
·国际特奥会是一个值得信赖的组织（对善款进行合理管理和分配）
·国际特奥会是值得捐助的
捐助：
·参会者愿意为国际特奥会提供经济上支持或鼓励他人参与捐助。

要想测量出一种感知的变化，就必须对活动前后的感知进行7个数值范围的衡量（便于定量对比），由此可以得出活动是如何改变人们的感知。为此，海天网联采用了回顾－后测式问答(retrospective-post questioning)方法，即在活动结束后，要求参会者分别描述参会前和参会后的感受（见图二所示）。

通过图二所示的问卷调查可以帮助公关公司衡量一个规模在60人以上的活动效果。采集样本的数量越少越可能由于个别参会者的偏激导致结果的偏向和误解。反之，越是大型的市场活动，越是可以通过对特定人群的细分进行更深入的分析。

球鞋晚宴有超过300多名来宾，因而对年龄、婚姻状况、年收入、教育程度和曾经是否与国际特奥会有过接触这几方面进行细分，再通过一组数据与另一组的对比得出不同人群在感知变化上的区别。例如，以收入为分类标准，对年收入在150,000美元以上的人群和150,000美元以下的人群进行对比。前一组人群可能认识很多同样富有的朋友，那么一旦他们有了这样一次很好的体验后，鼓励他的朋友捐助国际特奥会的机会就会比较高（图二，问题d）。通过分组后的对比结果，国际特奥会可以解除对高收入群体的误解，并选择更具针对性的信息传递到这些高收入人群中去。

收集并录入数据后就要开始对信息进行分析。虽然通过对调查结果的简单对比可以给出初步评定，但要对整体活动做出准确结论仅依靠这些是不够的。我们必须采用更加先进的工具——双样本检验法(paired-sample t-tests)对活动整体效果进行评估。

感知转变分析：
如前所述，需要两组数据支持回顾－后测式问卷调查(retrospective-post questions)，一组显示活动开始前的感知状态，另一组显示活动结束后的感知状态。而主要解答的问题是，参会者的感知是如何改变的？

通过“活动前”每一个感知的平均值，为每一次衡量找到一个最初的感知水平，然后再通过“活动后”每一次感知的平均值找到与此对应的一个最终感知水平。对比两组不同数据，就可以衡量感知的转变。但是，仅仅依照数据间的差异比较是不够（原因见例一）。

例 1:
假想球鞋晚宴只有两位来宾，约翰和皮特。活动开始前，约翰从未听说过特殊奥运会，而皮特对该慈善组织十分了解。结果，在“我打算推荐我的家人或朋友来为特奥会捐助”这一问题上，约翰会前的回答是强烈反对（分值为1），而会后的答案却是强烈赞同（分值为7）。相比之下，皮特会前的回答是赞同（分值仅为5），而会后的回答依然相同（分值为5）。因此：

活动前的平均值＝(1+5)/2 = 3.0
活动后的平均值= (7+5)/2 = 6.0
感知变化指数= 6.0 - 3.0 = 3.0

但这一结果真正反映了事实吗？并非如此。一个人的感知没有丝毫变化，而另外一个却有非常大的变化。因此，大量的样本收集和正确的分析，可以使我们对活动效果得出更为准确的整体评价。

因此，还要采用双样本检验法(paired-sample t-tests)方法来测定：1）在感知方面是否存在一个变因；2）这个变因的重要性。这种算法的具体内涵已超出本文所要讨论的内容，但简单来说，这个分析可以告诉我们感知的变化是真实存在的，或者说它是参会者随机调查反馈的一个结论。虽然这种算法看起来有些复杂，但它的结果是十分简单明了的。

解决评估中的问题

在评估中，除了“我打算推荐我的家人或朋友也来捐助特奥会”这项以外，其余的结果都很好。那么，如何才能弥补这一差距？

首先，要与那些在“活动后”一栏中对此问题打分很低的参会者取得联系，了解其原因，据此，特奥会可以了解这是否是以后活动中要强调或需要解决的问题。比如，特奥会通过电话沟通了解到大多数人对此项打分低是由于他们并不喜欢与朋友和家人讨论涉及财务或金钱上的问题，那么对此也就无计可施。如果参会者想推荐朋友或家人捐款，但不知道可以通过哪些渠道或什么人，那么特奥会便可以从中找到机会。比如，在以后的活动中，可以增加一个简短的介绍，告诉参会者在活动以外，可以通过哪些方式为特奥会捐赠，或者在会后发送感谢信的同时顺便附上捐赠信息。

在感知转换上并没有一刀切的解决方案，而是针对每一个问题采取不同的方法，为下一次的改进提供机会。
笔者指出，所有的社会科学方法得出的结论都是有缺陷的，但仍能为以后的公关活动提供一个可靠的基础。要衡量参会者在参加活动后的思想变化并非一件容易的事情，但衡量感知变化中所存在的困难并没有对企业及代理公司寻找到一套适于评估活动效果的测量方法造成很大障碍。

作者辜思历系北京海天网联公关顾问有限公司总裁
尼森系北京海天网联公关顾问有限公司市场分析顾问