米尔顿.科特勒：你好、我很高兴到这里。（掌声……）我非常喜欢深圳、因为科特勒咨询集团进入到中国，第一个登陆点也是在深圳，这是在七年前。尽管深圳的天气很热，但是丝毫不影响我对深圳的热爱，但其实我最喜欢的是北极，喜欢那儿寒冷的天气。今天我也非常高兴介绍一下大家，有人民大学EMBA研究中心主任，特别是我们和EMBA研究了一个专业项目，叫“人民大学科特勒EMBA”，而且今天我也看到了一些熟悉的面孔。科特勒集团我们在深圳和北京都有公司，我们进行了很多很有意思的帮助客户成功的咨询项目。我本人经常到中国来，主要的目的是为了帮助我们中国企业，加快对现代营销、对现代企业竞争方面的理论、实践的分享和学习，帮助我们中国的企业培养更多的人才、帮助中国更多的企业进入全球市场、最终获得成功。

我们中国的企业发展非常快，同时也面临了很多挑战，在这些挑战的过程当中，我们认为一个非常大的挑战在于：我们如何得到很多人才、保留更多的人才，就是人才培育的问题。像我们很多的跨国公司有非常好的经验、而且有非常好的人才。那么我们中国的企业通过什么样的途径来获得这些管理人才呢？教育、培训是我们培训人才的技能、获得人才的最好方法，我们要有创新型的、要有突破性创新手段来提升我们管理人才的技术水平，就像我们大家都需要互相提高一样，大家的英语水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都应该像我一样聪明于经销和营销，同时我也可以像大家一样，了解中国的市场问题。

什么是品牌？什么不是品牌？

下面我将谈我们今天的主题，就是品牌打造，这个主题将分两个部分，第一部分将花十五分钟把科特勒品牌的战略、框架和原理跟大家解释沟通，之后曹虎会为大家讲科特勒公司如何进入全球市场。就我们品牌战略也好、品牌也好是一种科学的结合，我们随后带来的案例会是非常有意思的。我们现在面临了整理商业环境，在这些环境中，我们看一看是如何把品牌问题打造成商业问题的。那么品牌是什么呢？大家关于品牌的说法非常的多，从我们的角度来看，我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标：第一个就是你的价格要超过你的竞争对手，或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。和消费品行业不太一样的是，我们在BTOB行业的打造更多的是关注于对客户经济价值的提升，实际上你对消费品的理解就是客户对客户这一块的增值部分。也许BTOB的品牌另外实现价值的方面就是客户整体的使用成本，而不是仅仅关注于你产品的价格，也就是说，你的价格可能比你的成本高，但是算下来可能比你的原来的成本低。所以我们总结一下，品牌就是一个战略性的过程，在消费品领域是一个战略性的过程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌在BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体使用成本最低的消费过程。而且大家应该知道，品牌的打造是一个很长期的过程，而且是一个持续、投入巨大的过程。

我们刚才讲了品牌是什么，下面我们来看一看品牌它不是什么。只有那些对消费者而言，具备了独特价值或者是独特体验的产品才能够有这样的基础，能够来打造品牌。品牌应该代表你对你的产品，和你的服务对消费者独特的价值承诺。品牌，或者说品牌的核心精神是至于产品当中的，而不是产品的另外一个特征。品牌是一个来发现消费者价值机会、分析市场机会，设计、系统的来实证，证明你的价值，有效的向客户传播你独特、差异化、价值的艺术。如果你的企业正在做一种产品，这种产品你看不到任何独特的地方，看不到任何特殊的价值承诺，建议你不要做这样的产品，因为这一类的产品马上会淹没在品牌的汪洋大海当中，这一类的产品会给你带来很重的负担。所以价值竞争是没有尽头的，从来不要认为你提供了最低的价格，也许你的竞争对手也会提供最低的价格，即使它们最后破产了，但是总是有人这样做。我们来看看当今国内市场来驱动消费者品牌打造的一些驱动因素。

首先，我们第一个非常重要的变化，就是中国在快速增长的这样一些中产阶级和富有阶层的快速增长。这对我们营销来说意味着什么呢？意味着迅速产生着新的需求和新的欲望，消费者可支配收入不断增加，使这种购物消费成为了一种娱乐性、非情感性的行为。现在购物便商给消费者提供了更多的方便，同时很多消费者在开始慢慢的接受新的奢侈品、优质产品。同时随着我们信用卡的广泛发行，使消费者的购物能力广泛增长，所以在种种的竞争压力之下，那种纯粹的、和别人一模一样、同质化的、白水化的产品再也没有生存空间了，在这个过程当中厂家是赔钱的，只有分销商是赚钱的。我们在美国统计，每年大概有三万件新的消费者上市，但是95％最后都失败了。

接下来我们看一下影响和驱动我们消费品产品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一个是随着国际上采购商它们大量的整合，对我们OEM制造商空间的压榨越来越严重，另外一个趋势是现在在中国我们有了比较好的技术、设计和生产。同时衍生出大量的品牌公司，通过在国际上整合资本，来整合国际上低成本的优势。而且现在我们也知道，很多国家推出了针对低价格的倾销产品的限制，影响了我们产品的出口，但同时我们可以看到，国内随着我们企业的实力，使中国的品牌开始在海外市场上寻求、收购和兼并国际上的品牌资源、渠道资源和技术资源，这是一种日益明显的趋势，同时我们也知道，我们国家推出了鼓励从“中国制造”，变成向“中国创造”，改变了这种积极的政策。而且现在全球市场都非常关注和期待中国，中国是全球市场的热点。

我们再来看一下驱动国内BTOB行业品牌打造的一些推动力量和影响因素，这些包括很多，比如说像竞争环境的变化，越来越多的有同样产品的提供。另外随着购买者它的不断的在缩小它的供应商的数量，使大家面临了一个更强烈的竞争。而且随着销售工具、随着素质的边境扩张，使我们购买的过程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行业都会存在一种纵向的行业整合，同时由于技术和创新给我们带来了很多创造性的机会，使我们不再按照传统的方式做生意。而且越来越多的买家变得越来越聪明，他们会采用整体使用成本来形成一种竞争。

注意潜在驱动的力量

随着绝大部分BTOB行业终端行业的使用者变得需求旺盛，使企业越来越关注它的整体供应链的创新和质量的提升，而不再是仅仅单个的供应商的管理。

我们最后来看一下驱动我们的产业产品，就是BTOB产品出口的品牌以及一些相关因素，其中一个最重要的因素就是全球化导致了世界范围内的资产分销的组合。像中国现在有很多大型的国有企业已经开始在寻求海外资产的并购，进入了海外市场。就像宝钢、中信集团、中国移动、华为、中兴等等，同时随着WTO双边协议的签署，更加速了全球化整合的步伐。很多企业都形成了国际上的合作伙伴关系，而且中国在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的资源，而且开发出了很多的成果。去年是中国在生物科技方面的投入第一次超过美国的一年，很多全球性的私人资本开始在中国寻求好的投资目标、寻求兼并收购的目标。同时很多中国的企业改制以后面临着股东提升、盈利能力提升的一个巨大压力的要求。而且现在在整个企业的管理和成本控制方面有非常先进的手段和系统，使这个管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大规模的在够影响到企业全球的生产、研发和下手的布局，等等这些都是影响BTOB品牌打造的一个重要因素。我们花这么多时间去讲这些因素，你的企业在制定战略的时候就要把这些外在的因素，潜在驱动的力量放在你所制定的战略当中。你的战略、你的投资要反映到如何来应对这些挑战。

如何打造高价值品牌

下面我们讲一下如何打造高价值品牌，从某一个角度来看我们认为营销的核心就是如何打造品牌的艺术，消费者的品牌是通过你的产品质量、通过你的差异化、通过你所构建的对消费者的情感价值，在消费者和你的产品之间建立起的一种信任和渴望。而且仅仅有质量、有杰出的功能、有产品的特性是远远不够的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神来源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我们的产品和我们的服务每一个层面，使消费者深深的接触到你品牌的氛围当中。

如果说消费品品牌打造是构筑情感性的互动，那么工业品品牌的打造更像是一个科学家的工作，它是需要通过把系统、详细的数据落实到文字上面，通过向你的客户证明，你的产品的总体使用成本，或者是你总体的使用成本是经济价值最高的，与客户建立与你品牌的信任和更多的购买决定。所以品牌打造实际上是一个非常充满挑战的工作。我们在谈品牌打造的时候，有非常重要的一个方面不得不提到，就是产品品类的创新，你的品牌推出要么是在一个现有的品类当中，要么是新创造一个品类。像很多企业往往新推出的时候就创造了一个自己的品类。像可乐，它是推出了自己的饮料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一个推出动画电影的公司。所以品牌创造一个巨大的机会就在于创造新的产品类别，比如说苹果apple创造了一个新的海量移动设备，同时像我们大家都熟悉的分众传媒，它在广告领域创造了一个新的产品领域，叫做空闲时间的广告，获得了巨大成功。所以强势的品牌要么就是统治、或者主导现有的产品领域，要么是它开创一个新的产品领域。这是在你的公司要打造品牌，要做品牌战略规划的时候要考虑十个问题：打造品牌到底对我们公司多重要？我们如何开发自己的品牌？我们如何推广我们的品牌？我们怎么样做才能强势我们的品牌？强势品牌需要什么要素？品牌打造到底能为我们公司打造多少的回报？在品牌打造中我们如何创造新的市场？我们如何实现我们的品牌传播？等等。这些问题都是非常重要的，需要我们在做品牌规划过程当中时刻铭记在心的问题。品牌到底有多重要呢？提供给大家一个非常形象的案例。这个公司叫做联合机车制造公司，它是通用汽车和丰田汽车的合资公司，这家公司在加利福尼亚在同一家厂房生产完全一样的汽车，一个叫丰田花冠，另外一个叫雪佛莱，这两辆车从技术角度来讲是一样的。丰田汽车卖出了三万辆，而雪佛莱只买出了一万两千辆，同时丰田的出货量仍比雪佛莱高，而且目前丰田的汽车仍在生产，但雪佛莱的汽车已经停产了。通过这个案例我们可以非常清晰的看到，真正决定产品价值的，当然你的产品质量等等是在拉平的情况下，真正决定你的产品价值是你的品牌。所以我们讲，强势的品牌往往可以改变我们传统经济学上讲的供给和需求体现失效，比如说在需求方一个强势的品牌可以提高你的价格，增加你的销售量，同时可以获得更多的消费者，有机会获得更多品牌延伸的机会，一个品牌可以覆盖更多的产品类别。同时别人可以非常容易的接受你的产品，可以更快速的帐期回收等等。而且在供给方面我们可以看到，一个强势品牌可以使得你的供应商对你更关注、可以给你提供更多的服务、可以使你低成本的投资、可以满足你作为股东的信息，而且可以使你更低成本、更容易的获得人才。品牌它既是一个战略层面的问题、同时在具体过程当中它也是一个细节的问题，比如说在品牌打造当中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名称和商标是非常重要的。像APPLE这个名字就远远好于MICK，只是因为后一个不好发音。然而品牌它所承载的意义和过程要远远超出一个名字和一个商标所代表的意义，品牌它必须有一个故事，而且这个故事它会触发你联想到一些形象的语言，这些往往是和你产品的功能和你产品的利益相关的，同时品牌还可以代表，或者是提醒你一种流程。比如说到麦当劳、大家可以想到快速、优质。如果大家想到网上书店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且这样我们可以享受到一个快速的购书。

如何建立品牌的联想？

品牌可以改变一个人在社会上的认知当中的一个形象。而且伟大的品牌往往已经融入到了消费者日常的生活当中去，从生活习惯到一个情感方面。下面我们看一下公司当中的品牌情节，比如说你公司可能经营着不同的业务，那么你的公司就要打造成一个品牌，它可以通过消费者对你品牌的信任，来为你的品牌背景增加更好的提升。

一个强大的公司品牌，一方面它是公司进行提升价值、进入产品线、品牌扩张的方式，同时，强大的品牌也可以为公司提供保护，保护社会上负面的危机攻击。比如像麦当劳就投入了大量的资金，打造了一个非常健康的品牌形象，这样就很好的抵制了垃圾食品的攻击。在公司品牌的打造当中，大家要特别注意对这种危机、或者说对公司负面新闻的处理，一定要认真采取一个正确的应对措施。像大家都知道的一个案例，雀巢因为婴儿奶粉的问题，它在中国的销售量一下子下降了50％。如果没有很快速、很直接、很坚决的反映的话，这样负面的新闻和负面的事件对公司的品牌影响是非常巨大的。

我们再来看一下你的产品品牌，消费者在购买过程当中购买的是你的产品，而不是你的公司，除非他是你公司的投资人，所以每一个产品都应该有自己的故事、有自己的品牌，而且这些品牌要独立的在市场上生存、应该独立在市场当中省长。像索尼公司就是非常成功的公司，他们不会推出任何一个产品品牌，直到这个产品能够成为一个非常强的品牌。而且索尼公司的成功也在于它们有非常强大的能力来打造它们的品牌，使它们的品牌能够独立生存。当你听到品牌这个词的时候，它往往对你意味着不仅是一个词，而且它会使你在心里上产生一系列的联想物。这个联想物我们可以根据它的用途分成很多的层次，第一个是在产品层面，它的特性、功能领域。比方说麦当劳，首先它的产品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的汉堡、薯条……那么这些特点对于消费者来讲有什么利益呢？就是一致、干净的用餐环境、快速，这就是给消费者带来的产品利益。除了利益已经开始介入到了你的精神和情感层面的东西时，再进一步的深入你就可以联想到消费者的使用形象，包括这里面有家庭、有年轻人等等的使用者。同时，品牌的联想物往往所代表的社会文化、社会承诺以及它个性的东西，比如说到麦当劳我们会想到金色的拱门，想到麦当劳叔叔的形象等等。就是这样品牌的联想物使得品牌变得非常鲜活。

我们刚才谈了品牌联想物，我们说到品牌的时候，更多的是在心里产生一系列联想的过程。那么在现实的商业环境当中，我们如何把品牌元素展现出来呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二个是品牌要有一个口号。同时也要有它的标识，还有品牌要有固定的颜色。同时品牌元素非常重要的是要有非常好的音乐，伟大的品牌都有非常好的设计。品牌为了使和消费者接触更多，时间更长远，它们通常会有活动、有赞助。同时它还会创造出品牌的环境。而且非常重要的一个品牌元素就是品牌接触过程当中你的员工的行为，他们往往会直接影响对品牌的体验。我们说打造消费品牌就是打造一种强烈情感之间的联系，我们解释一下星巴克的话，我们会发现它有非常丰富的情感组合，包括成熟、大方、放松、关怀、新鲜、质量等等这些元素组成了星巴克核心的精神，而且这些精神通过它的良好的公式、通过它的良好的营销战略深深的植入到了消费者的精神当中。

如果我们说在品牌打造过程当中，有什么东西是它的精神，或者说是它最重要的呢？我们认为就是它的故事，要成为一个品牌必须要有一个故事，那么这个故事来自于哪儿呢？不是来自于公司的管理层坐下来头脑风暴产生的，而是来自于消费者，你的品牌的精神、你的品牌的创始人、企业故事的总结而产生的。这需要做大量的调研，包括市场问卷、大量的录像进行总结等等。这个过程就像我们为雪花啤酒做品牌故事一样，我们做了大量的工作，最后做了一个以品牌成长为故事的结构，最后获得了成功。

另外一个非常重要的因素就是在打造品牌过程当中我们必须提到的就是设计，特别是在现在产品日趋同质化，核心技术和功能越来越相同的情况下，产品是真正你能实现差异化最重要的一点。像我们现在绝大部分消费者就生存在一种视觉和听觉爆炸的环境，你每天可以看到很多的产品、很多的广告。那么在这么多的产品和广告当中，怎么样可以看出一下子令你非常感兴趣的产品呢？这往往就是那些非常好的产品。我们在中国的业务过程当中，在中国的咨询过程当中，我们接触到了非常多的中国的企业，和他们所聘请的设计公司，都是非常有创意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一个巨大的问题，在于他们不知如何把设计体现品牌的核心价值、体现品牌的战略性价值，往往做了非常美的价值，但是不能提供良好的理念，就是设计和商业不能有基的结合起来。这个设计我们不叫做工业设计、产品设计，我们把大叫做战略设计或者是品牌体验设计，因为最终消费者购买的是你的体验、你的产品，而不管你是如何通过软件设计出来的，稍候曹虎先生会为大家介绍一下，战略是如何进行的，如何提升消费者的品牌忠诚度。有很多的原理、很多的基础知识需要讨论，但是我觉得最有效的方法是通过在现实过程当中的案例，才能给大家一个切身的感受，非常高兴今天和大家交流。（掌声……）

   经验之六：时刻关注新的动向、机会，随时了解在产品生产或服务中，是否有更快、更好或更便宜的法子？

    经验之七：尽量压缩经常性开支。再好的生意，如果成本高昂，又缺乏营销，最后也会走向关门大吉的命运。

    经验之八：你得有一个顾问班子，能在必要时替你出谋划策。

    这个班子的形式根据你的实际情况来定，正式的或非正式的，一两个人到分工明确的咨询委员会，总之得有些“师爷”才妥当。就像法律顾问、家庭医生能为你的法律、健康生活提供质量保障一样，这些经营参谋也能为你的经营成功保驾护航。不管人家是什么身份，大学教授、咨询专家、业务伙伴、亲朋好友等等，只要有这方面的能力和专长就行。

    经验之九：参加有关的培训班或讲座，阅读有关书籍，一句话：要不断“充电”。关于营销、关于经商技巧方面的知识与信息尤其重要。因为在买方市场的经济时代，不营销只有死路一条。

经验之十：相信自己。这涉及到能不能正确评价自己的难题。简单而言，如果你认为你行，你就行，而不是别人“说你行”你才行。别再笑话“人有多大胆，地有多大产”，它的核心思想是正确的！

    经验十一：必须对自己的事业充满信心，特别在经商交往中，对自己事业的兴奋、激情和献身精神，能潜移默化地对人家产生积极的影响。

    经验十二：谁不想同自己喜欢和信任的人做生意？这是一个常常被你我忽略的事实。所以，建立良好信誉非常重要，因为坑蒙拐骗的市场越来越校经验十三：在达成一笔成功的销售之后，记着向你的顾客“索要”一封对你的产品(或服务)表示满意或赞许的信函。这样的资料可以是你威力无穷的营销工具，也是扩大你的信誉的高效手段。

    经验十四：坚持不懈是关键，千万不要轻易放弃！万事开头难，网上创业也不例外，第一个顾客前来往往需要好几个月的时间。

    如果你能做用足这些经验，接下来的事情，就是享受创业成功带来的声誉、财富和成就感了！

一、基本概念

（一）、平面设计

　　平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

（二）、平面设计的术语：

　　1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

　　2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。

　　3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。

　　4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

　　5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。

　　6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

　　7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。

　　8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。

（三）、平面设计的元素

1.概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括：点、线、面。

　　2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。

　　3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括：方向、位置、空间、重心等。

　　4.实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。

　　下面我们具体介绍平面设计的构成方式。

二、元素的运用

（一）点、线、面的构成

　　形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象。

　　平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。

　　1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有：

　　2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。

　　3.接触：形与形之间边缘正好相切。　

　　4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。

　　5透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。

　　6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。

　　7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。

　　8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。

　　9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。

　　点效果欣赏：

线效果欣赏：

面效果欣赏：



 

（二）渐变

渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。

　　渐变的类型：

　　1.形状的渐变：一个基本形渐变到另一个基本形，基本形可以由完整的渐变到残缺，也可以由简单到复杂，由抽象渐变到具象。

　　2.方向的渐变：基本形可在平面上作有方向的渐变。

　　3.位置的渐变：基本形作位置渐变时需用骨架，因为基本形在作位置渐变时，超出骨架的部分会被切掉。

　　4.大小的渐变：基本形由大到小的渐变排列，会产生远近深度及空间感。

　　5.色彩的渐变：在色彩中，色相、明度、纯度都可以出渐变效果，并会产生有层次感的美感。

　　6.骨格的渐变：是指骨格有规律的变化，使基本形在形状、大小、方向上进行变化。划分骨格的线可以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。渐变的骨格精心排列，会产生特殊的视觉效果，有时还会产生错视和运动感。

　　渐变的效果欣赏

（三）重复

重复的一般概念是指在同一设计中，相同的形象出现过两次以上，重复是设计中比较常用的手法，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一。所谓相同，在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。重复中的基本形：用来重复的形状称为基本形，每一基本形为一个单位，然后以重复的手法进行设计，基本形不宜复杂，以简单为主。

　　重复的类型：

　　1.基本形的重复：在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复，这种重复在日常生活中到处可见。例如：高楼上的一个个窗子。

　　2.骨格的重复：如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等，这就是一个重复的骨格，重复的骨格是规律的骨格的一种，最简单的一种。

　　3.形状的重复：形状是最常用的重复元素，在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。

　　4.大小重复：相似或相同的形状，在大小上进行重复。

　　5.色彩重复：在色彩相同的条件下，形状、大小可有所变动。

　　6.肌理的重复：在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。

　　7.方向的重复：形状在构成中有着明显一致的方向性。

　　重复的效果欣赏

（四）近似

近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。

　　近似的分类：

　　1.形状的近似：两个形象如果属同一族类，它们的形状均是近似的，如同人类的形象一样。

　　2.骨格的近似：骨格可以不是重复而是近似的，也就是说骨格单位的形状、大小有一定变化，是近似的。

　　注意：近似与渐变的区别，渐变的变化是规律性很强的，基本形排列非常严谨，而近似的变化规律性不强，基本和其它视觉要素的变化较大，也比较活泼。

　　近似的效果欣赏

（五）骨格

骨格网决定了基本形在构图中彼此的关系。有时，骨格也成为形象的一部分，骨格的不同变化会使整体构图发生变化。

　　骨格分为：

　　1.规律性骨格：规律性骨格有精确严谨的骨格线，有规律的数字关系，基本形按照骨格排列，有强烈的秩序感。主要有重复、渐变、发射等骨格。

　　2.非规律性骨格：非规律性骨格一般没有严谨的骨格线，构成方式比较自由。

　　3.作用性骨格：作用性骨格是使基本形彼此分成各自单位的界线，骨格给形象准确的空间，基本形在骨格单位内可自由改变位置、方向、正负，甚至越出骨格线。

　　4.非作用性骨格：非作用性骨格是概念性的，非作用性骨格线有助于基本形的排列组织，但不会影响它们的形状，也不会将空间分割为相对独立的骨格单位。

　　5.重复性骨格：是指骨格线分割的空间单位在形状、大小上完全相同，它是最有规律性的骨格，基本形按骨格连续性的排列。

　　骨格的效果欣赏

（六）发射

发射是一种常见的自然现象，太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时可造成光学动感，会产生爆炸的感觉，有强烈的视觉效果。

　　发射的分类：

　　1.中心点的发射：由此中心向外或由外向内集中的发射。

　　2.螺旋式的发射：螺旋的基本形式已旋绕的排列方式进行的，旋绕的基本形逐渐扩大形成螺旋式的发射。

　　3.同心式发射：同心发射是一个焦点为中心，层层环绕发射，如箭靶的图形。

　　发射的效果欣赏

（七）特异

特异是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。

　　特异的分类：

　　1.形状的特异：在许多重复或近似的基本形中，出现一小部分特异的形状，以形成差异对比，成为画面上的视觉焦点。

　　2.大小的特异：在相同的基本形的构成中，只在大小上做些特异的对比，但应注意基本形在大小上的特异要适中，不要对比太悬殊或太相似。

　　3.色彩的特异：在同类色彩构成中，加进某些对比成分，以打破单调。

　　4.方向的特异：大多数基本形式有次序的排列的，在方向上一致，少数基本形在方向上有所变化以形成特意效果。

　　5.肌理的特异：在相同的肌理质感中，造成不同的肌理变化。

　　特异的效果欣赏

（八）对比

对比有时候是形态上的对比，有时是色彩和质感的对比。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果，给人深刻的印象。在自然界充满了对比，天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系，包括：大小、明暗、锐钝、轻重等。

　　对比的分类：

　　1.形状的对比：完全不同的形状，固然产生一定的对比，但应该注意统一感。

　　2.大小的对比：形状在画面的面积大小不同，线的长短不同所形成的对比。

　　3.色彩的对比：色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的对比。

　　4.肌理的对比：不同的肌理感觉，如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同所产生的对比。

　　5.位置的对比：画面中形状的位置不同，如上下、左右、高低等不同位置所产生的对比。

　　6.重心的对比：重心的稳定、不稳定、轻重感不同所产生的对比。

　　7.空间的对比：平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的对比。

　　8.虚实的对比：画面中有实感的图形称之为实，空间是虚，虚的地方大多是底。

　　需要注意的是：在对比的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定总的趋势，有一个重点，相互烘托。如果处处对比，反而强调不出对比的因素。

　　对比的效果欣赏

（九）密集

　密集在设计中是一种常用的组织图面的手法，基本形在整个构图中可自由散布，有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。

　　密集的分类：

　　1.点的密集：在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点，基本形在组织排列上都趋向于这个点密集，愈接近此点愈密，远离此点愈疏。

　　2.线的密集：在构图中有一概念性的线，基本形向此线密集，在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。

　　3.自由密集：在构图中，基本形的组织没有点或线的密集约束，完全是自由散布，没有规律，基本形的疏密变化比较微妙。

　　4.拥挤与疏离：拥挤是过度密集，所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态，占满了全部空间，没有疏的地方。疏离与密集相反，整个构图中基本形彼此疏远，散布在各个角落，散布可以是均匀的，也可以是不均匀的。

　　需要注意的是，在密集效果处理中，基本形的面积要细小，数量要多，以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的，在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中，重要的是基本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织涣散。

　　密集的效果欣赏

（十）肌理

肌理又称质感，由于物体的材料不同，表面的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。

　　肌理的创造方法：

　　1.笔触的变化：利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列，而描绘出不同的肌理效果。

　　2.印拓：用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上，然后印在图面上，便会形成古朴的拓印肌理。

　　3.喷绘：用喷笔或用金属网与牙刷，把溶解的颜料刷下去后，色料如雾状的喷在纸上。

　　4.染：具有吸水力强的表面，可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开，产生自然优美的肌理效果。

　　5.纸张：各种不同的纸张，由于加工的材料不同，本身在粗细、纹理、结构上不同，或人为的折皱，揉产生特殊的肌理效果。

　　肌理的效果欣赏

（十一）空间

我们一般所说的空间，是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点：

　　1.利用大小表现空间感：大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。

　　2.利用重叠表现：在平面上一个形状叠在另一个形状之上，会有前有后、上下的感觉，产生空间感。

　　3.利用阴影表现：阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。

　　4.利用间隔疏密表现：细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感，在现实中如一款有点状图案的窗帘，在其卷着处的图案会变的密集，间隔小，越密感觉越远。

　　5.利用平行线的方向改变来表现：改变排列平行线的方向，会产生三次元的幻象。

　　6.色彩变化来表现：利用色彩的冷暖变化，冷色远离，暖色靠近。

　　7.肌理变化的表现：粗糙的表面是人感到接近，细致的表面感到远离。

　　8.矛盾空间来表现：所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的，只有在假设的空间仲才存在。

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（十二）图与底

　图与底存在一种对比、衬托之中产生出来的关系。自然界中蓝天白云、红花绿叶都反映了一种对比与衬托之间的关系。在平面设计中图与底是密不可分的关系，有时是反转的关系。

　　图与底在设计中的运用：

　　1.色彩明度较高的有图的感觉。

　　2.凹凸变化中的凸的形象有正图感。

　　3.面积大小的比较中，小的有图感。

　　4.在空间被包围的形状有图感

　　5.在静与动的两这种，动态的具有图感。

　　6.在抽象的与具象的之间，具象的有图感。

　　7.在几何图案中，图底可根据对比关系而定，对比越大越容易区别图与底。

　　图与底的反转现象：有时候图与底的特征十分相似，不容易区别，这就是图底的翻转现象。

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(十三）打散

打散是一种分解组合的构成方法，就是把一个完整的东西，分为各个部分，然后根据一定的构成原则重新组合。这种方法有利于抓住事物的内部结构及特征，从不同的角度去观察、解刨事物，从一个具象的形态中提炼出抽象的成分，用这些抽象的成分再组成一个新的形态，产生新的美感。

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（十四）韵律

韵律的表现是表达动态的构成方法之一，在同一要素周期性反复出现时，会形成运动感，这是人的一种心理活动。韵律的表现是画面充满生机，它是如何形成的呢？

　　1.一次元的韵律表现：基本形在上下左右做单一方向的反复叫一次元的韵律。这时如果基本形的间隔相同，则韵律变化就少，如基本形价格不一，会产生复杂的韵律感。

　　2.二次元的韵律表现：像围棋的盘在上下左右方向作反复的叫二次元韵律，基本形可以等间隔，也可有一定的变化。

　　3.利用渐变表现韵律：根据数理性的规则变化产生韵律，数理比率的变化是有规律可循的，可造成渐变产生韵律感。

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(十五）分割

在平面构成中，把整体分成部分，叫分割。在日常生活中这种现象随时可见，如房屋的吊顶、地板都构成了分割。下面介绍几种常用的分割方法：

　　1.等形分割：要求形状完全一样，分割后再把分隔界线加以取舍，会有良好的效果。

　　2.自由分割：自由分割是不规则的，将画面自由分割的方法，它不同于数学规则分割产生的整齐效果，但它的随意性分割，给人活泼不受约束的感觉．

　　3.比例与数列：利用比例完成的构图通常具有秩序、明朗的特性，给人清新之感。分隔给予一定的法则，如黄金分割法、数列等。

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（十六）平衡

在造型的时候，平衡的感觉是非常重要的，由于平衡造成的视觉满足，使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。

　　平衡主要分为：

　　1.对称平衡：如人、蝴蝶，一些以中轴线为中心左右对称的形状。

　　2.非对称平衡：虽然没有中轴线，不是对称的关系，却有很端正的平衡美感。

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（十七）基本形的各种排列

基本形是构成中最基本的单位元素，在单位元素的群集化过程中，可能变化出无数的组合形式，为使构成变化不杂乱，基本形以简单的几何形态为好。

　　基本形的排列原则：

　　1.基本形线装的排列：排列向横向发展，发展成为现状图形，有很强的方向性。可以水平方向或斜线方向发展。

　　2.面状排列：基本形以二次方向排列，构成面状图形。

　　3.环状排列：把基本形线状的排列发展成为曲线，使两端连接。

　　4.放射状排列：基本形由中心向外排列，造成放射图形。

　　5.对称排列：基本形左右对称排列，排列规律、整齐。

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趋势之一 —— 可爱星形

星形从一开始就成为标志设计的基础图形，今天它的地位同样重要，它像一个人形，有自己的头、手臂、腿等等。

趋势之二 —— 混合

将相关的元素图形混合交织组成一个新的图形，每一个元素在整体中的表现都比它单独呈现出来要好。标志的细节看起来就像一个谜或者像味浓的番茄酱一样过瘾。

趋势之三 —— 爆裂/迸发

这是一个设计趋势中的叛逆者，它打破传统的标志设计规则，将矢量化的边缘摒弃，采用爆裂/迸发状的形态。

趋势之四 —— CMYK

CMYK是印刷的四原色，长期作为设计师为打印或者色彩等行业设计形象的手段。现在CMYK似乎成为了一个视觉社会的基本组成部分。它们长期被设计师们所摒弃拒绝，现在却似乎成为了消费者的新宠。比如为了解释一个概念，就必须涉及其本质性的东西，而CMYK正好就成了一个这样的大众理解的新鲜元素。

趋势之五 —— 火焰

我们认为火焰能够和热力和速度联系起来。

趋势之六 —— 条状球

球体还是目前作为代表公司国际性事务和活动的流行图案。除了本身的地球或球体意义之外，它还能呈现一种优雅并且还经常能代表被层层联结组织的力量和复杂性。

趋势之七 —— 编织

一条线就只是一条线，但是编织在一起了就成了一个整体结构。线条的灵活织法将内在的实质和个性附给了标志，并且连锁的线条增加了力量感。这种重复给眼睛带来节奏感。比如上图中第一个标志，纽约银行的新标志就采用这种方法，巧妙雕上国际货币的线和金融资料引出公司的全球服务。

趋势之八 —— 瞬间位移

从点A到B 点滑动过天空，看起来就像是嗖的一声发射状的一个遗传。不同的是，它有一次明确的开始和结束。例如Landor朗涛给Delta航空做的低票价搬运Song的品牌标识，就采用这样的手法，带了少许顽皮的自然。

趋势之九 —— 膨胀

它像是用空气膨胀至33磅/平方英寸的漂浮玩具一样，因为坡度而破坏了传统的标志设计规则。三维的标志将继续在一个二维的世界繁荣。

趋势之十 —— 线连点

这好像到处都是，各种各样的变换方式。他们使人想起分子结构、原子粒子、电路学板和dot-dot-dot的连接性。 充满象征主义，非常有延伸性，这是一种语言。

趋势之十一 —— 很棒的水滴

很棒的水滴滴在水里面泛起涟漪。当所有的概念反复却始终不尽人意的时候，它像一个聪明的设计师拧出来一个想不到的涟漪，突然见你发现了一个以前从来没有遇到过的解决方法。

趋势之十二 —— 叶子

叶子目前仍是生态方面标志设计的主要元素，但它们也象变色龙一样，带有惊人宽的范围： 一片叶子能描述生和死， 一种生活，自然的溶液，太阳和荫凉，食品和营养，美容，发展等等循环。 因为叶子的身体状况戏剧性变化，设计师能操作它们的形式来满足他们的需求。

趋势之十三 —— 模糊

运动的想法当然对标识来说并不陌生，模糊是运动这个概念更自然的一种阐释，它有一种力量使你对着标志看上两遍。

趋势之十四 —— 涡旋形

这种风格合并斯宾塞手迹和手绘的人性一步一步增加了优雅的商数。 对精心设计得好的这种类型的标志来说，与单纯的线装标志作比较，有更多的来自空间上的轻盈和灵活。

趋势之十五 —— 热狗（香肠）形

一些不连贯的圆头的线段或直或曲形成了这样风格的标志，这些线段本身能够传达一种独立，当组合在一起时表现的是一种团结。