中国电商太神奇:欧美企业可以学什么

字体大小: 方婷 发表于 2017-05-09 10:33  评论0条  阅读2098次 

   想象一下自己身处时代广场中间,被各式各样的闪光灯、花言巧语的商贩、街头卖艺者、现场音乐演奏、熙熙攘攘的交通等各种东西所环绕。现在,再想象一下自己在网上,为同样喧嚣的混乱所环绕。欢迎来到中国的网上市集,在这里购物可以说是一种探险——日新月异的内容、出价、产品、颜色和选择。对于习惯于简单的网购交易的西方消费者来说,这算得上文化冲击。

 
  当前,中国电商行业的活跃度超过世界上任何其它的国家。根据中国国家统计局的数据,2016年中国消费者在线支出达到7500亿美元——超过美国和英国的总和。该数字令人膛目结舌,而更有意思的是,中国的数字市集、技术平台和线上行为的进化与西方的市场截然不同。这些差异可让我们能够一瞥未来的购物——还可以给全球各地的企业提供富有价值的洞见。此文介绍了当下中国电商市场的概况,探究了其与西方市场的部分主要差异。
 
  数字革命移动化
 
  在亚马逊和电子零售在1990年代颠覆美国购物之时,零售商和消费者必须得重新思考其根深蒂固的消费习惯。相比之下,中国的实体零售业没那么发达。数字革命的发生适逢该国国民可支配收入和消费的增长。因此,电商迅速流行起来,它的快速发展甚至使得中国超车西方国家。(参见上图。)
 
  中国还是移动电商的先驱。(参见上图)不少消费者完全跳过PC时代,直接进入智能手机时代。这或许解释了为什么出售大屏幕手机的三星当初能够先在中国而非先在西方市场扎稳阵脚。据业界估计,到2020年,手机端进行的网购在中国电商中的占比将达到74%,相比之下美国的这一比例将只有46%。
 
  中国的电商增长还没有放缓的迹象:未来5年它的年增长率预计将达到20%——增速达美国和英国的两倍之多。这一增长将不仅仅受个人支出的增加驱动,还将受数以亿计的新网购者驱动。新网购者很多都将来自小城市和农村地区,目前还没有上网条件。
 
  作为这种增长的一部分,各种产品品类在中国网购者中的渗透率将会提高,这或许也会让西方国家感到惊讶。如今,中国消费者在网上购买各种各样的商品,从有机食品到豪华型轿车等等。未来5年,该国的网购将会进一步扩散,进一步渗透到各种各样的产品品类。据一些研究者预计,美国只有5个产品品类的网购者覆盖率将超过40%。而在中国,从零食到金融服务,将有15个产品品类达到这一渗透率水平。
 
  电商优势
 
  中国独特的零售发展历史催生了全球最先进的数字市场之一。鉴于该国的购物者很精明,交易数量惊人,创新快速,同时整合社交媒体、多媒体和其它的渠道,它的网购环境能够让人窥见未来。
 
  由于在消费者、品牌和购物平台上的一些主要重要特点,中国网购市场明显有别于西方国家的网购市场。
 
  中国消费者购买欲强——且会花大量的时间去购物。在中国,购物活动并不只是交易。它还是一种娱乐,一种发现,一种与朋友、名人和网上有影响力者之间的社交互动。平均来看,中国消费者每天在阿里巴巴旗下的淘宝网上花的时间将近30分钟,几乎达到美国消费者每天在亚马逊上所花费时间的3倍。他们很有品牌意识。例如,中国的年轻人平均能够叫出20个化妆品名牌的名称,而美国的年轻人平均只能够叫出14个。中国的年轻人还比任何其它国家的年轻人都“喜欢花钱”:42%觉得有需要购买更多的东西,而英国和美国的这一比例则为36%。
 
  激烈的品牌竞争带来持续不断的创新。传统大公司和新贵们会不停地创造新产品和服务模式,以期领先竞争对手一步。在化妆品、乳制品、糖果糕点等竞争高度激烈的品类,由于新晋者极力吸引消费者的眼球,市场领导者会不断变更。中国的在线商家并不惧怕测试新产品,不惧怕失败,不惧怕重新尝试,不会盲目坚守死板的产品推出日程。它们已经变得越来越善于同时利用多媒体和多个渠道来触达和吸引消费者。此外,它们在利用数据、分析和消费者洞见来更好地理解顾客上也走在了最前列——正在向真正的消费者驱动型产品开发迈进。
 
  无缝的集成化平台让购物变得有趣而方便。在中国,新闻网站、游戏、视频和电商相互连接起来构成大型的在线平台,那些平台既有点击即可购买的植入式广告,又有支付选项的快速链接(参见图3)。不同于其它国家的网购者,中国消费者很少访问企业或者品牌商的官方网站。相反,他们主要是通过淘宝网等电商网站、爱奇艺等娱乐应用、微信等来发现自己想要购买的东西。作为中国最受欢迎的5款应用中的两款,淘宝和微信均已变成了平台化的超级应用。淘宝最初只是电商网站,如今则还提供社交和娱乐方面的功能。微信最初是社交平台,如今则可以让用户购买和销售产品。这些超级应用还提供各式各样的线上线下服务。通过它们,用户可以给其他人转账,订购餐食,打车,预约医生,缴纳水电费,获取电影票,等等。在美国和英国,消费者则需要不同的应用来进行所有的这些活动。
 
  两大巨头:阿里巴巴和亚马逊
 
  更好地了解东西方电商市场差异的另一个方法是,研究东方西方和西方市场的领头羊:阿里巴巴和亚马逊。表面上,二者似乎非常相似。二者都提供在线零售平台,二者都占据市场领先地位,二者都在持续不断地扩张到新的领域。尽管双方都极为成功,但它们的商业模式其实迥然不同。
 
  亚马逊是典型的在线零售商:有自己的存货,焦点几乎全放在服务消费者上。很多购物者上亚马逊的网站只是为了寻找特定的商品。凭借几乎应有尽有的产品选择、出色的搜索引擎、低价、用户评价、产品推进、便捷支付、快速配送和一流的服务,亚马逊积累了大量的忠诚顾客。这些年来,亚马逊已经扩张到多个不同的业务和服务领域,比如Kindle电子书和电子阅读器、流媒体视频、原创电视剧和电影以及送餐服务。
 
  与之相比,阿里巴巴并没有存货,并没有买卖商品。该公司的运营就像是虚拟商场:给批发商和零售商提供连接买家和卖家的平台。在这种电子卖场模式下,品牌商需要处理其与顾客的关系,需要创造与其独立品牌相符的在线体验。阿里巴巴提供工具和服务来帮助品牌商和小商家处理电商生意,以及通过游戏、新闻、视频、流媒体谈话节目、名人活动和在线社区来连接消费者。消费者访问这些网站是为了娱乐,探索新趋势潮流——以及购物。提供这些功能服务的基础就是阿里巴巴的技术,它能够将像淘宝和天猫这样的电商平台与数字营销、支付、物流服务以及社交媒体、娱乐网站和新闻门户整合起来。
 
  联合利华在中国的运营体现了阿里巴巴能够给商家带来何种力量。联合利华使用流媒体游戏节目视频来宣传推广它的肥皂和洗发水产品,还利用技术让商家区分普通顾客和新顾客,在顾客访问公司的在线商店时显示定制化的购物页面。在使用阿里巴巴的技术的前两个星期,联合利华发现顾客在其虚拟商店平均逗留的时间增加了26%。
 
  数据与分析对于亚马逊和阿里巴巴而言都非常重要,不过它们使用数据与分析技术的方式并不相同。亚马逊使用数据主要是为了基于消费者的购买模式对产品和服务的呈现进行改进。该公司还与商家分享数据,以帮助它们列出合适的产品,制定有竞争力的价格,以及管理库存。阿里巴巴则提供各种消费者行为方面的数据集,以让商家能够提高它们的营销推广ROI(投资回报率),提升其数字门店的转化率。例如,那些数据可能会揭示商家最高价值的顾客访问发生在下班时间之后——因此推广活动在晚上的作用可能要大于白天。
 
  阿里巴巴之所以能够提供这些分析,主要得益于它从其庞大的生态系统提取的丰富数据。随着消费者能够畅通无阻地穿梭于各种不同的网站,阿里巴巴会收集他们的购物习惯、社交媒体消费、物流需要、支付和信用历史、搜索偏好、社交网络、网络兴趣等方面的信息,来更好地理解他们的行为和需要——使用“统一的ID”来关联来自不同网站的消费者数据。利用近5亿月活跃用户的详细数据,阿里巴巴得出了8000个不同的消费者描述符,因此商家能够极其精准地定向追踪它们的目标顾客——以及提高其消费者参与活动的有效性。
 
  阿里巴巴还利用这些数据来给消费者提供个性化的购物体验,在某种程度上西方市场还没人能够做到这一点。亚马逊能够根据消费者的搜索或者购买历史提供产品推荐,而阿里巴巴则可以给顾客推荐他们并不知道的新品牌、促销活动或者内容。那些推荐往往都很准,因此点击量和购买率很高。在美国或者欧洲市场,鲜有公司在数据分析和人工智能上能够做到这种程度。
 
  新零售
 
  如今,中国和西方国家的零售商都面临着同样的挑战:如何取得可持续的利润增长。许多线下的大卖场和大型购物中心的顾客和利润正流失到在线零售店。在中国,很多国产的品牌商只存在于线上。为了取得增长它们必须要扩张到线下——尤其是在城市地区。
 
  对于中国和西方国家的零售商来说,解决方案就是开发集成式的全渠道模式,即同时利用线上和线下的优势,提供无缝顺畅、富有吸引力的顾客体验,提高库存管理、产品选择和物流的效率。在这一新时代中,线上商务和线下商务之间的界限在消失,消费者在各个渠道上的思考和行为方式决定商家的经营方式。商家专注于通过个性化内容吸引顾客。它们会开发营销推广、创新和物流方面的能力来迎合不断变化的顾客需求。阿里巴巴将此称之为新零售。
 
  未来零售系列接下来的文章将详细探讨新零售的概念,以及更加深入地分析中国蓬勃发展的电商市场的一些重要维度,比如顾客旅程、创新和全渠道优化。这些文章将会给想要理解中国市场独特的差异性,和将相关知识应用于各自的国内市场(以及想要跑在竞争对手之前)的欧美企业提供重要的见解。
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